| גיליון מספר 05 |

יוני גליקמן, משנה לנשיא ומנהל חטיבת חומרי-גלם, פרוטרום

• מס' עובדים בחברה: 300 בישראל, קרוב ל-1,000 בעולם כולו.
• מס' עובדים תחת אחריותי: 9 ישירות, ו-350 בחטיבה.
• אנחנו מספקים: חומרי טעם וריח ותרופות ממיצוי של צמחים - לתעשיית המזון
• אני בתפקיד: שנה ושלושה חודשים, לפני כן הייתי 12 שנים בחברת קטלב-חניתה, מתוכן 7 שנים כמנכ"ל, ולפני כן בתפקידי שיווק ומכירות. אני בוגר מנהל עסקים מהאוניברסיטה העברית בירושלים.
• אוהב בתפקיד: פרוטרום היא מהחברות הבודדות בישראל שהינן חברה גלובאלית אמיתית, כלומר - לא רק עם מכירות בכל העולם אלא גם עם מספר אתרי ייצור בכל רחבי העולם. רוב העובדים שלנו נמצאים בחו"ל. זה מאוד שונה מקטלב, ש-98% מהכנסותיה מגיעות אמנם מחו"ל, אבל מייצרת באתר יחיד הממוקם בישראל. העבודה בפרוטרום מאופיינת בצמיחה מהירה, שינויים תכופים, תהליכי חשיבה מורכבים, ואתגרים מרתקים. את כל אלה אני אוהב.
• הכי קשה בתפקיד: האתגרים והשינויים התכופים הם גם מה שקשה.
• מטרות שאני רוצה להשיג: שהחטיבה שאני מנהל תהפוך להיות היצרן המוביל בעולם בתחום של חומרים טבעיים עם תכונות בריאותיות לתעשיית המזון. השאיפות האישיות שלי בחיים הן לעבוד תמיד במקום שהוא מעניין (כלומר - מאתגר ומלמד), ולהתפנות למשפחה ולתחביבים בעתיד הלא-מאוד-רחוק.
• החזון שלנו: להיות ספק מוביל לפתרונות טעימים ובריאים לתעשיית המזון העולמית.
• מוצר מקורי בתחום: אקטימל, עם החיידקים הפרוביוטיים, מהווה דוגמא טובה לחומרי מזון עם ערך מוסף בריאותי. מה שאנחנו מתמקדים בו זה לחקור באופן מדעי את התועלות של צמחים מוכרים (לדוגמא - הג'ינסנג - המשמש ברפואה הסינית כמעורר וממריץ), ובהמשך לייצר תמציות בעלות פעילות רפואית מוכחת, ולשווק אותן לתעשיית המזון.
• מקורות לחדשנות: (1) סריקת השוק - כלומר סופרמרקטים בכל רחבי העולם.
                           (2) בחינה של חברות סטארט-אפ (ושתופי-פעולה עם חברות רלוונטיות).
                           (3) זיהוי צרכים ומגמות בשוק המזון ופיתוח פתרונות חדשניים כמענה להם. 
• ספר מקצועי מומלץ: (1) גלגל התנופה / ג'ים קולינס - הומלץ בגיליון לזוז הראשון (ראה כאן ).
                             (2)  Thick Face, Black Heart / Chin-Ning Chu- ספר מיוחד זה מתאר
                                  ניהול עסקים על-פי פילוסופיות לחימה סיניות.
   
• לרכישת הספרים: גלגל התנופה | Thick Face, Black Heart
• לתגובות: [email protected]
• מעוניינים להתראיין?: צרו קשר

מיצוב כמפתח לאסטרטגיה השיווקית

מיצוב, בהגדרתו הצרה, הוא מונח שטבעו אל ריס וג'ק טראוט בשנת 1981, ופרושו רכישת בעלות על מילה במוחו של הלקוח הפוטנציאלי. לדוגמא - בענף המכוניות, וולוו הצליחה לשייך לעצמה את המילה בטיחות, ומרצדס את המילה יוקרה. כתוצאה ממיצוב זה הצליחו וולוו ומרצדס לשמור על נתח שוק מהותי ועל מחירים גבוהים לאורך עשרות שנים. באופן ציורי, ניתן לדמיין דגלים של וולוו ושל מרצדס הנעוצים במוח של הלקוחות, בתאי-הזכרון המאחסנים את הצירופים "מכונית בטיחותית" ו-"מכונית יוקרתית", ומניעים אותם לפעולה.

