מטרות השיווק

04 לינואר 2025
מאת ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

מאמר זה הינו חלק מסידרת מאמרים המספקת מידע מפורט ועדכני על שיווק.
במאמר ספציפי זה, המתמקד במטרות השיווק תוכלו לקרוא על:

• מהן מטרות השיווק?
• האם שיווק עדיין רלוונטי?
• האם ניתן להשתמש בשיווק כדי להגביר את המודעות החברתית?
• האם שיווק יכול לשנות את העולם
• האם שיווק יכול להציל את כדור הארץ
• למה קמפיינים שיווקיים נכשלים
• קוצר ראייה שיווקי (Marketing Myopia)
• כשהשיווק משתבש

למאמרים נוספים בנושא שיווק, ראו את תפריט הנושאים.

מהן מטרות השיווק?

מטרות השיווק משתרעות מעבר למכירה פשוטה של מוצר או שירות; הן כוללות מגוון רחב של יעדים שתורמים יחד להצלחה ולצמיחה הכוללת של עסק. הבנת מטרות אלו חיונית לפיתוח אסטרטגיות שיווק יעילות התואמות את היעדים הרחבים יותר של החברה.

להלן פירוט על מטרות מרכזיות של השיווק.

תריסר מטרות חשובות של השיווק

1. בניית מוּדָעוֹת למותג (Building Brand Awareness): הגדלת הנראות וההכרה של המותג בקרב לקוחות פוטנציאליים. המטרה היא להפוך את המותג לבחירה ראשונה בקטגוריה שלו.
   
   

   ניתוח מקרה: פרסומת הסופרבול של Death Wish Coffee

   • הארגון: Death Wish Coffee, סרטוגה ספרינגס, ניו יורק, ארה"ב (2016)
   • מה נעשה: Death Wish Coffee זכתה בתחרות "עסק קטן, משחק גדול" של Intuit, וזכתה במודעת סופרבול בת 30 שניות. החברה ניצלה הזדמנות זו לשווק את המותג שלה כיצרנית הקפה החזק בעולם, תוך התמקדות בהגעה לקהל רחב יותר. תוצאות/השפעה: מודעת הסופרבול הובילה לעלייה משמעותית במכירות, עם עלייה של 430% בתנועה לאתר האינטרנט שלהם ועלייה של 375% במכירות באמזון ביום הסופרבול. חשיפה זו הייתה מרכזית בהפיכת Death Wish Coffee מעסק קטן למותג מוכר בכל רחבי ארצות הברית.
   • תוצאות/השלכות: מודעת הסופרבול הובילה לעלייה משמעותית במכירות, עם עלייה של 430% בתנועה לאתר האינטרנט שלהם ועלייה של 375% במכירות באמזון ביום הסופרבול. חשיפה זו הייתה מרכזית בהפיכת Death Wish Coffee מעסק קטן למותג מוכר בכל רחבי ארצות הברית.
   
   
2. יצירת לִידִים ומשיכת לקוחות (Generating Leads and Attracting Customers): לכידת תשומת הלב של לקוחות פוטנציאליים והמרת תשומת לב זו ללִידִים שניתן לטפח לקראת ביצוע רכישה.
   
   
3. הגברת מעורבות לקוחות (Enhancing Customer Engagement): טיפוח קשר עמוק יותר עם לקוחות באמצעות תקשורת ואינטראקציה משמעותיות, שיכולות להוביל לנאמנות מוגברת ולתמיכה במותג.
   
   
4. ביסוס ותחזוקה של מוניטין המותג (Establishing and Maintaining Brand Reputation): עיצוב תפיסות חיוביות של המותג בקרב לקוחות, בעלי עניין (עובדים ובעלי מניות), ספקים והציבור הרחב. מוניטין חזק בונה אמון ואמינות.
   
   
5. הנעת מכירות והגדלת הכנסות (Driving Sales and Increasing Revenue): בסופו של דבר, שיווק שואף להגביר את המכירות וההכנסות על ידי תקשור משכנע של הצעת הערך של המותג כדי לעודד ולקדם החלטות רכישה.
   
   

   ניתוח מקרה: פיתוח תוכנת SEO של Moz

   • הארגון: Moz, סיאטל, וושינגטון, ארה"ב (2014)
   • מה נעשה: Moz פיתחה ושיווקה כלי SEO מקיפים שפנו לצרכים ספציפיים בקהילת SEO והשיווק הדיגיטלי. הם סיפקו משאבים ומקורות מידע יקרי ערך, כולל תוכן חינוכי וכלים בחינם, כדי למשוך משתמשים לפלטפורמה שלהם, תוך התמקדות בהגברת המוּדָעוֹת למותג ובהעלאת המעורבות של המשתמשים.
   • תוצאות/השלכות: כתוצאה ממאמצי השיווק הממוקדים שלהם, Moz הגדילה משמעותית את בסיס המשתמשים שלה, כאשר הכנסות המנויים רשמו עלייה ניכרת. ההתמקדות של MOZ בחינוך ומתן תועלות וכלים מעשיים הובילה לצמיחה שנתית של 25% בשירותי מנוי, וביססה את Moz כמשאב חיוני בתעשיית ה-SEO.
   
   
6. הרחבת שוק (Market Expansion): זיהוי ופיתוח שווקים חדשים למוצרים או לשירותים של המותג, בין אם על ידי פנייה לדמוגרפיה חדשה, התרחבות לאזורים גיאוגרפיים חדשים או חקר ערוצים חדשים להפצה.
   
   
7. שיפור חווית הלקוח (Enhancing Customer Experience): שיפור כל היבטי הקשר והאינטראקציה של הלקוח עם המותג, כדי להבטיח שביעות רצון של הלקוחות, רכישות חוזרות והמלצות חיוביות מפה לאוזן.
   
   
8. תמיכה בפיתוח מוצר (Supporting Product Development): איסוף תובנות שוק ומשוב לקוחות כדי ליידע את הפיתוח של מוצרים ושירותים חדשים או שיפור של מוצרים ושירותים קיימים, תוך הבטחה שהם עונים על צרכי הלקוחות והעדפותיהם.
   
   
9. הגדלת נתח השוק (Increasing Market Share): השגת נתח גדול יותר של השוק על ידי ביצועים טובים יותר משל המתחרים, באמצעות אסטרטגיות צמיחה וביצוע שיווקי מעולים.
   
   
   • נתח שוק לעומת צמיחת שוק: חשוב לזהות במהלך גיבוש אסטרטגיה שיווקית, האם המטרה העיקרית היא להרחיב את השוק כולו (ובכך לתמוך בקטגוריית פתרונות רחבה, כמו סמארטפונים) או להגדיל את נתח השוק של מותג מסוים (למשל, קידום ספציפי של מותג האייפון). החלטה זו תלויה בדרך כלל באיזו מטרה צפויה להניב צמיחה מהירה ומשמעותית יותר עבור החברה. עבור כל יעד שנבחר - בין אם זה הרחבת השוק כולו או הגדלת נתח השוק של המותג - נדרשים מסרים ואסטרטגיות קידום מכירות מתאימים ושונים זה מזה. בנוסף, להשגת צמיחה מואצת, מומלץ לא לרדוף אחר שתי המטרות בו זמנית.
     
     
   • קיראו עוד על הדילמה הזו כאן: הגדלת נתח שוק לעומת הרחבת שוק שלם.
     
     
     
     
10. חינוך לקוחות (Educating Customers): מתן המידע הדרוש ללקוחות, כדי לאפשר להם החלטות רכישה מושכלות, ובכך למצב את המותג כמומחה בתחום שלו וכיועץ מהימן.
    
    
    
    
11. תמיכה באחריות חברתית (Advocating for Social Responsibility): מינוף מאמצי שיווק לקידום מטרות חברתיות, אתיות וסביבתיות התואמות את ערכי המותג, ובכך תורמות להשפעה חברתית ו/או סביבתית חיובית. זה יכול ולרתום ולשפר את נאמנות המותג בקרב לקוחות, כמו גם בקרב עובדים.
    
    
12. מדידה וניתוח ביצועים (Measuring and Analyzing Performance): ניטור וניתוח מתמיד של פעילויות שיווק כדי להבין את יעילותן, לקבל החלטות מונחות נתונים ולמטב אסטרטגיות עתידיות לשם השגת תוצאות טובות יותר.
    
    

על ידי רדיפה אחר מטרות אלו, שיווק עוזר לא רק להניע תוצאות עסקיות מיידיות אלא גם לבנות בסיס איתן להצלחה, חוסן וצמיחה לטווח ארוך. אסטרטגיות שיווק יעילות הן אלו שהן הוליסטיות, מתחשבות במגוון הרחב של יעדים שהשיווק יכול להשיג, מותאמות אישית, ומשקפות את הצרכים והנסיבות הייחודיים של העסק ולקוחותיו.

