חדירה שיווקית

איך להגיע לקהל היעד שלך ביעילות

התפרסם בסטאטוס - ירחון לחשיבה ניהולית, גיליון 142 יוני 2003
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

אם התעניינת אי-פעם בשיווק, רבים הסיכויים שנתקלת כבר בכלל האומר "התמקד בצרכים של הלקוח ולא בתכונות של המוצר". זהו כלל חשוב במצבים רבים (למשל - להבטחת פרסום יעיל), וכשמנסים לחדור לשוק חדש יש להקפיד עליו שבעתיים. צריך להקפיד, אך, למרבה הצער, ובדומה לחוקי אצבע רבים נוספים, לא תמיד ברור איך מיישמים זאת בפועל, בזמן אמת, בשוק נתון, ועם מוצר נתון. מאמר זה מתאר איך מתמקדים בצרכי הלקוח לצורך חדירה לשווקים חדשים, תוך הבאת דוגמאות אמיתיות ממספר תחומים. אני מקווה שהמאמר יסייע לך בפועל, בתחום עיסוקך.

---

א.מנהטן, ניו-יורק 1993

עוד שיחת טלפון שנתקלה במבוי סתום. אשת המכירות שלנו, לימור מיואשת. איך אפשר לקבוע פגישות עם בעלי מסעדות, כשאף בעל מסעדה לא נמצא בעסק, וכשמנהל המשמרת, העונה בשמו, טוען שהקטלוג שאנו עומדים להפיק ממילא לא יעניין את בעל המסעדה?

התקופה היא תחילת שנות התשעים. הבום הגדול של שנות השמונים נגמר מזמן. הפעילות בוול-סטריט הצטמצמה מאוד. מחירי הנדל"ן כבר צנחו, תקופה של שגשוג מתמשך באה אל קיצה. בעלי המסעדות, שהיו בין הנהנים העיקריים מהחגיגה הגדולה בעשור שחלף, והתרגלו למחזורים גדולים וללקוחות שלא עושים חשבון, נאלצו כעת להסתגל למציאות החדשה.

רובם צמצמו עלויות והורידו מחירים. חלק לא החזיקו מעמד, ונאלצו לסגור. האחרים חרקו שיניים, והמשיכו, בתקווה לימים טובים יותר.

איך לעזאזל אפשר לשכנע את בעלי המסעדות להיפגש אתנו? אנחנו רוצים לשכנע אותם להצטרף לקטלוג משלוחים. למעשה, אני והשותף שלי עומדים להפיק ולהפיץ את הקטלוג, שייקרא Choices על חשבוננו. לכל מסעדה יוקדש עמוד, שיכיל את הלוגו שלה, התפריט, שעות הפתיחה, האזור בו היא עושה משלוחים, ומספר טלפון. לקוח שיתקשר למספר זה ינותב ישירות למסעדה, דרך מערכת ממוחשבת, שתחייב את המסעדה בסוף החודש על כמות השיחות שהועברה אליה. דולר לכל שיחה. הזמנת משלוח ממוצעת היא 12 דולר או יותר. ללא ספק עסק משתלם לבעל המסעדה, הזקוק להכנסות נוספות כמו אוויר לנשימה. אבל איך מגיעים אליו?

אני מסתכל על לימור. היא דוברת אנגלית מעולה, בלי שמץ של מבטא זר, והיא יודעת לשכנע ולמכור. אם היא לא מצליחה, כנראה שלעולם לא נצליח לעניין בעלי מסעדות בקטלוג למשלוחי מזון. כבר השקענו די הרבה כסף במיזם הזה. מה יהיה? חוזרים לישראל? פתאום עולה לי רעיון בראש. אני חושב על זה קצת, ומחליט לנסות. אני מבקש מלימור את הטלפון, ומחייג בעצמי למסעדה הבאה ברשימה.

"שלום, יש לכם שירותי קייטרינג" אני שואל. "נדמה לי שכן, רק רגע, אני מעביר לך את המנהל!" עונה לי הקול בצד השני.

לימור מסתכלת עלי בפליאה, וממתינה לבאות. "שלום, כאן נורמן" עונה לי קול מבוגר יותר, "איך אני יכול לעזור לך?". "אני מעוניין בשרותי קייטרינג האם אתם ערוכים לכך?" "כן, בהחלט", עונה לי נורמן.