איך בעצם ממצבים? כשעוסקים במיצוב, מנסים לגרום ללקוחות שיחשבו עלינו שאנחנו הכי טובים בתחום כלשהו. לדוגמא - אספקת פיצה בזמן (domino's) או סוכריות מנטה הכי חריפות (altoids). מקובל לחשוב שאם מצאנו תחום שאנו רוצים להצטיין בו עלינו לשדר כעת מסר הולם ללקוחות - ובעיקר לעצב לוגו חדש וסלוגן מתאים, ובהמשך להתאים את יתר החומרים השיווקיים. אך, על מנת שיאמינו לנו, כלומר על מנת שהמיצוב הרצוי יושג, שינוי קוסמטי בלבד לא יספיק. נצטרך לגבות את ההבטחה השיווקית במעשים - לשנות את התפעול כך שהפיצה באמת תגיע תוך חצי שעה, לשנות את מרכיבי המוצר כך שהסוכרייה תהיה באמת חריפה מאוד. כלומר - נצטרך לשנות את הדרך בה אנו פועלים, ובהרחבה - את האסטרטגייה שלנו.

איך מיצוב קשור לאסטרטגיה? על-פי המודל של מייקל פורטר, מיצוב הינו חלק מאסטרטגיה של בידול, וליתר דיוק - מאסטרטגיה של ערך-מוסף. למעשה, המילה שעליה נרכוש בעלות (בטיחות, יוקרה, וכו') היא בדיוק  הערך המוסף שנספק ללקוחות, היא  שורש הבידול והיתרון היחסי שיהיה לנו בעיני הלקוחות. ובגלל שהמילה הזאת היא השורש, היא גם המפתח לאסטרטגיה כולה, וניתן להנביט ממנה אסטרטגייה שיווקית רבת-עוצמה.

איך מאתרים מילה מתאימה, סביבה נרצה למצב את עצמנו? בתור התחלה עלינו לאתר ערכים שונים שחשובים ללקוחות בענף בו אנו עוסקים, כלומר שהם מוכנים לשלם עליהם יותר (לדוגמא - בענף הרכב: לקוחות מוכנים לשלם יותר על רכב בטיחותי, נוח, יוקרתי, ספורטיבי, מעוצב, עמיד, וכו'). ניתן לבדוק זאת בעזרת סקר שוק שישאל מה חשוב ללקוחות, ועל מה הם מוכנים לשלם יותר.

כעת עלינו להחליט איזה מכל אלה יתאים לנו, כלומר - מה כדאי שיהיה המיצוב שלנו. נעשה זאת בשיטת האלימינציה. נפסול ערכים שוליים, שאינם חשובים למספיק לקוחות. נפסול גם ערכים שכבר נתפסו על-ידי מתחרים. מתוך הערכים החשובים והזמינים הנותרים נבחר ערך המתאים ליכולות (ובעיקר לחוזקות) שלנו, וגם למוניטין שלנו (לדרך בה אנו נתפסים כיום או נוכל להתפס בעתיד אם נרצה). בשלב זה, קרוב לוודאי שנותרו לנו 1-3 אפשרויות בלבד, ונצטרך להכריע - אולי בעזרת סקר שוק נוסף, שיבדוק גודל שוק משוער ומידת האטרקטיביות של כל אחד מהערכים שאותרו.