האם שיווק עדיין רלוונטי?

בשוק המשתנה במהירות של היום, שאלת הרלוונטיות של השיווק היא מובנת, במיוחד עם עלייתן של טכנולוגיות ושיטות שיווק חדשות, לצד תמורות ושינויים מהותיים בהרגלי הצריכה. עם זאת, השיווק נותר לא רק רלוונטי, אלא אף חיוני, ממספר סיבות משמעותיות תפקידי הליבה של תחום השיווק הותאמו והורחבו כדי לענות על אתגרים והזדמנויות חדשות, מה שהופך אותו לחיוני מאי פעם. להלן סיבות שבגללן השיווק עדיין רלוונטי.

עשר סיבות לכך ששיווק עודנו רלוונטי מאוד

1. הגדלת המעורבות של הצרכנים (Consumer Engagement): העידן הדיגיטלי שינה את האופן שבו צרכנים מקיימים אינטראקציה עם מותגים. שיווק ממנף מדיה חברתית, תוכן ואסטרטגיות דיגיטליות כדי ליצור אינטראקציה עם צרכנים באופן ישיר ואישי, לטפח קשרים חזקים יותר ונאמנות למותג.
   
   

   ניתוח מקרה: אסטרטגיית שיווק התוכן של LinkedIn

   • הארגון: LinkedIn, סאניווייל, קליפורניה, ארה"ב (מתמשך)
   • מה נעשה: LinkedIn מינפה שיווק תוכן על ידי עידוד משתמשים לפרסם מאמרים ותובנות בפלטפורמה שלה. אסטרטגיה זו נועדה להגדיל את מעורבות המשתמשים ואת הזמן המושקע באתר, תוך מיצוב LinkedIn לא רק ככלי נטוורקינג אלא גם כמקור מידע רב-ערך.
   • תוצאות/השלכות: גישה זו הביאה לעלייה משמעותית במשתמשים פעילים יומיים ובמעורבות תוכן. LinkedIn דיווחה על עלייה שנתית של 60% בתוכן המשותף, מה שהגביר משמעותית את הכנסות ממודעות פרסומת, ואת האינטראקציה של המשתמשים בפלטפורמת לינקדאין.
   
   
2. בידול מותג (Brand Differentiation): עם הרוויה גוברת של השוק, בולטות מול החלופות היא קריטית. שיווק יוצר ומתקשר את הצעת הערך הייחודית של המותג, מבדל אותו מהמתחרים, ולוכד את תשומת ליבם של קהלי יעד.
   
   
3. הסתגלות לשינויים בשוק (Adaptation to Market Changes): גמישות בפעילויות השיווק מאפשרת לעסקים להגיב במהירות לשינויים בשוק, למגמות צרכניות ולהתקדמות טכנולוגית, ומבטיחה בכך שהמותג יישאר רלוונטי ותחרותי.
   
   
4. הנעת צמיחה עסקית (Driving Business Growth): אסטרטגיות שיווק יעילות מניעות מכירות וצמיחה עסקית על ידי הגעה ללקוחות חדשים, כניסה לשווקים חדשים והשקת מוצרים ושירותים חדשים (או משודרגים) בהצלחה.
   לקריאה משלימה על כלים ושיטות לעידוד של צמיחה עסקית, ראו מאמרים אלה:
   
   • חדירה שיווקית
   • לחלוב פרות ולהצמיח כוכבים
   • איך מותחים מותג
   • מתי ואיך לעבור לענף חדש
   • כיווני צמיחה אסטרטגיים
   • שיווק ל"לא-לקוחות"
   • תתחדשו!
   
   
   

   ניתוח מקרה: אופטימיזציה של מדיה חברתית המופעלת על ידי בינה מלאכותית של Echobox

   • הארגון: Echobox, לונדון, בריטניה (2018)
   • מה נעשה: Echobox פיתחה כלי המופעל על ידי בינה מלאכותית, ומייעל את התזמון ואת התוכן של פוסטים במדיה חברתית, עבור מוציאים לאור וחברות מדיה. השיווק שלהם הדגיש את הפוטנציאל של בינה מלאכותית לחולל מהפכה במעורבות במדיה חברתית, תוך פנייה ממוקדת למוציאים לאור המעוניינים להגדיל את הנוכחות הדיגיטלית שלהם.
   • תוצאות/השלכות: בעקבות השקת קמפיין השיווק שלהם, Echobox רשמה עלייה של 300% בשיעור רכישת הלקוחות. מו"לים המשתמשים ב-Echobox דיווחו, בממוצע, על עלייה של 71% בתנועה מהמדיה החברתית, תוך הדגשת הרלוונטיות וההשפעה של אסטרטגיות שיווק מודרניות הממונפות על-ידי בינה מלאכותית.
   
   
5. בניית מוניטין ואמון במותג (Building Brand Reputation and Trust): באמצעות מצוינות בשירות (שהינה באחריות ושליטת מחלקת השיווק), שיטות שיווק אתיות ויוזמות של אחריות חברתית, עסקים יכולים לבנות אמון ולצבור מוניטין חיובי בקרב צרכנים, שהינם קריטיים להצלחה ארוכת טווח.
   
   
6. תובנות לקוח וחדשנות (Customer Insights and Innovation): שיווק כולל מחקרי שוק וניתוח שוק מתמשכים, ומספק לעסקים תובנות חשובות לגבי צרכי והעדפות הצרכנים, תובנות היכולות להניע, בין השאר, חדשנות ופיתוח ושיפור של מוצרים, שירותים, תהליכי מכירה ומסרים שיווקיים.
   
   
7. התאמה אישית וחווית לקוח (Personalization and Customer Experience): כלי שיווק מודרניים ואנליטיקה של נתונים (analytics) מאפשרים שיווק מותאם אישית, תוך שיפור חווית הלקוח על ידי אספקת תוכן והצעות רלוונטיות לקהל הנכון בזמן ובמקום הנכונים.
   
   
8. טרנספורמציה דיגיטלית (Digital Transformation): המעבר לפלטפורמות דיגיטליות הפך את השיווק הדיגיטלי לכלי הכרחי על מנת להגיע לקהלים מקוונים, תוך שימוש ב-SEO, שיווק תוכן ופרסום דיגיטלי כדי להשיג יעדים עסקיים.
   
   
9. קַיָּמוּת והשפעה חברתית (Sustainability and Social Impact): צרכנים רבים יותר ויותר מעדיפים מותגים המפגינים אחריות חברתית וסביבתית. השיווק מקדם ומתקשר את מאמצי הקַיָּמוּת של המותג, ופונה לערכי הצרכנים המודרניים.
   
   
10. תקשורת שיווקית משולבת (Integrated Marketing Communications): תיאום בין ערוצי וכלי שיווק שונים מבטיח מסר עקבי בכל הפלטפורמות, משפר את קוהרנטיות המותג וממקסם את השפעת התקשורת השיווקית על הלקוחות.
    
    

לסיכום, הרלוונטיות של השיווק לא פחתה; במקום זאת, הוא התפתח וגיוון בתגובה לעידן הדיגיטלי ולציפיות הצרכנים המשתנות, והפך למדיד, מותאם ויעיל יותר. השיווק ממשיך למלא תפקיד קריטי בחיבור עסקים עם לקוחותיהם, בניית הון מותג והנעת צמיחה, מה שהופך אותו למרכיב הכרחי ונחוץ באסטרטגיה עסקית מודרנית.

האם ניתן להשתמש בשיווק כדי להגביר את המודעות החברתית?

לשיווק יש יכולת משמעותית להעלות מוּדָעוֹת חברתית, בעזרת מינוף טווח ההגעה (reach) וההשפעה (impact) של מאמצי התקשורת השיווקית כדי לשפוך אור על נושאים קריטיים ולהניע שינוי משמעותי. ככלי הכרחי לתקשורת, חינוך ותמיכה, שיווק חורג מתפקידו העסקי המסורתי, ומוכיח את עצמו גם ככלי לקידום מטרות חברתיות ותרומה לשיפור החברה. להלן מגוון דרכים בהן ניתן להגביר מוּדָעוֹת חברתית בעזרת שיווק.

איך ניתן לשווק ולקדם מוּדָעוֹת חברתית

• קמפיינים חינוכיים (Educational Campaigns): שיווק יכול ליידע ולחנך את הציבור בנושאים חברתיים, בריאותיים וסביבתיים קריטיים. באמצעות קמפיינים אינפורמטיביים, ארגונים יכולים להפיץ ידע ולעורר השראה לפעולה בנושאים מגוונים, הנעים מיוזמות בריאות הציבור ועד שימור סביבתי.
  • לדוגמא: משרד האנרגיה בישראל השיק קמפיין לעידוד חיסכון בחשמל, כולל המלצות מעשיות לציבור בנוגע לשימוש נכון במכשירי חשמל ומיזוג.
  
