אוקינוסים כחולים בישראל

דוגמאות לחברות ישראליות שפיתחו חדשנות-ערך אמיתית

התפרסם בסטאטוס - ירחון לחשיבה ניהולית, גיליון 184, אוקטובר 2006
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

שוק תחרותי משול לאוקיינוס צפוף ומלא דגי-טרף, הנושכים זה את זה בחמת זעם. דגים גדולים טורפים את הקטנים, דגים ענקים טורפים את הגדולים, ומי האוקיינוס מאדימים מדם. דג נבון ינסה לצאת מהאוקיינוס האדום, ולחפש לו אוקיינוס כחול, נקי מדגים אחרים, מקום בו אין לו מתחרים, שם יוכל לגדול ולשגשג. דימוי זה, של אוקיינוס כחול וללא מתחרים, עומד במרכז ספרם של קים ומובורן "אסטרגיית האוקיינוס הכחול". מחברי הספר, מראים כיצד ניתן באופן שיטתי לחתור לאוקיינוסים כחולים, כלומר לפתח אסטרטגייה חדשנית, המשנה את כללי המשחק בענף, והופכת את המתחרים ללא רלוונטיים.

ניתן לעשות זאת, כך אומרים המחברים, ע"י התמקדות בלקוחות בענף, וגם ב"לא לקוחות" - שאינם קונים את המוצרים או השרותים המקובלים כיום. יש להציע ללקוחות וללא-לקוחות תועלת יוצאת-דופן, חדשנית, שמתאימה לרובם. תועלת כזאת הם מכנים "חדשנות-ערך", ועל מנת להציע אותה יש לספק דברים נוספים מעבר למקובל בענף, ובו זמנית לצמצם או לבטל דברים אחרים שנהוג לתת. בדרך זאת ניתן להציע את מה שחשוב באמת, מבלי להעלות מחירים, ואולי אף להפחיתם.

האם קיימות חברות ישראליות שהצליחו בכך? ששינו את כללי הענף, והפכו את המתחרים ללא רלוונטיים? שהציעו תועלת יוצאת דופן, מבלי להעלות מחירים? במאמר זה נסקור מספר דוגמאות לחברות כאלה.

1. FOX - מחולצות טריקו לרשתות אופנה

בשנת 1992 פתח הראל ויזל חנות בגדים קטנים, שמכרה חולצות טריקו. בהמשך, החליט לפתח רשת חדשנית ויוצאת דופן של חנויות אופנה. רשתות האופנה הממותגות הציעו מגוון רחב של פרטי אופנה: מכנסיים, חולצות, שמלות, גרביים, מעילים, וכו' - במגוון עיצובים והדפסים. הרשת החדשה, שנקראה FOX (שמו של היצרן שסיפק לויזל את החולצות), הציעה מגוון הרבה יותר צר של מוצרים: חולצות וגופיות טריקו בלבד, חלקות וללא הדפס. הכי Basic שיש. חנויות רשת FOX, שמוקמו בקניונים ברחבי הארץ, יכלו לפיכך להיות קטנות מהמקובל, 80 מ"ר במקום 150-400 מ"ר, ובכך נחסכו עלויות שכירות יקרות.

חנות FOX טיפוסית, כגון שנפתחה בקניון עזריאלי, היתה חנות פינתית קטנה מאוד. בחנות היו שני קירות עם מדפי תצוגה, שהכילו את כל המלאי בחנות. קיר לחולצות טריקו שחורות ולבנות, וקיר לחולצות טריקו צבעוניות, ומולם שני קירות אחרים מזכוכית ופתוחים לחלל הקניון. בדרך זו הקונים לא יכלו לפספס את החנות והתצוגה. פשטות היתה שם המשחק. רוצים חולצת טריקו? הנה זה, באיזה צבע שתרצו! גשו לקיר המתאים ושילפו את המידה שלכם.