"כן, אבל אני מתכוון לשרותי קייטרינג להרבה משרדים באזור של המסעדה שלכם. האם אתם ערוכים להציע קייטרינג בהיקף כזה?" אני כמעט יכול לחוש את ההתרגשות שבצד השני. נורמן נזכר בוודאי בשנות השמונים העליזות, ובהזמנות הרבות שקיבל מחברות שעבדו שעות ארוכות, ודאגו לפנק את העובדים שלהן. "כן, אדוני, אנחנו יכולים להציע לך איכות מעולה, והמטבח שלנו רק מחכה להזמנות", עונה לי נורמן בדריכות.

"או.קי., נשמע טוב. האם תוכל לתאם לי פגישה עם בעל המסעדה?" אני אומר לנורמן, ומשתדל להישמע אדיש ותכליתי ככל הניתן. נורמן לוקח את מספר הטלפון שלנו, ומבטיח לחזור אלי תוך חמש דקות. אני מודה לו בנימוס, ובתוך תוכי הכל צועק בינגו.

קייטרינג, מסתבר, היא מילת הקסם שחיפשנו. לימור השתמשה בה, וקבעה לנו עוד באותו יום פגישות עם כל בעלי המסעדות שרצינו לפגוש.לקטלוג הוספנו עמוד קייטרינג, שמציע ייעוץ, הכוונה, והתאמת שירותי קייטרינג מכל  70 המסעדות ששילבנו בסופו של דבר בקטלוג. כשפגשנו את בעלי המסעדות, והצענו להם עמוד בקטלוג המשלב קייטרינג ושליחויות, רק בעל מסעדה אחד ביקש "רק קייטרינג, בלי משלוחים." כשנאמר לו שאין אפשרות כזאת, הוא הצטרף בכל זאת לקטלוג, כולל משלוחים.

כשבעים מסעדות הצטרפו לקטלוג, וביניהם עשרה סניפים של McDonald's (שרובם לא עשו משלוחים קודם לכן) שני סניפים של Domino's פיצה ומספר מסעדות יוקרה. כשהקטלוג יצא לאור, חלק מזערי בלבד מההזמנות היו לשירותי קייטרינג. למרות זאת, כשבעלי המסעדות ראו את הדף שלהם בקטלוג האיכותי, וקיבלו הזמנות למשלוחי מזון (שהתחילו תמיד בהודעה קולית מהמחשב: "שלום, אני מעביר לך לקוח של Choices") איש לא התלונן.

ב. סטוקהולם, שבדיה 1994

הפסקת צהרים שטופת שמש. אני יושב בבית קפה, נוגס בכריך עם סלמון, מסתכל על העוברים ברחוב, וביניהם בולטות בלונדיניות שזופות וחתיכות, כמו בסטריאוטיפים, המופיעות ברחוב בשני חודשי הקיץ הקצרים, ונעלמות, מי יודע לאן, בשאר חודשי השנה, כשחורף וקר כאן. ברחתי מהמשרד להפוגה קצרה, כיוון שאני חייב לפתור בעיה דחופה. אנו עומדים לצאת החודש עם קמפיין ברכבת התחתית, שיציע, לראשונה בשבדיה, קורס הכנה לבחינה הפסיכומטרית.

אני מסתכל על השבדים שעוברים ברחוב, ואין לי מושג מה לפרסם בשלטים שהזמנו. ראשית, הבחינה הפסיכומטרית נחשבת כאן עדיין כבחינה הבודקת יכולת מולדת (ולכן התפיסה הרווחת היא שאי אפשר בכלל להתכונן אליה). גם בישראל זה היה ככה לפני שהיו ספרי לימוד וקורסים בנושא. שנית, השבדים אינם רגילים לשלם על לימודים. למעשה, הממשלה מאפשרת להם ללמוד באוניברסיטה עד גיל 28 בחינם, ובנוסף לקבל דמי מחייה, אותם יצטרכו להחזיר בגיל מאוחר יותר, ובתנאים נוחים מאוד. לשכנע שבדי שכדאי לשלם $800 לקורס, ועוד קורס הכנה למבחן "שאי אפשר להתכונן אליו", זה כמעט כמו למכור קרח לאסקימואים...