  
  
• שיווק למען מטרה חברתית (Cause Marketing): עסקים לעתים קרובות משתפים פעולה עם עמותות או עוסקים בקמפיינים התומכים במטרות חברתיות. על ידי קידום נושאים חברתיים, מותגים יכולים לא רק להעלות את המודעות אלא גם להדגים את מחויבותם ליצירת השפעה חיובית, תוך שיפור פרופיל האחריות התאגידית שלהם (CSR).
  • לדוגמא: Lenor יחד עם סופר פארם, בשיתוף פעולה מיוחד עם עמותת "אחת מתשע", השיקו ב-2024, במהדורה מוגבלת, כדוריות כביסה בצבע ורוד, במטרה להעלות מודעות לחשיבות הבדיקות לגילוי מוקדם של סרטן השד.
  
  
  
• תמיכה במדיה חברתית (Social Media Advocacy): במינוף הוויראליות וטווח ההגעה הרחב של פלטפורמות מדיה חברתית, משווקים יכולים להגביר את המסרים הקשורים למטרות חברתיות, תוך מעורבות קהל עצום במהירות וביעילות. מדיה חברתית מאפשרת אינטראקציה בזמן אמת, מטפחת קהילה של תומכים ופעילים.
  • לדוגמא: פעילים ברשתות החברתיות פועלים תחת ההאשטג #IAmHere (בכל העולם, ויש קבוצה גם בישראל) כדי להיאבק בשיח פוגעני ברשת ולעודד דיון מכבד ומכיל .
  
  
  

  ניתוח מקרה: קמפיין #LikeAGirl של Always

  • הארגון: Always, ברחבי העולם (2014)
  • מה נעשה: Always השיקה את קמפיין #LikeAGirl כדי לאתגר סטריאוטיפים מגדריים ולחזק את הביטחון בקרב נשים צעירות. הקמפיין השתמש במדיה חברתית ובתוכן וידאו כדי לעורר דיונים על ההשפעות השליליות של הביטוי "כמו בת" ונועד להפוך אותו לאישור חיובי.
  • תוצאות/השלכות: סרטון הקמפיין זכה ליותר מ-90 מיליון צפיות ברחבי העולם, הגביר משמעותית את המוּדָעוֹת למותג Always ותרם לשינוי ניכר בשיחה סביב העצמה נשית והערכה עצמית. סקרים שנערכו לפני ואחרי הקמפיין הצביעו על עלייה דרמטית באסוציאציות חיוביות עם הביטוי "כמו בת".
  
  
• שותפויות משפיענים (Influencer Partnerships): שיתוף פעולה עם משפיענים שחולקים תשוקה אמיתית למטרות ספציפיות יכול להגדיל את טווח ההגעה והאותנטיות של המסר. משפיענים יכולים לתפקד כקולות מהימנים, ומניעים את העוקבים שלהם ללמוד עוד ולפעול.
  • לדוגמא: עמותת "אור ירוק" העלתה בשנת 2004 קמפיין מוּדָעוֹת לבטיחות בדרכים, בפרט לגבי נהגים צעירים והליווי שהם זקוקים לו, בעזרת מגוון ידוענים ומשפיענים: אגם ופנינה רודברג; מיכאל ואסי הנגבי; ברוך דגו ודוד תשובה; פירס ודיאב חורי; שלומי ואביהו שבת.
  
  
  
• שיווק תוכן (Content Marketing): על ידי יצירת תוכן בעל ערך ורלוונטי המתמקד בנושאים חברתיים - כגון פוסטים בבלוג, סרטונים ופודקאסטים - ארגונים יכולים לערב קהלים בשיחה מעמיקה יותר, לספק תובנות ופתרונות להתמודדות עם אתגרים חברתיים.
  • לדוגמא: בנק הפועלים יוצר ומפרסם תכנים (כמו מדריכי וידאו ופודקאסטים במסגרת "המרכז לצמיחה פיננסית") המלמדים מושגים פיננסיים בסיסיים, איך לחסוך כסף ואיך להתנהל כלכלית נכון, במטרה לקדם אחריות פיננסית בקרב צעירים ומבוגרים.
  
  
  
• הודעות שירות ציבורי (PSA - Public Service Announcements): הודעות שירות ציבורי נועדו ליידע את הציבור ולקדם התנהגויות המועילות לחברה. באמצעות סיפור סיפורים משכנע ופרזנטציה יצירתית, שיווק יכול להעביר ביעילות את החשיבות של נושאים חברתיים לקהל רחב.
  • לדוגמא: הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים ומשרד התחבורה הישראלי פרסמו קמפיין הסברה נרחב ברדיו, בטלוויזיה וברשתות החברתיות, המזהיר נהגים מפני הסחות דעת בטלפון במהלך הנהיגה.
  
  
  
• חסות והשתתפות באירועים (Event Sponsorship and Participation): מתן חסות או השתתפות באירועים הקשורים למטרות חברתיות יכולים לשפר את הנראות והמוּדָעוֹת, הן למטרה והן למותגים המשתתפים. אירועים מציעים פלטפורמה למעורבות ישירה וחינוך בקנה מידה גדול.
  • לדוגמא: סמסונג מעניקה, החל משנת 2016, חסות ראשית למרתון תל אביב, ובכך מקדמת אורח חיים בריא ופעיל לצד חשיפה משמעותית למותג.
  
  
  
• מעורבות לקוחות (Customer Engagement): עידוד לקוחות להשתתף בקמפיינים למען מטרה חברתית, בין אם באמצעות תרומות, התנדבות או שיתוף מסרים, יכול להגביר משמעותית את ההשפעה וההגעה של מאמצי מוּדָעוֹת חברתית.
  • לדוגמא: רשת ארומה ישראל מעניקה הנחה ללקוחות שמגיעים עם כוס רב-פעמית משלהם, ובכך מצמצמת שימוש בכלים חד-פעמיים ומעודדת הרגלים ירוקים.
  
  
  
• תמיכה באמצעות מסרים של המותג עצמו (Advocacy Through Brand Messaging): שילוב מטרות חברתיות במסרים וערכים של מותג יכול להפוך את המוּדָעוֹת החברתית לחלק מהותי מזהות המותג, להשפיע על לקוחות ובעלי עניין שחולקים ערכים דומים.
  • לדוגמא: המותג KIND, חטיף אנרגיה שמשימתו היא "ליצור עולם טוב ובריא יותר", בין היתר בעזרת שקיפות (האריזה), מרכיבים טבעיים בלבד עם עיבוד מינימלי, ותרומה לקהילה
  • דוגמא נוספת: חברת SodaStream הישראלית משלבת בחומרי השיווק שלה, ועל מוצריה, מסרים המעודדים הפחתת שימוש בבקבוקי פלסטיק חד-פעמיים, כחלק ממיתוגה האקולוגי.
  
  
  

  ניתוח מקרה: קמפיין Lush Cosmetics נגד שמן דקלים

  • הארגון: Lush Cosmetics, ברחבי העולם (2008)
  • מה נעשה: Lush Cosmetics השיקה קמפיין נגד השימוש בשמן דקלים בתעשיית הקוסמטיקה עקב השפעתו הסביבתית, במיוחד על יערות הגשם ובתי הגידול של האורנגאוטן. הקמפיין כלל חינוך בחנויות, ניסוחים מחדש של מוצרים להסרת שמן דקלים ותוכן מרתק בפלטפורמות שלהם.
  • תוצאות/השלכות: הקמפיין הוביל למוּדָעוֹת צרכנים מוגברת לגבי הנושא, כאשר Lush רואה עלייה בתמיכה מקהילת המשתמשים שלה. בעקבות הקמפיין, Lush הסירה בהצלחה את שמן הדקלים מכל מוצריה, הדגימה את מחויבות החברה לסוגיות סביבתיות, ואף השפיעה על חברות אחרות לשקול מעבר לשיטות שהינן יותר בנות קיימא ופחות מזיקות לסביבה.
  
  
• שקיפות ודיווח (Transparency and Reporting): על ידי שקיפות לגבי השיטות והתרומות שלהם למטרות חברתיות, עסקים יכולים לעודד תרבות של אחריותיות ולעורר השראה בארגונים אחרים לפעול.
  • לדוגמא: חברת טבע מפרסמת באופן קבוע דו"חות אחריות תאגידית המפרטים את הפעולות והתרומות שלה בתחומי חברה, סביבה ובריאות.
  