איך מפתחים אסטרטגיה להשגת המיצוב הרצוי? לאחר שהחלטנו על מה ללכת - הערך בו בחרנו ישמש אותנו כעוגן לפיתוח של האסטרטגיה השיווקית כולה. להלן דוגמא שתמחיש זאת. יצרנית של רעפים לגגות, שמאסה בתחרות המחירים, החליטה להתמקד בערך "אסתטיות". בדיון בהנהלת החברה הוחלט לפיכך לנקוט, בין היתר, בצעדים הבאים:

• מיקום: נוכחות רק בארצות בהן מוכנים לשלם על עיצוב
• לקוחות: התמקדות בארכיטקטים ובבתים פרטיים לשכבות מבוססות
• מחיר: תקבע רמת מחירים גבוהה יחסית
• מכירות: ארכיטקטים יועסקו בתור אנשי מכירות
• תערוכות: החברה תציג רק בתערוכות של ארכיטקטים (ולא בתערוכות של קבלנים)
• תקשורת שיווקית: חומרי השיווק (אתר, פרופיל, וכו') ישודרגו, ויהיו מושקעים ומוקפדים
• יחסי ציבור: יתמקדו במגזינים, בטורים ותוכניות טלוויזיה העוסקים בעיצוב
• מגוון: מסל המוצרים יעלמו בהדרגה רעפים זולים, ויסופקו רעפים במגוון רחב של צבעים וצורות
• פיתוח: יועסקו מעצבים בצוות הפיתוח, יקודמו בעיקר רעיונות חדשים הקשורים למראה הגג

כפי שניתן לראות מהדוגמא לעיל, הערך שנבחר (במקרה זה - אסתטיות) מנתב ומקבע את שאר ההיבטים של האסטרטגיה השיווקית, ובעקבות זאת הארגון אמור לעבור בהדרגה שינוי מהותי. ביצוע מוקפד לאורך זמן של האסטרטגיה החדשה יגביר את הסיכוי להשיג את המיצוב הרצוי, ולקצור את הפירות המיוחלים שהוא אמור להביא.

לסיום, שני סייגים למבקשים לפסוע בנתיב זה:

• מיצוב אינו קל להשגה: לראייה - רוב החברות בעולם נכשלות בכך. לדוגמא: טויוטה, מזדה, ומיצ'ובישי הן שלושתן חברות רכב יפניות הנתפסות כאמינות. אבל, למרות שיש להן תקציבי פרסום סבירים, הן לא השכילו לתפוס מקום ייחודי ומבודל במוח של הלקוחות. אין, אף לא לאחת מהן, מיצוב חד וברור משל עצמה.
• תיאוריית המיצוב היא פשטנית למדי: בכך כוחה - כי היא קלה יחסית לעיכול וליישום. אך זהו גם חסרונה  - כי המציאות מורכבת יותר, ודורשת לעיתים טיפול מעמיק יותר. לדוגמא - הבחירה של לקוחות מושפעת גם מרבדים תת-הכרתיים, שאינם נחשפים בסקרי שוק רגילים.

• מאמרים על אסטרטגיה ושיווק
• ייעוץ אסטרטגי וליווי אסטרטגי - מידע
• אסטרטגיה - מאגר מאמרים

   

שקיעת הפרסום ועליית יחסי-הציבור / אל ולורה ריס/ הוצאת מטר

אל ריס, ממפתחי תיאוריית המיצוב בשנות ה-80, הוא אסטרטג שיווקי מוערך, ושותף משנת 1994, ביחד עם הבת שלו לורה, במשרד של יעוץ שיווקי. למרות שבראשית הקריירה שלו אל ריס עסק בפרסום (ב-GE ובהמשך בסוכנות פרסום שהקים), שקיעת הפרסום ועליית יחסי-הציבור , רב-המכר החדש שלו, מנפץ מוסכמות רבות, וטוען בין-היתר שהפרסום איבד את רוב כוחו.

בספר מפורטות הסיבות בגללן הפרסום פחות יעיל ואפקטיבי כיום, וממליץ על שימוש ביחסי-ציבור כחלופה יעילה בהרבה. בין היתר, מציין אל ריס, יעילות הפרסום פחתה עקב חשיפה גדולה מדי של הציבור לפרסומות, ובגלל שאנשים לא מאמינים לפרסומות. יחסי-ציבור, לעומת זאת, לדברי ריס, מביאים את המסר השיווקי ע"י צד שלישי (עיתונאי), ולכן המסר המועבר בעזרתם מושך תשומת לב רבה יותר, ונתפס כאמין.