אבל, הבעיה האמיתית היא שהשבדים פשוט לא נותנים אמון בחברות מסחריות, ולא מאמינים לפרסומות. האמונה הרווחת כאן היא, שבעל-עסק מעוניין להונות אותך ולגזול את כספך. לעומת זאת, הממשלה והגופים הממשלתיים זוכים כאן לאמון רב, ונתפסים כמגיני זכויות הפרט, וכשומרים על ההוגן והצודק מול בעלי העסקים תאבי הבצע. האזרח בשבדיה זוכה לחינוך גבוה חינם, לשירותי בריאות מעולים בחינם, ולתנאים סוציאליים יוצאי-דופן, כך שאין זה מפליא שהוא בוטח בממשל. אבל לי יש קורס לפרסם, ופרסומות פשוט לא עובדות כאן.

אני מעיף מבט נוסף ברחוב, שנמצא במרכז סטוקהולם, באזור שרובו משרדים. די צפוף ברחוב. כולם ממהרים ל-lunch - ואולי גם להספיק לקנות משהו - בגד, או ספר, אולי מתנה, ואז לחזור למשרד. פחות צפוף כאן, כמובן, בהשוואה ל- rush hours בניו-יורק. אבל, עדיין, יש המון אנשים ממהרים ברחוב. ממהרים, אבל לא דוחפים, לא נדחפים, מאוד אדיבים, הסדר הוא מופתי.

אני מסתכל שוב, והסדר הזה ברחוב מזכיר לי משהו. אני קולט פתאום שלשבדים ולגרמנים יש כנראה די הרבה במשותף. לעם השבדי יש שורשים גרמניים, ושליש מהמילים בשבדית מקורם בגרמנית עתיקה. אני נזכר בקטע מסרט שראיתי כמה וכמה פעמים. To Be or Not Be To. קומדיה של ארנסט לוביץ, המתארת את עלילותיו של מרגל בריטי, שהתחפש להיטלר, ופעל בפולין הכבושה בעת מלחמת העולם השנייה. בקטע בו נזכרתי, המרגל המחופש להיטלר נותן הוראה לקבוצת חיילים גרמניים, לקפוץ ממטוס בו הם טסים מעל האוקיינוס. כשכולם אכן קופצים למים הסוערים, ללא מצנח, נותרים במטוס רק המרגל והטייס, שאף הוא מרגל בריטי. "היטלר" אומר לטייס בהתפעלות "הם די צייתנים, הגרמנים האלה"

אני מסתכל שוב על הרחוב, ואומר לעצמי "הם די צייתנים, השבדים האלה! הם מאמינים לממשלה. אז נלך עם הראש שלהם. נעשה להם קמפיין ממשלתי!!". שילמתי למלצר, ומיהרתי לחזור למשרד.

הקמפיין רץ ברכבת התחתית במשך שבועיים. השלטים היו מאוד פשוטים. הם הכילו שאלה, והוראה. השאלה היתה: "פסיכומטרי באוקטובר?", ההוראה הייתה: "התקשר לטלפון זה-וזה עוד היום." והיה גם הלוגו שלנו, חברת HighQ.

מתוך 10,000 נבחנים שניגשו למועד אוקטובר של הבחינה הפסיכומטרית באזור סטוקהולם, התקשרו לצוות הטלמרקטינג שלנו 4,000 איש. לרוב, השיחה התנהלה באופן הבא (התיאור "הותאם לישראל"):

• שלום, מה מועד הבחינה (או - איך נרשמים)?
• שלום. הגעת לחברת HighQ
  אנחנו לא "המכון הארצי לבחינות."
  הטלפון שלהם הוא כך-וכך.
  מועד ההרשמה הוא בתאריך זה-וזה.
  טפסי הרשמה ניתן לרכוש בחנויות "סטימצקי".
  עליך להירשם לא יאוחר מתאריך זה וזה
  (בשלב זה כבר עזרנו להם, וגם יצרנו אמון).
  אגב, איזה קורס הכנה אתה לוקח?
• קורס? מה פתאום קורס? אפשר להתכונן לזה בכלל?
• לא חייבים לקחת קורס הכנה. להתראות אדוני, ושמחנו לעזור לך.
• רגע, רגע. מה זה הקורס הזה? ספרו לי עוד...
• או קיי. הקורס מכין אותך לחלקים השונים של הבחינה: השוואות כמותיות, אנגלית, גרפים וטבלאות...
• וכך הלאה.