  
  

לסיכום - שיווק, כאשר נעשה בו שימוש בצורה אתית ויצירתית, יכול לשמש כזרז רב עוצמה לשינוי חברתי, להעלאת המוּדָעוֹת לסוגיות חיוניות ולגייס אנשים וקהילות לפעולה קולקטיבית. היכולת של מאמצי השיווק לחבר, להשפיע ולעורר השראה הופכת את השיווק לבעל ברית רב-ערך במסע לחברה מודעת ומצפונית יותר.

האם שיווק יכול לשנות את העולם

לשיווק יש את הכוח הטרנספורמטיבי לשנות את העולם, ולהשפיע לטובה (אך גם לרעה) על נורמות חברתיות, התנהגויות ואפילו מדיניות. טווח ההגעה וההשפעה של השיווק משתרעים הרבה מעבר למטרות המסורתיות של קידום מוצרים או שירותים, ונכנסים לתחומים שיכולים להצית שינוי חברתי משמעותי. שיווק יכול להיות זרז לטרנספורמציה עולמית במגוון דרכים, כמפורט להלן.

הדרכים בהם שיווק יכול לקדם שינוי של העולם לטובה

1. העלאת המוּדָעוֹת לסוגיות גלובליות (Raising Awareness on Global Issues): קמפיינים שיווקיים יכולים להאיר זרקור על נושאים קריטיים כמו שינויי אקלים, עוני ואי שוויון, משיכת תשומת לב ציבורית וזירוז פעולה. על ידי העלאת נושאים אלה בשיח הציבורי, שיווק יכול לעורר השראה באנשים פרטיים ובקהילות לעסוק בפתרונות ולשפר את המצב.
   • לדוגמא: אלפי פעילים, בהם מארגונים כגון "מגמה ירוקה" ו"מחאת הנוער למען האקלים", יצאו במהלך 2023 להפגנות ברחבי הארץ בדרישה למהלכים ממשלתיים דחופים למאבק במשבר האקלים; המחאה זכתה לחשיפה רחבה בתקשורת ובמדיה החברתית.
   
   
   
2. קידום שיטות בנות-קיימא (Promoting Sustainable Practices): באמצעות יוזמות של שיווק ירוק, חברות יכולות לעודד צרכנים לאמץ התנהגויות בנות קיימא יותר, כגון מיחזור, שימוש במוצרים ידידותיים לסביבה והפחתת טביעת רגל פחמנית. קמפיינים אלה לא רק מעלים את המוּדָעוֹת אלא גם מניעים ביקוש למוצרים בני קיימא, ומשפיעים על סטנדרטים ושיטות בתעשייה.
   • לדוגמא: "שעת כדור הארץ" - במסגרת קמפיין עולמי המצוין מדי שנה, ערים ורשויות בישראל כיבו את האורות במבנים מרכזיים לשעה אחת, וקראו לציבור לנקוט פעולות לחיסכון באנרגיה ולהפחתת פליטות פחמן.
   
   
   

   ניתוח מקרה: קמפיין "אל תקנו את הז'קט הזה" של פטגוניה

   • הארגון: פטגוניה, ונטורה, קליפורניה, ארה"ב (2011)
   • מה נעשה: במהלך נועז, פטגוניה השיקה את קמפיין "אל תקנו את הז'קט הזה", וקראה לצרכנים לשקול את ההשפעה הסביבתית של הרכישות שלהם, לתקן בגדים משומשים, ולקנות רק את מה שהם צריכים. הקמפיין רץ ב"ניו יורק טיימס" ביום שישי השחור ונתמך על ידי מאמץ חינוכי מקוון ונרחב בחנויות לגבי שיטות בנות קיימא.
   • תוצאות/השלכות: למרות המסר המנוגד כביכול לאינטרס העסקי של הרשת, הקמפיין הוביל לעלייה של 30% במכירות של פטגוניה בשנה שלאחר מכן. קמפיין שיפר משמעותית את המוניטין של פטגוניה כמותג אחראי לסביבה, ועורר דיון נרחב על צרכנות וקַיָּמוּת בתעשיית האופנה.
   
   
3. הנעת שינוי חברתי (Driving Social Change): לשיווק יש את הכוח לאתגר ולשנות נורמות וערכים חברתיים. קמפיינים המקדמים גיוון, שוויון והכללה יכולים להשפיע על תפיסות והתנהגויות ציבוריות, ולתרום לחברה מכילה ושוויונית יותר.
   • לדוגמא: בקמפיין "בכל מקום בארץ, לכל ילדה וילד, מגיעה מברשת חשמלית Oral B ", חברת פרוקטר אנד גמבל הציגה בשנת 2021 מגוון משפחות ישראליות —דתית, חילונית, ערבית וזוג אבות — ובכך הניעה שינוי חברתי דרך קידום גיוון והכלה בפרסום ובמרחב הציבורי, ואף זכתה על כך בפרס.
   
   
   
4. תמיכה בעמותות ובמטרות חברתיות (Supporting Nonprofits and Causes): על ידי שותפות עם ארגונים ללא מטרות רווח ומינוף הפלטפורמות שלהם, עסקים יכולים להגביר את טווח ההגעה של מטרות חברתיות, סביבתיות והומניטריות. שיתוף פעולה זה יכול להגדיל את גיוס הכספים, את מאמצי ההתנדבות למען הקהילה והסביבה, ואת המוּדָעוֹת הכוללת לנושאים אלה.
   • לדוגמא: שופרסל מקיימת שיתוף פעולה ארוך טווח עם ארגון 'לקט ישראל' להצלת עודפי מזון מאולמות הייצור והפצה לנתמכים, תוך העלאת מודעות לנושא בזבוז מזון בפרסומות, ברשתות החברתיות ובחנויות הרשת.
   
   
   

   ניתוח מקרה: קמפיין "אחד לאחד" של נעלי TOMS

   • הארגון: TOMS Shoes, לוס אנג'לס, קליפורניה, ארה"ב (2006)
   • מה נעשה: TOMS Shoes השיקה את קמפיין "אחד לאחד" שלה, והבטיחה לתרום זוג נעליים לילד נזקק עבור כל זוג שנמכר. הקמפיין שווק בצורה נרחבת דרך מדיה חברתית, סיפור סיפורים ושותפויות, תוך הדגשת ההשפעה של רכישות הצרכנים.
   • תוצאות/השלכות: הקמפיין הגביר משמעותית את המכירות ואת ההכרות עם המותג TOMS. נכון לשנת 2019, TOMS תרמה למעלה מ-95 מיליון זוגות נעליים. הקמפיין לא רק שינה את תדמית המותג אלא גם קבע תקדים ליזמות חברתית, והעניק השראה לעסקים אחרים לאמץ מודלים מונעי מטרות חברתיות.
   
   
5. עידוד התנהגויות בריאות (Encouraging Healthy Behaviors): קמפיינים לבריאות הציבור משתמשים באסטרטגיות שיווק כדי לקדם בחירות אורח חיים בריאות יותר, כגון הפסקת עישון, פעילות גופנית רבה יותר ואכילה בריאה. קמפיינים אלו יכולים להיות בעלי השפעה עמוקה על תוצאות בריאות הציבור.
   • לדוגמא: בקמפיין של שירותי בריאות כללית בסוף 2022, ולקראת השנה האזרחית החדשה, ד"ר דנה פלורנטין המליצה לאמץ הרגלים פשוטים כמו פעילות גופנית יומיומית ובדיקות תקופתיות, כדי לעודד שמירה על אורח חיים בריא לאורך כל השנה.
   
   
   
6. השפעה על מדיניות וחוקים (Influencing Policy and Legislation): קמפיינים שיווקיים המגייסים תמיכה ציבורית בנושאים כמו הגנת הסביבה, בריאות הציבור וזכויות אדם יכולים להשפיע על קובעי מדיניות ולהוביל לשינויים בחקיקה ובמדיניות ציבורית.
   • o לדוגמא: קמפיין ציבורי ומשפטי של עמותת "אדם טבע ודין" להפחתת השימוש בשקיות פלסטיק הוביל לחקיקת "חוק השקיות" בשנת 2016, המחייב רשתות מזון לגבות תשלום על שקיות חד-פעמיות והביא לצמצום משמעותי של צריכתן.
   • דוגמא נוספת: גם משרדים ממשלתיים יכולים לגייס את תמיכת הציבור בחקיקה סביבתית. בקמפיין הסברה של המשרד להגנת הסביבה בשנים 021-20222 להפחתת שימוש בפלסטיק חד-פעמי (בעקבות הטלת המס שהוטל אז על כלים חד-פעמיים), יצאו תשדירי רדיו, מודעות ושיתופי פעולה ברשתות החברתיות לצמצום צריכת פלסטיק; בהמשך, קובעי מדיניות בחנו הרחבות נוספות לחקיקה ירוקה.
   