אם אתה מתכנן להשיק מותג חדש בקרוב, יתכן מאוד שקריאת הספר תשנה את התובנות שלך ואת דרכי הפעולה שלך. במקום לפרסם באופן מסיבי בעת תהליך ההשקה (מה שיסתיים קרוב לוודאי בבזבוז כספים משווע), ממליץ הספר לפתח תוכנית יחסי-ציבור, ולהמתין בסבלנות עד שהיא תקצור פירות. מותגים כמו סטארבקס, בודי שופ, אמאזון, הארי פוטר, רד בול, ואפילו מיקרוסופט ואינטל הפכו לנחלת הכלל והצליחו הודות ליחסי-ציבור, ולא הודות לפרסום. בספר מפורטות דוגמאות אלה ועשרות דוגמאות נוספות לסיפורי הצלחה הודות ליחסי-ציבור, ולכישלונות החרוצים שנחלו גם מסעי פרסום יצירתיים ומפורסמים (הארנב של אנרגיייזר, what's up של באדוויזר, ועוד) במבחן התוצאה (גרף המכירות). למעשה, רוב סיפורי ההצלחה המוכרים מקורם ביחסי-ציבור מוצלחים. תפקיד הפרסום, לפי הספר, הוא בעיקר לתמוך במותגים ידועים ומבוססים, ולחזק את האמונות והתפיסות החיוביות שכבר רווחות לגביהם בקרב הציבור.

אל ריס עצמו הוא אומן ביחסי-ציבור, כפי שמעידות המחלוקות הרבות שהתפרסמו בתקשורת סביב סיפרו, גם בארץ. הספר נכתב בצורה ישירה, בוטה לעיתים, ובסגנון מטיף החוזר על אותם טיעונים שוב ושוב. קצת מעצבן, אבל עושה את העבודה - מאלץ אותנו לחשוב אחרת, להתנער ממוסכמות שגורות, ואולי גם לשנות את הדרך בה אנו משווקים. בשוק הישראלי הריכוזי, עם "העיתון של המדינה" ועם יומון כלכלי אחד ויחיד, המסר של ריס בדבר חשיבות יחסי הציבור מתחדד שבעתיים.

• להשיג ב : dbook |  bookme 
• לאתר של אל ריס : www.ries.com
• רשימת ספרי-חובה נוספים למנהלים 
• סדנת יחסי-ציבור אקטיביים (עמוד 20 בחוברת ההדרכות בנושאי אסטרטגיה ושיווק)

איחוד

כלי חשיבה זה, איחוד, מתחיל כמו החסרה (ראה עלון קודם): מחסירים מרכיב כלשהו ממוצר או שרות קיים. אך להבדיל, בהמשך, מחפשים למרכיב המוחסר תחליף - מרכיב קיים אחר שיכול למלא את מקומו. בדרך זאת לעיתים מתקבל מוצר/שרות פשוט יותר, זול יותר, יעיל יותר או עמיד יותר.

שלבי הפעולה של איחוד:
1. בשלב הראשון בוחרים מוצר או שרות קיים
2. בשלב השני רושמים מרכיבים ומשאבים הקיימים במוצר או בשרות ובסביבתם הקרובה
3. בשלב השלישי מחסירים מרכיב/משאב אחד של המוצר ומציינים את תפקידו
4. בשלב הרביעי מוצאים מרכיב או משאב אחר (מאלה שמנינו בשלב 2) שיכול להחליפו בתפקיד
5. בשלב החמישי ממחישים את המוצר/השרות החדש, ומאתרים תועלות

דוגמא 1:

• מוצר קיים: גלשן-רוח (בהצדעה לגל פרידמן)
• מרכיבים במוצר: מפרש, תורן, גלשן, לולאות-אחיזה לרגליים, מנור (המוט בו אוחזים), ...
• מרכיבים ומשאבים בסביבה: רוח, יד, רגל, חליפת-גלישה, גוף, מים, גלים, עפיפונים, ...
• שיפורים שכבר התרחשו:
  • kite surfing (עפיפון במקום מפרש ותורן)
  • טרפז - מעין חגורה עם וו המחברת את גוף הגולש אל המנור והמפרש ומשחררת לחץ מהידיים (חליפת הגלישה משמשת במקום הידיים)  
• שיפורים שטרם התרחשו (למיטב ידיעתנו):
  • חליפת גלישה עם מפרש מובנה בתוכה, הנפתח בין הזרועות לגוף - כמו הכנפיים של העטלפים (חליפת-גלישה במקום מפרש) 
  • חורים בגוף הגלשן במקום לולאות אחיזה לרגליים  (החורים יצרו גם סילוני מים מרעננים כשלא נועצים בהם רגליים)