כבר במועד הראשון נרשמו לקורס שתי כיתות, ובמועד הבא כבר פתחו שני סניפים נוספים בערים אחרות. התלמידים שלנו במחזור הראשון שיפרו את הציון במידה ניכרת, שהרי הציון הוא יחסי, ולהם היה יתרון בגלל שהיו הראשונים בשבדיה שהתכוננו. חלקם התקבלו לפקולטות עליהם חלמו, וחלקם אף הצטרפו בהמשך לצוות הטלמרקטינג של HighQ (שכן, אין משכנע כבעל ניסיון). חברה שבדית מתחרה (מעין "אוניברסיטה פתוחה" שבדית), שהתחילה לפעול בתחום גם היא באותו מועד, רשמה רק חצי מכמות התלמידים שאנחנו רשמנו. קמפיין ההמשך שלנו כבר כלל את הסיסמא "HighQ משפרת את הציון שלך" שכן הפכנו לגוף מוכר בשבדיה.

ג. תל-אביב - ניו-יורק 1996

הפעם, חשבתי לעצמי, באמת הגזמנו. המשימה הייתה להגיע למנהלים בכירים במשרדי הפרסום הכי גדולים בעולם, ולמכור להם סדנאות בנושא פרסום יצירתי. פשוט חוצפה ישראלית.

לא שלא האמנתי ביכולת שלנו. ידעתי שהשיטה שאנחנו מלמדים, הנקראת חשיבה המצאתית שיטתית בפרסום, היא מעולה. ידעתי שהיא עובדת. ידעתי שהיא מניבה פרסומות נהדרות. ידעתי שהיא חוסכת זמן רב לצוותי הקריאטיב. משרדי פרסום שניסו אותה בישראל זכו במכרזים ובלקוחות גדולים. כשהצגנו אותה באנגליה, שהיא האורים והתומים של הפרסום, ג'ון, מנהל בכיר במשרד פרסום גדול התלהב עד-כדי-כך שעזב את עבודתו, הקים משרד עצמאי, וביקש לייצג אותנו באנגליה. רוני הורוביץ וינקו גולדנברג, החוקרים שפיתחו את השיטה, המשיכו לשכלל אותה, ולכתוב מאמרים אקדמאים בתחום שהתקבלו בעיתונים הכי נחשבים. אבל איך משכנעים מנהל אמריקאי שדווקא מישראל, שאינה בדיוק "פסגת הפרסום היצירתי", תבוא הבשורה?

פרט לכך, האמצעים שעמדו לרשותנו היו די צנועים. SIT, החברה אותה ניהלתי, הוקמה כחברה בת של משרד הפרסום סימבול-פרס שנה קודם לכן, ועדיין לא הכניסה הכנסות משמעותיות. למעשה, משרד הפרסום מימן אותנו, והחזקנו מעמד רק בכוח החזון של בעליו. לא יכולתי לחלום על קמפיין מכל סוג שהוא בניו-יורק, בה יושבים 25 מבין 50 משרדי הפרסום הגדולים בעולם. רק דיוור ישיר בא בחשבון. וכשיש רק 25 לקוחות פוטנציאליים, ותקציב שמספיק לטיסה אחת ולשבוע של שהייה בניו-יורק, צריך איכשהו לגרום להם לפגוש אותך בדיוק בשבוע הזה. מכיוון שמדובר במנהלים מאוד עסוקים, שפגישה איתם נקבעת חודשים מראש, ושחצי מהזמן הם ממילא בטיסות, היה ברור לנו מראש שבכל שבוע שלא נקבע, הרבה מאלה שכבר יסכימו להיפגש איתנו לא יוכלו לעשות זאת בפועל.

נסו לרגע לשבת במשרד של SIT בתל-אביב. נסו להתמקד בלקוח שלנו שנמצא בניו-יורק. מנהל בכיר במשרד פרסום ענקי, עם סניפים בכל רחבי העולם. בגיל 40-50, לרוב זכר, שהתקדם יפה במעלה הסולם. משכורת שמנה. עסוק מעל הראש. מוכשר. יש לו מזכירה אישית שמסננת מטרדים. יש לו תא קולי אבל הוא לא מחזיר הודעות. המשרד המעוצב שלו הוא בקומה 40.