   
   
7. העצמת צרכנים (Empowering Consumers): שיווק מחנך ומעצים צרכנים על ידי מתן מידע המאפשר להם לקבל החלטות מושכלות לגבי המוצרים שהם קונים והחברות שהם תומכים בהן. העצמת צרכנים זו יכולה להניע חברות לפעול באחריות רבה יותר ובאופן אתי.
   • לדוגמא: מתחילת 2020, משרד הבריאות בישראל הנהיג סימון תזונתי אדום וירוק על מוצרי מזון (כמתואר בקישורים למטה), מה שהעניק לצרכנים שקיפות תזונתית, עודד בחירות מושכלות והניע גם יצרנים לפתח מוצרים בריאים יותר.
   
   
   
8. טיפוח קשרים גלובליים (Fostering Global Connections): בעידן הדיגיטלי של היום, שיווק יכול לחבר אנשים ברחבי העולם סביב מטרות ואתגרים משותפים, לטפח תחושה של קהילה גלובלית ואחריות משותפת.
   • לדוגמא: אתגר דלי הקרח הפך לתופעת אינטרנט באוגוסט 2014, כשהמונים צילמו עצמם משתתפים באתגר בכל כלי המדיה החברתית, וגייס תרומות של מעל ל-220 מיליון דולר ברחבי העולם. לטובת חולי ASL.
   
   
   
9. חדשנות לטובה (Innovating for Good): שיווק יכול לקדם חידושים טכנולוגיים וחברתיים המתמודדים עם אתגרים גלובליים, תוך הדגשת פתרונות חדשים ועידוד השקעות ותמיכה בחידושים אלה.
   • לדוגמא: Re-Fresh Global – סטארטאפ ישראלי למִחזור טקסטיל, פעל בקמפיינים שיווקיים להדגשת פתרונות טכנולוגיים חדשניים למִחזור בדים ולהקטנת פסולת אופנה; ויזם לצורך זה שיתופי פעולה עם תעשיית האופנה המקומית ועם מותגים בינלאומיים.
   
   
   
10. בניית תנועות (Building Movements): קמפיינים שיווקיים מוצלחים יכולים לבנות ולקיים תנועות לשינוי, לאחד אנשים סביב מטרות משותפות ולעודד פעולה קולקטיבית בקנה מידה גדול.
    • לדוגמא: בשנת 2011, מחאת הצדק החברתי בישראל הובילה להקמת אוהלים בשדרות רוטשילד בתל אביב, ובהמשך להקמת "שכונות אוהלים" בערים נוספות, וגיבשה מאות אלפי אזרחים באמצעות הפגנות וקמפיינים ברשתות החברתיות, שדרשו יוקר מחיה הוגן והובילה לדיונים ציבוריים ולשינויים רגולטוריים נרחבים.
    • דוגמא נוספת: תנועת #MeToo בישראל התפשטה במהירות דרך המדיה החברתית בשנת 2017, דרבנה נשים רבות לשתף את חוויותיהן עם הטרדה מינית, ובכך הגבירה מודעות ציבורית והובילה לשינויים חברתיים וחקיקתיים.
      
      

לסיכום, לשיווק יש את היכולת הייחודית לא רק למכור מוצרים ושירותים, אלא גם ליידע, לעורר השראה ולגייס קהלים רחבים סביב נושאים חברתיים, סביבתיים ובריאותיים. כאשר השיווק נרתם ומופעל למען למטרות אתיות, הוא לא רק מעודד התנהגות צרכנית אחראית אלא גם יכול להשפיע על מדיניות, חקיקה וסטנדרטים בענפים שלמים. כך, השיווק הופך למנוף מרכזי בהובלת שינוי, ומסייע בבניית עולם שוויוני יותר, בריא יותר ובר קיימא.

האם שיווק יכול להציל את כדור הארץ

לשיווק יש פוטנציאל לתרום תרומה משמעותית למאמצי השימור והקַיָּמוּת הסביבתית, מה שהופך אותו לכלי רב עוצמה במסע להצלת כדור הארץ. על ידי השפעה על התנהגות הצרכן, אסטרטגיות תאגידיות ודעת קהל, שיווק יכול למלא תפקיד מכריע בקידום פעולה סביבתית וקידום שיטות בנות קיימא.

איך שיווק יכול לעזור במאמץ להציל את כדור הארץ

1. קידום מוּדָעוֹת סביבתית (Promoting Environmental Awareness): קמפיינים שיווקיים יכולים להעלות את המוּדָעוֹת הציבורית לנושאים סביבתיים כמו שינויי אקלים, כריתת יערות וזיהום, הדגשת הדחיפות של המשברים הללו והצורך בפעולה מיידית.
   
   
2. תמיכה במוצרים בני קיימא (Advocating for Sustainable Products): על ידי הצגת היתרונות של מוצרים ושירותים ידידותיים לסביבה, שיווק יכול לעודד צרכנים לקבל החלטות בנות קיימא יותר, להניע ביקוש למוצרים בעלי השפעה סביבתית נמוכה יותר.
   
   

   ניתוח מקרה: המוצרים הידידותיים לסביבה של Who Gives A Crap

   • הארגון: Who Gives A Crap, אונליין (2012)
   • מה נעשה: Who Gives A Crap התחילה עם מודל שיווק ישיר לצרכן עבור נייר טואלט ידידותי לסביבה, העשוי מ-100% נייר ממוחזר ובמבוק. קמפיין ההשקה שלהם הציג את המייסד יושב על אסלה בסרטון מימון המונים, שהדגיש את משימתם לתרום 50% מהכנסותיהם לנגישות למים לנזקקים.
   • תוצאות/השלכות: קמפיין ההשקה הפך ויראלי, ועזר לחברה להגיע לגייס 10 מיליון דולר תוך 50 שעות. מאז החברה תרמה למעלה מ-8 מיליון דולר לפרויקטים של תברואה ברחבי העולם, מה שמדגים את ההשפעה של שיווק הן על קַיָּמוּת סביבתית והן על נושאי תברואה עולמיים.
   
   
3. עידוד אחריות תאגידית (Encouraging Corporate Responsibility): שיווק יכול להציג, להבליט ולחגוג עם חברות המיישמות שיטות בנות קיימא, ובכך לעודד עסקים אחרים ללכת בעקבותיהן על מנת לשמור על יתרון תחרותי ולעמוד בציפיות הצרכנים לקַיָּמוּת.
   
   
4. דרבון לשינוי התנהגותי (Facilitating Behavior Change): באמצעות תקשורת שיווקית משכנעת, שיווק יכול להניע אנשים לאמץ התנהגויות בנות קיימא יותר, כגון מיחזור, חיסכון במים והפחתת צריכת אנרגיה.
   
   
5. תמיכה בחדשנות ירוקה (Supporting Green Innovation): שיווק יכול לעזור למשוך תשומת לב לטכנולוגיות ופתרונות ירוקים חדשניים, למשוך השקעות ומשתמשים פוטנציאליים, ובכך להאיץ את האימוץ וההשפעה שלהם.
   
   
6. בניית מותגים בני קיימא (Building Sustainable Brands): על ידי שילוב קַיָּמוּת בזהות המותג, חברות יכולות לא רק להפחית את טביעת הרגל הסביבתית שלהן אלא גם לבנות נאמנות בקרב צרכנים המעדיפים ערכים סביבתיים.
   
   
7. גיוס קהילות לפעולה (Mobilizing Community Action): קמפיינים שיווקיים יכולים לעורר השראה ולרתום לפעולה קולקטיבית בנושאים סביבתיים, ארגון ניקוי קהילתי, פרויקטים של שימור ויוזמות אחרות בעלות השפעה חיובית ישירה על כדור הארץ.
   
   

   ניתוח מקרה: פרויקט חיים ברי קיימא של IKEA

   • הארגון: IKEA, ברחבי העולם (2018)
   • מה נעשה: IKEA השיקה קמפיין שיווקי נרחב המתמקד בחיים ברי קיימא, קידום מוצרים שנועדו לחסכון באנרגיה, חיסכון במים והפחתת פסולת. הקמפיין השתמש בפלטפורמות מקוונות, תצוגות בחנויות וסדנאות אינטראקטיביות כדי לחנך צרכנים כיצד לקבל בחירות בנות קיימא יותר בבית.
   • תוצאות/השלכות: הקמפיין הגדיל משמעותית את המכירות של קווי המוצרים בני הקיימא של IKEA, עם עלייה מדווחת של 58% במכירות עבור מוצרים התורמים לחיים ברי קיימא יותר בבית. מאמציה של IKEA גם הגבירו את תדמית המותג שלה כמובילה בתחום הקַיָּמוּת, תוך התאמה לערכי הצרכנים באחריות סביבתית.
   