האקלים בישראל חם, וחולצות טריקו פשוטות הן מאוד פופולריות בקרב גברים ונשים כאחד. ההזמנות לא אחרו לבוא, והיקף המכירות אפשר לחנויות FOX להציע חולצות באיכות טובה (ונעימות למגע), במחיר שווה לכל נפש. הפשטות היחסית של פרטי הלבוש ברשת, והמגוון הצר, תרמו אף הם לעלויות הייצור והתפעול הנמוכות, והרווח הגולמי היה גבוה יחסית למקובל בענף האופנה. היתה זאת אולי הפעם הראשונה שבמיקומים מועדפים (prime locations) בקניונים בישראל הוצעו פרטי לבוש זולים. בנוסף, היתה זאת הפעם הראשונה שפרטי לבוש כה בסיסיים מותגו בישראל, ושווקו תחת מותג איכותי. במידה מסויימת, הרשת החדשה הציעה שילוב בין דוכן בשוק (מגוון מצומצם, פשטות ונגישות, שטח חנות קטן, מחיר נמוך), לבין רשת אופנה ממותגת (סידור במדפים, מיתוג, חנות בקניון). הקונספט החדש הציע פתרון מתאים כמעט לכל הלקוחות (במונחי מין, גיל והעדפות אופנה), שהעדיפו לקנות את המוצר הפשוט באווירה המכובדת והנוחה של הקניון, ולהרגיש את הערך הנלווה לרכישת מותג.

כעבור כשנתיים, וכשנוספו עוד סניפים בקניונים ברחבי הארץ, התפתחה רשת FOX לכיוונים חדשים. חולצות טריקו בישראל הם פשוט לא שוק גדול מספיק. המגוון התרחב לכלל סוגי הלבוש, ונפתחו סניפים נוספים עם חנויות בעלות שטח גדול יותר. בשנים שלאחר מכן נפתחו רשתות FOX נוספות (לגברים, ילדים ופעוטות), נוספה חטיבת אביזרים, החברה הונפקה ונחתמו הסכמי זכיינות עם ארצות נוספות. כיום FOX היא חברה עם מעל ל-1,500 עובדים, מחזור שנתי של כ-100 מיליון $ (בשנת 2005), ושווי שוק של כ-95 מיליון $.

החנות הקטנה, ובה שתי קירות תצוגה בלבד, כבר לא קיימת. היא רק היוותה את מנוע הצמיחה הראשוני, וסייעה למימון ההתחלתי, בדרך להקמת חברה עולמית שמחדשת מידי פעם, אך דומה יותר לרשתות אופנה אחרות. הדגיג של שנת 1992 צמח באגם כחול, גדל, התחזק, וחזר בשנת 1994 לים האדום (ישראל אינה גובלת באוקיינוס), על מנת לצמוח לכריש שהוא היום.

2. בגיר - חדשנות ערך בחליפות שמרניות

חליפה הינה פריט לבוש מסורתי ושמרני, או כך לפחות מקובל לחשוב. אבל, עופר גלבוע, מנכ"ל בגיר, ראה בכך הזדמנות ליצירת יתרון תחרותי.

שנתיים קודם לכן קיבל עופר בשורה קשה. הלקוח העיקרי שלו, רשת מרקס אנד ספנסר מאנגליה, שקנתה את רוב החליפות שייצרה בגיר, הודיעה לו שאין לה ברירה, ועקב קשיים שהיא עצמה חווה, היא נאלצת לבקש מבגיר להוזיל את מחיר החליפה בחצי, תוך חודשים ספורים. בגיר עברה משבר קשה, במהלכו פיטרה מאות עובדים בישראל, והתחילה לייצר בארצות בהן כוח העבודה זול יותר. אך היעד הושג, וכעבור מספר חודשים הצליחה בגיר לעמוד במחיר המטרה, והפכה לחברה רזה ויעילה יותר.

בשלב זה היה ברור שתחרות על מחיר לבדה לא תספיק, ושמה שהצליח עד כה לא בהכרח יספיק בהמשך, מול מוצרים זולים יותר מסין וממקומות נוספים. הגיע הזמן לחשוב על יצירת בידול מהותי, על מנת לחזק את נאמנות הלקוחות הקיימים, ולהצליח לחדור לשווקים חדשים. משימה לא קלה, בייחוד בשוק כה שמרני, עם קניינים שמסרבים לעבוד עם ספקים איכותיים אך לא זולים, ועוד מישראל. מילא חולצות טריקו, אבל מה לישראל ולחליפות? קניין גרמני יעדיף לקנות חליפה גרמנית, איטלקית, או תוצרת הונג-קונג. למעשה, בגיר נכשלה שוב ושוב בשנים קודם לכן בניסיונות חדירה לשוק הגרמני. לכן, ברור היה שנדרש פתרון יוצא-דופן.