דוגמא 2:

• שרות קיים: מסעדה
• מרכיבי השרות: מארח, מלצר, טבח, שולחן וכיסאות, מפה, תפריט, מרכיבי מזון, שתייה...
• מרכיבי הסביבה: סועדים, בגדים, תיקים ושקיות, כסף, משקפיים, עין, יד, אוזן, ילדים...
• שיפורים שכבר התרחשו:
  • שרות עצמי (הסועדים מגישים לעצמם במקום המלצר) 
  • פונדו (הסועדים מבשלים לעצמם במקום הטבח) 
  • התפריט כתוב על המפה או השולחן (במקום על לוח או על נייר מודפס) 
• שיפורים שטרם התרחשו (למיטב ידיעתנו):
  • מסעדה בה הסועדים מבשלים במטבח, ע"פ הוראות כתובות, ואז אוכלים
  • מסעדה בה סועד אחד מכל שולחן הוא המלצר (ומקבל סינר מתנה) 
  • מסעדה בה הסועדים מביאים מרכיבי מזון מהבית והטבח מכין מזה מטעמים
  
  
• תיאור כלי החשיבה איחוד מופיע, לצד תיאור כלים נוספים, במאמר על ששה כלי חשיבה 
• כלי חשיבה המצאתית לפיתוח מוצרים חדשים

חליפה מתכבסת

בענף הטכסטיל, קשה לחשוב על תחום שמרני ומסורתי יותר מחליפות מחוייטות. חליפות הן גם מוצר עתיר ידע ומורכב מאוד לייצור (מכיל הרבה שכבות, חומרים, וסוגי בדים). מפליא אם כן, שדווקא ישראל, שחליפות כמעט ואינן נלבשות בה, הביאה לעולם את המהפכה הבולטת ביותר בתחום החליפות המחויטות. מפליא, אבל מדויק.

בשנת 2000 פיתחה בגיר חליפה ייחודית שניתן לכבסה בבית במכונת כביסה (במקום בניקוי יבש). החליפה החדשנית הפכה להצלחה מסחרית גדולה. מעל לשש-מאות אלף חליפות נמכרו עד כה באנגליה, באמצעות מארקס אנד ספנסר, שאף זכתה בזכות החליפה בפרס המלכה לחדשנות ותעשייה בשנת 2003. בגיר עצמה זכתה בשנת 2003 בפרס היזמות והחדשנות של קונצרן IDB בזכות פרוייקט זה. מאז נמכרה החליפה גם בארה"ב ובגרמניה, ואפשרה לבגיר לצמוח ולחדור לשווקים חדשים.

בדומה למתרחש בארגונים רבים נוספים - רק עם ההצלחה בא התיאבון. לאחר שעופר גלבוע, מנכ"ל בגיר, נכח בהצלחה שמוצר חדשני יכול להביא - הוא החליט להעלות את בגיר על רכבת החדשנות, ולהטמיע בבגיר תהליכי חדשנות שיטתיים. בשנת 2003 עופר פנה אלינו בבקשה שנסייע לו בכך. שנתיים מאוחר יותר, ולאחר שהעמידה מספר חליפות חדשניות נוספות, שכבר נמכרו בעשרות מיליוני דולרים, רכבת החדשנות של בגיר ממשיכה להביא אותה לפסגות גבוהות יותר. 

נ.ב. - למקרה שתהיתם, החליפה המתכבסת מהווה דוגמא נוספת לאיחוד, שהוצג במדור הקודם בגיליון זה. הניקוי היבש הוחסר, ובמקומו נעשה שימוש במרכיב קיים - מכונת הכביסה הביתית.

• בגיר - סיפור הצלחה
• חוברת סדנאות חדשנות ויצירתיות
• סדנאות חדשנות שיטתית.