   
8. השפעה על מדיניות (Influencing Policy): על ידי גיוס תמיכה ציבורית להגנת הסביבה, מאמצי שיווק יכולים להשפיע על קובעי מדיניות לחוקק תקנות ומדיניות סביבתיות חזקות יותר.
   
   
9. קידום שקיפות (Driving Transparency): שיווק יכול לדרוש ולהציג שקיפות באופן ייצור המוצרים, תוך הדגשת קַיָּמוּת בשרשרת האספקה ודחיפת תעשיות לעבר שיטות אתיות וידידותיות יותר לסביבה.
   
   
10. תמיכה באנרגיה מתחדשת (Championing Renewable Energy): באמצעות קידום היתרונות וההיתכנות של מקורות אנרגיה מתחדשים, שיווק יכול למלא תפקיד מפתח במעבר למערכות אנרגיה נקיות ובנות קיימא יותר.
    
    

אמנם שיווק לבדו אינו יכול להציל את כדור הארץ, אבל הוא חלק חיוני במאמץ הקולקטיבי הרחב יותר הדרוש כדי להתמודד עם אתגרים סביבתיים. באמצעות שיווק אסטרטגי ואחראי, עסקים, ממשלות ועמותות יכולים לעורר את השינוי החברתי הדרוש כדי להשיג עתיד בר קיימא יותר עבור הפלנטה שלנו.

למה קמפיינים שיווקיים נכשלים

שיווק אינו מדע מדויק, וההצלחה של קמפיין שיווקי לעולם אינה מובטחת מראש, אך ניתן להגדיל את סיכויי ההצלחה אם נמנעים מטעויות שכיחות. קמפיינים שיווקיים יכולים להיכשל ממגוון סיבות, ולרוב עקב שילוב של טעויות אסטרטגיות, שגיאות ביצוע וגורמים חיצוניים. הבנת המכשולים הנפוצים הללו יכולה לעזור למשווקים לעצב קמפיינים יעילים יותר בעתיד. בהמשך נתאר סיבות עיקריות לכך שקמפיינים שיווקיים עלולים לא להשיג את התוצאות הרצויות.

סיבות שכיחות לכישלון של קמפיינים שיווקיים

• אסטרטגייה שיווקית שגויה: אם קהל היעד שנבחר, הצעת המכר הייחודית (USP) והבידול, התמחור, המיקום, מאמצי קידום המכירות, ערוצי השיווק ומרכיבים אחרים של האסטרטגיה השיווקית אינם נכונים ברובם, הקמפיין עלול להיכשל עוד לפני שהחל.
  
  
• הצעת ערך חלשה: אם הקמפיין אינו מנסח בבירור את היתרונות הייחודיים של המוצר או השירות, ייתכן שלקוחות לא יימשכו או לא ירכשו.
  
  
• היעדר יעדים ברורים: ללא יעדים ספציפיים, מדידים, ניתנים להשגה, רלוונטיים ותחומים בזמן (SMART בראשי-תיבות), קשה למדוד הצלחה ולשפר ולהוביל את הקמפיין לכיוונה.
  
  
• מחקר שוק לא מספק: דילוג על מחקר שוק מקיף עלול לגרום לקריאה שגויה של ביקוש בשוק, התעלמות מתחרות או זיהוי שגוי של פלחי לקוחות.
  
  
• הבנה לקויה של קהל היעד: אי ביצוע מחקר מעמיק, לשם הבנת צרכי קהל היעד, העדפותיו והתנהגויותיו, עלולים להוביל למסרים שלא יוצרים תהודה.
  
  

  ניתוח מקרה: התגובות השליליות לקמפיין הגרפיטי של Sony PSP

  • הארגון: סוני, ברחבי העולם (2006)
  • מה נעשה: סוני השיקה קמפיין שיווקי מחתרתי עבור מכשיר הפלייסטיישן הנייד (PSP) שלה, שכלל אמני גרפיטי שציורו פרסומות של PSP על מבנים במרכזים עירוניים גדולים. הקמפיין נועד לפנות לקהל דמוגרפי צעיר ו"מגניב", אך לא הצליח להשיג את האישורים הדרושים עבור רבים מהמרחבים הציבוריים הללו, מה שהוביל לבעיות משפטיות וזעם ציבורי.
  • תוצאות/השלכות: הקמפיין נתקל בביקורת נרחבת על השימוש הבלתי מורשה שלו ברכוש ציבורי ופרטי, כאשר רבים ראו בכך וַנְדָּלִיזְם תאגידי ולא שיווק נועז. התגובה השלילית חייבה את סוני להתנצל ולהסיר את הגרפיטי, מה שהביא לסיקור שלילי ואובדן רצון טוב בקרב אותה דמוגרפיה עצמה שהקמפיין נועד למשוך. כישלון זה הדגיש את החשיבות של שיקולים אתיים בקמפיינים שיווקיים ואת הצורך במתן כבוד למרחבים קהילתיים.
  
  
• הקצאת תקציב שגויה: הקצאה שגויה של התקציב, בין אם על ידי הוצאות יתר על פעילויות בעלות תשואה נמוכה או על ידי תת-מימון של היבטים מרכזיים של הקמפיין, יכולה לפגוע ביעילותו.
  
  
• מסרים לא עקביים של המותג: חוסר עקביות במסרים של המותג בערוצים שונים עלול לבלבל את הקהל ולדלל את זהות המותג.
  
  
• הזנחת מסע הלקוח: אי התחשבות במסע הלקוח (החל מההתעניינות הראשונית והתלבטות לגבי הפתרון המוצע, דרך הרכישה, ועד לתמיכה ושירות שאחרי הקנייה) בתכנון הקמפיין עלול להוביל להחמצה של הזדמנויות להגברת מעורבות של הלקוחות, או למסרים שאינן מותאמים להם.
  
  
• "חיכוך" גבוה במהלך תהליך הרכישה: תהליך קנייה מורכב, ארוך או מייגע מדיי יכול להרתיע לקוחות פוטנציאליים, ולהוביל לנטישת עסקאות לפני השלמתן.
  
  
• התעלמות מערוצי שיווק דיגיטליים: בעידן הדיגיטלי של היום, אי מינוף ערוצי שיווק דיגיטליים בצורה נכונה עלול לגרום להחמצת הזדמנויות משמעותיות.
  
  
• חוסר גמישות: חוסר יכולת להסתגל לתנאי שוק משתנים, למשוב או לנתונים ותוצאות ראשוניות של קמפיין, יכולים למנוע התאמות בזמן אמת, שעשויות להציל או לשפר את תוצאות הקמפיין.
  
  
• מדידה וניתוח לא יעילים: ללא קביעת מדדי ביצוע מרכזיים (KPI) מתאימים או כשקיימת הזנחה של מדידת ביצועי הקמפיינים השיווקיים, קשה לזהות מה השתבש וכיצד ניתן להשתפר.
  
  
• התעלמות ממשוב לקוחות: אי הקשבה או התייחסות למשוב לקוחות, במיוחד אם הוא שלילי, עלולה להסלים את חוסר שביעות הרצון ולהוביל לבעיות יחסי ציבור. יצירת קשר עם לקוחות והתייחסות לחששותיהם חיונית לשמירה על מערכות יחסים חיוביות.
  
  

קמפיינים שיווקיים דורשים תכנון קפדני, אסטרטגיית שיווק תקפה, הבנה מעמיקה של קהל היעד, הצעת ערך חזקה, מסרים עקביים וגמישות להסתגל בהתבסס על נתוני ביצועים ומשוב. על ידי הכרה וטיפול בסיבות הנפוצות הללו לכישלון, משווקים יכולים להגדיל את סיכויי ההצלחה שלהם בקמפיינים עתידיים.

קוצר ראייה שיווקי (Marketing Myopia)

קוצר ראייה שיווקי הוא מושג שהוצג לראשונה על ידי תיאודור לויט, במאמרו המכונן, שפורסם ב-Harvard Business Review בשנת 1960. המונח מתאר גישה קצרת ראייה וממוקדת פנימה לשיווק, כלומר גישה המתמקדת בצורכי העסק ולא בצורכי הלקוחות ורצונותיהם. חברות הסובלות מקוצר ראייה שיווקי נוטות להתרכז במכירת מוצרים ושירותים על סמך העדפותיהן הפנימיות, במקום להסתגל לצרכים המשתנים של השוק או לזהות הזדמנויות חדשות לצמיחה.