הפתרון שנבחר היה לבצע חדשנות ערך אמיתית. בשנת 2000 פיתחה בגיר חליפה ייחודית שניתן לכבסה בבית במכונת כביסה (במקום בניקוי יבש). החליפה מסופקת עם שק כביסה משלה, ועשוייה משילוב מיוחד של בדים ותפירות, שהופכים אותה לעמידה בכביסה רגילה. ראוי לציין שחליפה היא מוצר מורכב מאוד, העשוי מעשרות סוגי בדים ותפרים. את החליפה הייחודית, פיתחה פולגת טכנולוגיות, חברה בת בתשלובת בגיר.

המחיר (ללקוח הסופי) של החליפה המתכבסת של בגיר הוא בסביבות 200$. מחיר רגיל למדי. אבל החליפה חוסכת תשלום על ניקוי יבש, וחוסכת את הזמן והטירחה בהליכה פעם אחר פעם למכבסה. כלומר, זהו פתרון המשלב הן את המוצר עצמו (החליפה) והן את השרות הנלווה אליו (ניקוי יבש) .

החליפה החדשנית הפכה להצלחה מסחרית, ומעל שש מאות אלף חליפות נמכרו באנגליה, באמצעות מארקס אנד ספנסר, שאף זכתה בזכות החליפה בפרס המלכה לחדשנות ותעשייה בשנת 2003. בגיר עצמה זכתה בשנת 2003 בפרס היזמות והחדשנות של קונצרן IDB בזכות פרוייקט זה.

חשוב מכך, בגיר הצליחה בזכות החליפה החדשנית להרחיב את מעגל לקוחותיה, להקטין את הסיכון שבעבודה מול לקוח כה דומיננטי, ולהגדיל את ההכנסות והריווחיות. החליפות של בגיר נמכרות כעת בארצות וברשתות חדשות, לרבות בארה"ב, בגרמניה (!) וביפן (!!).

לאור הצלחת החליפה המתכבסת, ועל מנת למנף הצלחה זו, החליט עופר להטמיע בבגיר תהליכי חדשנות שיטתיים, ופנה ל-ZOOZ בשנת 2003, בבקשה לסייע לו בכך. במהלך הליווי איתנו פותחו עשרות רעיונות לחידושים, וביניהם חליפות נושמות (מנדפות זיעה), פתרונות למניעת קמטים בעת נסיעות, ועוד. בדרך זאת עלויות האחזקה של החליפות הצטמצמו אף יותר. תשלובת בגיר, שבעבר הציעה מוצרי me too במחיר גבוה מדי, הינה כעת מובילת חדשנות עולמית, בענף שמרני שכמעט לא התחדש מזה מאות שנים.

3. טיב-טעם - ממעדנייה לרוסים לרשת סופרמרקטים חילונית

העלייה הרוסית בשנות השמונים והתשעים שינתה את פני הדמוגרפיה בישראל, וגם את הרגלי הצריכה. כ-800,000 יהודים עלו מבריה"מ לישראל בשנים אלה, והיו רגילים למוצרי מזון משלהם. עד מהרה נפתחו מעדניות המותאמות לצרכיהם, עם מוצרים המיובאים מרוסיה, לרבות הרבה מאוד מוצרים שאינם כשרים. זאת בניגוד למלאי הקיים ברשתות המזון הרגילות בישראל, שכולל מוצרים כשרים בלבד, המיוצרים ברוב המקרים בישראל - תחת פיקוח הרבנות הראשית.

בישראל 12% מהיהודים הם חרדים, 10% הם דתיים, ו-35% מגדירים את עצמם כשומרי המסורת. האורתודוכסים, הדתיים, וחלק משומרי המסורת נמנעים מלקנות דברי מזון בחנות לא כשרה. רשתות המזון בישראל מספקות מוצרים כשרים בלבד, על מנת לא לוותר על לקוחות אלה.

על הרקע הזה, הבעלים של מפעל בשר ורשת חנויות בשר ומעדניות "רוסיות" החליטו לעשות מעשה, ולפתוח את רשת המזון הלא-כשר הראשונה בישראל: עבור העולים החדשים, עבור הישראלים החילונים, ועבור שומרי המסורת היותר ליברליים. האחרונים קיבלו בברכה את האפשרות להנות ממוצרים כגון יינות וגבינות, שאין עליהם חותמת כשרות ואינם מניבים מס לרבנות, אבל הם מותרים לפי מצוות התורה.

הסניף החדש והמפואר של הרשת, טיב-טעם, נפתח בשנת 2002 בנתניה בשטח של 5,500 מ"ר, במקום מעדנייה רוסית קטנה יותר (2,500 מ"ר). הסניף הוקם ליד חנות איקאה היחידה בישראל, המהווה מוקד עלייה לרגל, והביא בשורה חדשה לציבור החילוני בישראל: טעם (ומגוון) של חו"ל.