רעיונות לחידושים במנורת שולחן

החידושים להלן פותחו בעזרת כלי חשיבה שונים, וטרם קיימים (למיטב ידיעתנו):

1. מנורת שולחן שניתן לשלוף את "ראשה" ולהשתמש בו כפנס בעת הצורך (לרבות בטרייה נטענת)

2. מנורת שולחן עם תפס מובנה להחזקת מסמך כך שהמנורה מאירה עליו

3. מנורת שולחן שהרגל או האהיל שלה מהווה לוח להודעות (לוח-שעם או לוח מחיק מובנה)

4. מנורת שולחן עם שתי זרועות גמישות ומנורות בקצותיהן - להארת שני שולחנות צמודים

5. מנורת-שולחן עם נורת day light - המראה מה ששמים תחתיה בצבעים "אמיתיים" כמו באור-יום

6. מנורת שולחן עם תא מובנה באהיל לחימום כפפות ו/או כובע צמר בחורף

7. מנורת שולחן מתקפלת ונשלפת מתוך מגירה, בעת הצורך (כמו ליצן הקופץ מקופסא)

8. מנורת שולחן שיכולה להקרין שקופית על השולחן או על האהיל (למשל של בן משפחה אהוב)

9. מנורת שולחן המופעלת אוטומטית כשמישהו יושב בכיסא (נמכרת עם חיישן משקל/לחץ אלחוטי)

• מאמרים על חדשנות שיטתית 
• חדשנות - מאגר מאמרים 
• נשמח לקבל תגובות והצעות

מדע הקניות והמסחור

אילו יכולתם לשמוע את מחשבות הקונים, כשהם צועדים בין מדפי החנויות ומחפשים מוצרים לרכישה, הייתם בוודאי משפרים את המכירות שלכם לאין ערוך. כעת אינכם צריכים לקרוא מחשבות. מסתבר שקיימים כללים בדוקים לגבי הדברים שגורמים ללקוחות לבחור (או לוותר על) מוצרי צריכה.

סדנא חדשה שמציעה כעת ZOOZ, מספקת תובנות חשובות על התנהגות קונים, שנאספו בעשרות אלפי תצפיות בתוך חנויות ומרכזים מסחריים. הסדנא מתאימה למנהלים, אנשי מכירות, דיילי תצוגה ועוד. במהלך הסדנא רוכשים המשתתפים מגוון כלים המסייעים למסחור אפקטיבי ולהגברת ההשפעה על הקונה, לרבות: כללים לתצוגה נכונה של מוצרים, המנעות מטעויות בסידור מדפים, מתן מענה הולם לאוכלוסיות צרכנים מיוחדות וחשובות (גיל הזהב, נשים), ודרכים לתצוגה ופרסום אפקטיביים במיוחד.

• סדנת מדע הקניות והמסחור (עמוד 17 בחוברת ההדרכות בנושאי אסטרטגיה ושיווק)

מאגר Linko

מאגרי נתונים ממוחשבים המספקים נתוני התקשרות למנהלים במשק הישראלי היו עד לאחרונה יקרים למדי, והכילו מידע חלקי ולא מספק. לא עוד! המאגרים החדשים של Linko מוצעים במחירי הכרות שפשוט שוברים את השוק, ומכילים מידע שלא יסולא בפז. המאגר שנסקור כאן, המדריך לעסקים ושוק ההון, יצא לאור לפני חודשיים. לדעתנו, מדובר בכלי שימושי ויעיל מאוד לאנשי שיווק, פיתוח עסקי ומכירות, לקניינים, ליצואנים וליבואנים.

המאגר, שעלותו 799 ש"ח, מכיל רשימה של 1,400 האישים המובילים את הכלכלה והעסקים בישראל, לצד מנהלי השיווק, הכספים, הרכש וכח-האדם בכ-600 חברות מובילות בישראל. בכל רשימה כלולים שמות המנהלים, ולצידם שם הארגון, וטלפון (ישיר או עקיף). לחיצה על שם הארגון מובילה ישירות לאתר של הארגון, אם קיים כזה. לחיצה על שם המנהל פותחת ברוב המקרים אי-מייל הממוען אליו. כתובת הדואר אינה מופיעה כלל, כיאות אולי לעידן האי-מייל והתקשורת הדיגיטלית.