קוצר ראייה שיווקי נפוץ מאוד בקרב עסקים רבים, בין היתר משום שהמנהלים והעובדים בארגון "קרובים לצלחת" ומייחסים למוצרים ולשירותים שהם מציעים הרבה יותר חשיבות מכפי שמייחסים להם הלקוחות. בנוסף, קשה לצוותים לשנות באופן מהותי את הפתרונות שהם מציעים, וקיימת ברוב הארגונים התנגדות מובנית לשינוי. לעומתם, ללקוחות קל הרבה יותר לבחור חלופות שונות משמעותית שמציעים ספקים אחרים. כלומר, הפער בין שמרנות פנים-ארגונית לחופש הפעולה והבחירה של הצרכנים מוביל אף הוא לקוצר ראייה שיווקי.

להלן מבט מעמיק יותר על המושג והשלכותיו.

מאפיינים מרכזיים של קוצר ראייה שיווקי

• התמקדות במוצר: חברות מתמקדות במוצר ובתכונות שלו (גישה מוצרית) ולא באופן שבו הוא עונה על צורכי הלקוח.
  
  
• חוסר חזון: כשל בראיית מגמות התעשייה הרחבות יותר וכיצד הן משפיעות על העדפות וצרכי הלקוחות.
  
  

  ניתוח מקרה: כישלונה של Blockbuster להסתגל למגמות דיגיטליות

  • הארגון: Blockbuster, ארצות הברית
  • מה נעשה: Blockbuster, שבעבר הייתה כוח דומיננטי בתעשיית השכרת הווידאו, לא הגיבה כראוי לשינוי התנהגויות הצרכנים ולהתפתחות הטכנולוגית, בעיקר עלייתם של שירותי סטרימינג דיגיטליים כמו Netflix. בשנת 2004 Netflix הציגה את מודל המנויים למשלוח DVD בדואר, ובשנים שלאחר מכן התחזקה עם מעבר לשירותי סטרימינג. למרות שהיו ל-Blockbuster הזדמנויות לחדש ולהתאים את עצמה לשוק, היא המשיכה להתמקד במודל ההשכרה המסורתי ובחנויות פיזיות.
  • תוצאות/השלכות: הִתְעַלְּמוּת זו מטכנולוגיות דיגיטליות, דוגמה קלאסית לקוצר ראייה שיווקי, הובילה לדעיכתה של Blockbuster תוך מספר שנים. בשנת 2000 הייתה ל-Blockbuster הזדמנות לרכוש את Netflix, אך ההצעה נדחתה, מה שהתברר בדיעבד כפספוס אסטרטגי עצום. המשך ההתמקדות של Blockbuster במודלים מסורתיים של השכרה בחנויות פיזיות, ללא התאמה למגמות הצריכה (של העדפת נוחות ומשלוחים לבית וחזרה, ושל מדיות דיגיטליות בהמשך), הביאה לאובדן משמעותי של נתח שוק ולתזרים בעייתי, ובסופו של בלוקבאסטר הגיעה לפשיטת רגל בשנת 2010.
  
  
• התנגדות לשינוי: חברות לעתים קרובות מהססות להסתגל לשינויים בשוק, להתקדמות טכנולוגית או לשינויים בהתנהגות הצרכן. למעשה, 2/3 מהשינויים האסטרטגיים בארגונים ובעסקים נכשלים, בעיקר בגלל ההתנגדות לשינוי (קיראו כאן על: שמונת השלבים ההכרחיים להובלת תהליך שינוי).
  
  
• דגש על מטרות קצרות טווח: העדפה לרווח מיידי על פני צמיחה בת-קיימא לטווח ארוך. ראייה קצרת טווח זו פוגעת בצמיחה העתידית ומאפיינת הן אנשי מכירות (המתוגמלים על מכירות חודשיות) והן חברי הנהלה, דירקטוריון ומנהלים בכירים (המתוגמלים על תוצאות עסקיות רבעוניות או שנתיות).
  
  

קוצר ראייה שיווקי כהטייה מובנית

• קרוב מדי מכדי לראות: ספקים "חיים" את המוצרים והשירותים שלהם וקשורים אליהם רגשית. לעומת זאת, אותם מוצרים ושירותים ממלאים לעתים קרובות תפקיד מינורי וחסר משמעות בחייהם של צרכנים. לכן, קיים פער מובנה בין מחשבות הספקים למחשבות הלקוחות, הרגשות והגישה שלהם כלפי מוצרים ושירותים.
  
  
• ייעוץ יכול לעזור: ואכן, אחד התפקידים הקריטיים ביותר, אם לא הקריטי ביותר, של יועצי שיווק חיצוניים הוא לגשר על הפער המובנה בין הצוות הפנימי של הארגון, שלעתים קרובות מוטה, לבין הלקוחות החיצוניים, הפחות מעורבים. יועצים טובים מציעים נקודת מבט ניטרלית יותר על מוצרים ושירותים ונוטים באופן טבעי לחשוף ולתעדף את קול הצרכן.
  
  

שני ניתוחי מקרים המדגימים איך סייענו ללקוחות להתגבר על קוצר ראייה שיווקי

השלכות שליליות של קוצר ראייה שיווקי

• ירידה בנתח שוק: חברות עלולות להפסיד לקוחות והכנסות, למתחרים שקשובים יותר לצורכי השוק.
  
  
• התיישנות: מוצרים או שירותים עלולים להתיישן ככל שהעדפות הצרכנים והסטנדרטים בתעשייה מתפתחים.
  
  
• החמצת הזדמנויות: אי-זיהוי ואי-הסתגלות למגמות בשוק עלולים לגרום להחמצת הזדמנויות לחדשנות ולצמיחה.
  
  
• בזבוז משאבים: עקב קוצר ראייה שיווקי, חברות עשויות להשקיע בפתרון בעיות שלקוחותיהן אינם מתמודדים איתן, במקום לתת מענה לצרכים האמיתיים שלהם.
  
  

התגברות על קוצר ראייה שיווקי

• התמקדות בלקוח: מעבר מגישה ממוקדת מוצר לגישה ממוקדת לקוח, תוך מתן עדיפות לצרכים ולרצונות של הלקוח.
  • לדוגמא: בעולם הרכב – מעבר מ"איזה צבע שתרצו ובלבד שיהיה שחור" (הנרי פורד) ל-Mass Customization (כולל בחירת הצבע של תא הכפפות).
  
  
  
• חשיבה חדשנית: עידוד חדשנות וגמישות בפיתוח מוצרים, באסטרטגיות שיווק ומִסְחוּר, ובמודלים עסקיים.
  
  
• חזון מקיף: פיתוח ראייה רחבה יותר של התעשייה כדי לזהות מגמות, אתגרים והזדמנויות עתידיות.
  
  
• שיטות בנות קיימא: השקעה בשיטות המבטיחות צמיחה ויכולת הסתגלות לטווח ארוך ולא רק רווחים לטווח קצר.
  
  

הפקת לקחים בתעשייה

• קוצר ראייה שיווקי, המושג שהציג לראשונה תיאודור לויט, יושם בתעשיות שונות מאז שנות השישים במאה שעברה, והמחיש שוב ושוב כיצד חברות יכולות להיכשל עקב אי התאמה לצורכי השוק.
• לדוגמה, הירידה במעמדה וכוחה של תעשיית הרכבות יוחסה להתמקדותה ברכבות כמוצר ולא בתחבורה כשירות, ובהחמצת עליית המכוניות, המשאיות והמטוסים.
  
  

לסיכום, המונח קוצר ראייה שיווקי משמש כתמרור אזהרה, המזכיר לעסקים להישאר ממוקדים בלקוח, בעלי חשיבה קדימה, וניתנים להתאמה - כדי שיוכלו לשמור על צמיחה ותחרותיות. בהקשר זה, מודגשת החשיבות של הבנת השוק, ההכרה בשינויים בהתנהגות הצרכן, והפתיחות לחדשנות - כשרוצים להישאר רלוונטיים ולטפח הצלחה ארוכת טווח.

כשהשיווק משתבש

כששיווק משתבש, זה יכול להוביל למגוון תוצאות שליליות עבור עסק, החל מפגיעה במוניטין של המותג ועד להפסדים כספיים ולקוחות מנותקים. הבנת המכשולים הנפוצים יכולה לעזור למשווקים לנווט באתגרי השיווק בצורה יעילה יותר. להלן מקרים מרכזיים שבהם שיווק יכול להשתבש וההשפעות הפוטנציאליות.

סיבות לכישלונות שיווקיים

1. אי הבנת הקהל: אי ביצוע מחקר מדויק ולקות בהבנת קהל היעד עלולים להוביל לקמפיינים שמחמיצים את המטרה, מעליבים, או פשוט לא מצליחים ליצור עניין. זה נובע לעתים קרובות ממחקר שוק לא מספק, או מפרשנות שגויה של נתונים ומידע על הלקוחות והעדפותיהם.
   