עיצוב הסניף היה אירופאי ויוצא דופן: חלל ענקי וגבוה, דוכני "מעדנייה" מעוצבים לצד מדפים רגילים, ומראה נקי ולא עמוס. המלאי כלל שפע של מעדנים ומוצרים מיובאים וייחודיים, רבים מהם לא כשרים וחדשים בתכלית עבור הצרכן הישראלי: מאות סוגי בשרים (לרבות לבן), מאכלי ים (שכולם אינם כשרים), נקניקים ונקניקיות, גבינות, ויינות לא כשרים המיובאים מחו"ל. בקיצור - באמת טעם של חו"ל, שהפך מאות אלפי ישראלים חילוניים, שלא נהגו להגיע למעדניות "רוסיות", לקונים נלהבים.

העיצוב הייחודי, החללים המרווחים, ורמת השרות הגבוהה, הוסיפו אמנם לטיב-טעם עלויות, אך הרשת נהנתה מחיסכון ניכר בתחומים אחרים:

- עלויות שכירות נמוכות (רוב החנויות שנפתחו מוקמו באיזורי תעשייה) - שכר עבודה נמוך (עולים רוסים רבים חיפשו עבודה והעדיפו מעסיק רוסי) - יבוא מוצרים לא-כשרים ממזרח אירופה במחירים זולים יחסית - העדר הצורך לשלם לרבנות על פיקוח והיתרי כשרות - תקציב פרסום נמוך מאוד, בהשוואה לרשתות המתחרות - פתיחת חנויות בכל ימות השנה, לרבות שבתות וחגים (בשונה מהמקובל)

יחד עם זאת, טיב-טעם פונה בעיקר לארבעת העשירונים העליונים, המוכנים לשלם על מעדנים ועל חווית הקנייה (אחוז החילונים בעשירונים אלה הוא גבוה יחסית). לכן, המחירים ברשת ממוצעים, ובפרוש אינם נמוכים.

טיב-טעם הפכה עד מהרה לרשת מהירת צמיחה. כיום היא מונה 19 סניפים בגדלים שונים ברחבי הארץ, והפכה לרשת המזון השלישית בגודלה בישראל. בנוסף, טיב-טעם מבצעת רכש יותר ויותר יעיל, בזכות חטיבת היבוא שלה המתמחה ביבוא יינות, גבינות ומעדנים נוספים מכל העולם, והחטיבה התעשייתית שלה, המהווה כיום את יצרן הבשר השלישי בגודלו בישראל. טיב-טעם מעסיקה מעל 2,000 עובדים, וההכנסות שלה ממכירות בשנת 2005 היו בסביבות 300 מיליון $.

טיב-טעם עודנה נהנית כיום, עם חלוף 4 שנים מפתיחת הסניף הנתניה, מאוקיינוס כחול, בהיותה רשת המזון היחידה הלא-כשרה בישראל. האסטרטגייה שלה גלויה לעין כל, ומופיעה באתר שלה, לרבות האמירה "אין לנו מתחרים ישירים". גם בתקופות של מיתון טיב-טעם שומרת על ריווחיות גבוהה יחסית, ואינה מורידה מחירים. במהלך השנים היא אף השכילה להוסיף חוויות בסניפים שלה, לרבות גריל ענקי בסניף בפולג, ומגוון בארים ומסעדות בתוך סניף גדול עוד יותר שפתחה לאחרונה בראשון-לציון. הסיסמא של הרשת כיום היא: "לאחרים פשוט אין את זה". המעדנייה הקטנה הפכה לרשת גדולה ומבוססת, שעדיין מפתיעה בכל פעם מחדש.

סיכום

אוקיינוסים כחולים נמצאים בכל מקום, גם עבור חברות במדינה קטנה כמו ישראל. לעיתים הם משמשים כמקפצה, על מנת לחזור עם תנופה רבה יותר לאוקיינוס האדום (כמו במקרה של FOX), לעיתים הם מאפשרים לחדור לארצות חדשות (כמו במקרה של בגיר), ולעיתים הם מספקים מקום נפלא לצמוח בו לאורך זמן (כמו במקרה של טיב-טעם). בכל מקרה, כדאי מאוד לחפש נתיב אל אוקיינוס כחול. אפשר לצמוח בו הרבה יותר מהר.