רשימות נוספים במאגר מכילות פרטי מנהלים בכירים בגופים פיננסיים, ממשלתיים וציבוריים. בנוסף, מכיל המדריך לעסקים ושוק ההון אלפי קישורים לאתרים וספקים, לרבות: יועצי שיווק ומכוני מחקר, צינורות פרסום ועורכי מדורים כלכליים, מפיקים ומארגני תערוכות וכנסים. רשימות נוספות עשויות לסייע לפעילים בחו"ל: שרותי יבוא ויצוא, חגים וארועים בכל רחבי העולם, ושגרירים ונספחים כלכליים (ישראלים וזרים). המאגר מגיע כולו על גבי CD-ROM בודד, שניתן להתקינו על-גבי מחשב אחד בלבד. בהתאם לחוק הישראלי בדבר מאגרי מידע, לא ניתן לייבא מהמאגר רשימות שלמות, אך ניתן לייבא את המידע על כל מנהל בנפרד לתוך תוכנת Outlook.

המדריך לעסקים ושוק ההון סובל עדיין מחבלי-לידה: לא תמיד קל לאתר בו רשימה מבוקשת, מנגנון החיפוש מוגבל מאוד, וממשק המשתמש מוגבל קימעא. בנוסף, בדיקה מדגמית שערכנו גילתה שכ-7% מכתובות האי-מייל אינן מדוייקות, בעיקר בשל טעויות הקלדה. עדכונים למדריך אמורים לצאת מספר פעמים בשנה, והיצרן התחייב שמרבית הטעויות יתוקנו בעדכון הבא. עלות כל עדכון היא 79 ש"ח. למרות הליקויים שמנינו, למי שמעוניין לפנות ללקוחות פוטנציאליים בישראל (לדוגמא: מנהלי רכש או שיווק), או לאתר ספק מתאים לצרכיו, מאגר זה, לדעתנו, נמכר במחיר מציאה, ויצדיק את עלותו כבר בשבוע הראשון.

• האתר של Linko

הקצנת תוצאה II

 

מכיוון שהזכרנו כבר בעלון זה, במדור התמקדות, את סוכריות Altoids, לא יכולנו להתאפק, והבאנו מודעה אחת מהקמפיין המשובח שלהם.

הלוגיקה שמאחורי מודעה זו, הקצנת תוצאה , הוצגה כבר בגיליון השלישי של עלון לזוז בהקשר של שמלות Wallis ה-"קטלניות" (ראה כאן).

הפעם, מדובר בסוכריות מנטה חריפות במיוחד. התוצאה (המוקצנת) של שימוש בהן היא שצריך לחזק את השיניים במתקן אימתני, על מנת שלא יעופו החוצה מהפה מרוב שהסוכריות חריפות.

ומכיוון שאל ריס מככב בגיליון זה, נציין שבספר שתואר לעיל הוא מביא את סוכריות Altoids כדוגמא היחידה המוכרת לו בה קמפיין פרסומי הצליח להוריד מגדולתו מותג מוביל קטגוריה
(Tic Tac בקטגוריית סוכריות מנטה), ולהחדיר במקומו מותג מוביל חדש. למה דווקא כאן הפרסום הצליח? לדברי אל ריס, לסוכריות מנטה אין פוטנציאל יחצ"ני רב. בנוסף, הוא מציין, Altoids יצרה למעשה קטגוריה חדשה (סוכריות מנטה חריפות), היתה חלוצה בה, ונתנה ללקוח הפוטנציאלי סיבה (מעניין כמה שהטעם חריף) לקנות את המוצר.

• מקור: Altoids - Brace Yourself. Callard & Bowser Suchard. Mar 98
• סדנת פרסום יצירתי (עמ' 18 בחוברת סדנאות אסטרטגיה ושיווק)
• פרסום יצירתי - עשרות דוגמאות נוספות
• מדור זה מוקדש הפעם לרונן כהן, סגן נשיא בחטיבת POS של creo, ואספן של סוכריות Altoids.