   
2. מסרים לא תואמים: כאשר מסרי הקמפיין אינם תואמים את ערכי המותג או את זהותו, זה עלול לבלבל לקוחות ולדלל את ערך המותג. עקביות במסרים חיונית לשמירה על אמון ועל זיהוי המותג.
   
   

   ניתוח מקרה: ההשקה הכושלת של New Coke

   • הארגון: קוקה קולה, ארה"ב (1985)
   • מה נעשה: בניסיון לרענן את המותג ולהתמודד עם ירידה בנתח השוק, קוקה קולה הציגה את New Coke, גרסה מתוקה יותר לנוסחה הקלאסית שלה. ההשקה נתמכה בקמפיין שיווקי מסיבי, ומתוך אמונה בכך שהקמפיין יצליח בוודאות, בגלל שבמבחני טעם עיוורים הלקוחות העדיפו את הנוסחה החדשה. עם זאת, הקמפיין התעלם מהקשר הרגשי של הצרכנים לנוסחה המקורית, ומכך שבפועל הלקוחות אינם טועמים טעימה עיוורת, מה שהוביל לאסון יחסי-ציבור.
   • תוצאות/השלכות: התגובה החריפה של הצרכנים הייתה מיידית ונמרצת, והוביל את קוקה קולה להציג מחדש את הנוסחה המקורית כ-"Coca-Cola Classic" 79 ימים בלבד לאחר השקת New Coke. החברה ספגה הפסדים כספיים משמעותיים ונזק למותג, אם כי באופן מעניין, התקרית בסופו של דבר חיזקה את נאמנותם של הלקוחות למותג קוקה קולה, ותרמה להתחדשות המכירות של קוקה קולה קלאסיק.
   
   
3. הבטחה יתר ואספקה בחסר: הגזמה ביתרונות של מוצר או שירות עלולה להוביל לציפיות לא ממומשות של לקוחות, חוסר שביעות רצון ופגיעה באמינות. חיוני להבטיח שטענות שיווקיות יהיו מציאותיות ומוצקות.
   
   

   ניתוח מקרה: אסון קידום הטיסות החינמיות של Hoover

   
   
   

   • הארגון: Hoover, בריטניה (1992)
     
     
   • מה נעשה: Hoover השיקה קמפיין קידום מכירות המציע שתי טיסות בינלאומיות בחינם עם כל רכישה העולה על £100. הקמפיין לא צפה את ההיענות המדהימה של הלקוחות, מה שהוביל לסיוט לוגיסטי שבו לא ניתן היה לעמוד בדרישות, והעלות של הטיסות עלתה בהרבה על התחזיות.
     
     
   • תוצאות/השלכות: הקידום הוביל להפסד מוערך של 50 מיליון ליש"ט, לתביעות משפטיות מרובות, לפגיעה במוניטין, ובסופו של דבר למכירת חטיבת Hoover בבריטניה. מקרה זה נותר כסיפור אזהרה לגבי החשיבות של תכנון קפדני והערכת סיכונים במבצעי שיווק.
     
     
     
     
     
   
   
4. התעלמות ממשוב לקוחות: אי-הקשבה או אי-הכרה במשוב לקוחות, במיוחד אם הוא שלילי, עלול להסלים את חוסר שביעות הרצון ולהוביל לבעיות יחסי ציבור. יצירת קשר עם לקוחות, והתייחסות לחששותיהם, חיוניים לשמירה על מערכות יחסים חיוביות איתם.
   
   
5. ניהול משברים לקוי: חוסר מוכנות לניהול משברי שיווק, כגון תגובה חריפה ממודעה או פרסום שלילי, עלול להחמיר את המצב. תכנית לניהול משברים חיונית לתגובה מהירה ויעילה.
   
   
6. חוסר רגישות תרבותית: שיווק שאינו מתחשב בהבדלים תרבותיים עלול לפגוע בקהלי יעד, במיוחד בקמפיינים גלובליים. רגישות ויכולת הסתגלות לנורמות וערכים תרבותיים נחוצות כדי להימנע מהרחקת לקוחות פוטנציאליים.
   
   

   ניתוח מקרה: קמפיין "לחיות עכשיו" של פפסי מפספס
   
   

   • הארגון: פפסי, ברחבי העולם (2017)
     
     
   • מה נעשה: פפסי השיקה את קמפיין "לחיות עכשיו" (Live for Now) בכיכובה של קנדל ג'נר, בפרסומת שנועדה לעורר אחדות, שלום והבנה. המודעה הראתה את ג'נר עוזבת צילומים כדי להצטרף למחאה, ובסופו של דבר מוסרת פחית פפסי לשוטר, מה שנועד לסמל רגע של אחדות. עם זאת, הקמפיין ספג ביקורת על זילות של תנועות מחאה, מה שהוביל לתגובה שלילית מצד הציבור.
     
     
   • תוצאות/השלכות: התגובה השלילית הייתה מהירה, עם ביקורת משמעותית במדיה החברתית ובפלטפורמות אחרות, וגרמה לפפסי להסיר את המודעה תוך 24 שעות מרגע השקתה. פפסי פרסמה התנצלות ובה נכתב שהם החמיצו את המטרה ולא התכוונו לזלזל בנושאים רציניים. התקרית משמשת כתזכורת לחשיבות ההבנה של רגישויות תרבותיות וההשלכות הפוטנציאליות של הימנעות מכך.
     
     
   
   
7. הזנחת מגמות שיווק דיגיטלי: אי-מעקב אחר מגמות שיווק דיגיטליות והתעלמות מקידמה טכנולוגית (לרבות AI) עלולים להציב עסק בנחיתות תחרותית. היכולת להישאר מעודכנים ובעלי כושר הסתגלות היא קריטית בנוף דיגיטלי שמתפתח במהירות.
   
   
8. תזמון גרוע: השקת קמפיינים בזמנים לא מתאימים, מבלי להתחשב באירועים עכשוויים או בתנאי שוק, עלולה לגרום להתעלמות מקמפיינים או להיחשב כלא רגישים. במחקר שנעשה לגבי סטארטאפים, הסתבר שתזמון מדוייק (כלומר שהפתרון שהמיזם מפתח לא הקדים או איחר את זמנו) הוא הסיבה העיקרית, בפער, להצלחה או כישלון של המיזם.
   
   
9. מחדלים משפטיים ואתיים: שיווק המתעלם מסטנדרטים משפטיים ואתיים עלול לסבול מתביעות, קנסות ומוניטין פגום. אסור להתפשר על תאימות לחוקי פרסום ולהנחיות אתיות.
   
   

   ניתוח מקרה תיאורטי: פיאסקו שחרור הבלונים של חברת נדל"ן אוסטרלית

   • הארגון: חברת נדל"ן אוסטרלית בדיונית, אוסטרליה (2018)
   • מה נעשה: החברה ארגנה אירוע שחרור בלונים בקנה מידה גדול כחלק מפעלול שיווקי לקידום פרויקט דיור חדש. האירוע נועד ליצור מחזה מושך מבחינה ויזואלית אך לא התחשב בהשפעה הסביבתית.
   • תוצאות/השלכות: שחרור הבלונים הוביל לתגובה סביבתית שלילית משמעותית, כאשר קהילות מקומיות וקבוצות סביבתיות גינו את המעשה כמזיק לחיות בר ולמזהם. הפרסום השלילי האפיל על מסר השיווק המיועד, מה שהביא להתנצלות פומבית של החברה ומחויבות לשיטות שיווק ידידותיות יותר לסביבה בעתיד.
   
   
10. כישלון במדידה ובניתוח: אי קביעת מדדי ביצועים מרכזיים (KPIs) ברורים, או הזנחת מדידת ביצועי קמפיינים שיווקיים, עלולים להוביל לטעויות חוזרות ונשנות ולבזבוז משאבים. ניתוח והתאמה מתמשכים, המבוססים על נתוני ביצועים, קריטיים להצלחת השיווק והעסק.
    
    

לסיכום, כששיווק משתבש, המפתח הוא ללמוד מהטעויות הללו, לתקן במידת האפשר וליישם אסטרטגיות למניעת טעויות עתידיות. שקיפות, התמקדות בלקוח ומחויבות לשיפור מתמיד הם מרכזיים בהפיכת אתגרי שיווק להזדמנויות לצמיחה ומעורבות. בנוסף, חשוב מאוד וחכם מאוד גם ללמוד מטעויות של עסקים אחרים, במגוון רחב של ענפים ותעשיות.