איך פונים אליו? איך מגיעים אליו? מה מעסיק אותו? מה מספיק חשוב לו כדי שיפנה לו זמן, יקדיש לנו שעה? לאיזה דברים הוא שם לב? מה הצרכים שלו? מה מרגש אותו? מה הוא מחפש?

האם הוא מחפש שיטה לפרסום יצירתי? לא בטוח. לא ממש. בעצם, ממש לא. יש לו הרי כבר את השיטות שלו. הוא רכש כבר המון ידע וניסיון. הוא לא ממש מאמין שאפשר לחדש לו באמת. וגם אם כן - מה יצא לו מזה? האם זה מה שמרגש אותו? אולי.

אולי הוא עוד מתלהב ללמוד ולהכיר. אבל אולי דברים אחרים לגמרי מרגשים אותו. חישבו על עולם פרסום. האם נראה לכם שמנהל פרסום בכיר רוצה שתלמדו אותו משהו? או אולי הוא מעדיף ללמד אתכם?

פרסום הוא עולם של אגו. קשה ללמד אנשי פרסום ותיקים איך להיות יצירתיים. אבל הם מאוד ישמחו ללמד אתכם. במכתב שכתבנו פנינו למנהלים הבכירים כ"עמיתים למקצוע". כתבנו להם שחוקרים פיתחו בישראל שיטה ליצירתיות, ושנשמח לפגוש אותם על מנת להציג את השיטה וללמוד מה הם חושבים, מה דעתם, ומה הם מציעים. לא הצענו להם במכתב לקנות סדנאות, או אפילו לנסות את השיטה במשרד הפרסום שלהם. פנינו אליהם כאל מומחי תוכן, ושאלנו בנימוס אם יסכימו לתת לנו משוב. בעקבות הפקסים ששלחנו נקבעו 13 פגישות (שתיים מהן בוטלו כשכבר היינו בניו-יורק, כי המנהל נאלץ לדחות אותן). חלק מהמנהלים התלהבו מהשיטה. חלק אף גילו נכונות להתנסות בה. מק'קאן-אריקסון, חברת הפרסום השנייה בגודלה בעולם, הפכה ללקוח הראשון. שתי הסדנאות שהעביר אמנון לבב, מנהל SIT חו"ל באותה תקופה, הניבו תגובות נלהבות. אוגילבי אנד מאת'ר הפכה ללקוח השני, ושילבה את SIT בכנס קריאטיב עולמי שהיא עורכת מידי שנה לעובדים מצטיינים מכל רחבי העולם. SIT העבירה מאז סדנאות רבות לחברות אלה, ולמשרדי פרסום רבים נוספים. חמישה מעשרת משרדי הפרסום הגדולים בעולם נמנים כיום על לקוחותיה.

ד. הרצליה 2003

החברה שלי, ZOOZ מספקת שרותי ייעוץ שיווקי וניהול שיווקי, ללקוחות בארץ ובעולם. בארבע השנים האחרונות אנחנו מסייעים לחברות רבות בפיתוח העסקי שלהם. אנחנו עוזרים להם להשיג שיתופי פעולה אסטרטגיים, לגייס משקיעים, ולהציג לעולם, לעיתים לראשונה, בכנס זה או אחר, טכנולוגיה, מוצרים, או שרותים חדשים. כדי לקדם נושאים אלה בהצלחה, אני נוכח לדעת, שוב ושוב, שיש צורך להתמקד בקהל היעד - בלקוח במשקיע, או בשותף הפוטנציאלי - ולהתעלם מהמוצר, השרות או הטכנולוגיה, חדשנית ככל שתהיה.

התעלמות, ולוא רגעית, מהמוצר או מהטכנולוגיה, אינה דבר של מה בכך, בייחוד בתחומים בהם למרבית האנשים יש רקע טכנולוגי מובהק. האם יש איזושהי דרך להסב את תשומת ליבם לחשיבות הנושא?

אני מחליט שנציע שרות חדש: ייעוץ שיווקי בשלב החדירה. הרעיון הוא פשוט - לסייע לחברות שפיתחו מוצר או שרות חדש לפגוש את השוק, כלומר: ללוות אותם בשלב החדירה, כשהמטרה היא קודם כל לפתח דרך יעילה להשגת פגישה או קשר ראשוני עם הלקוחות הפוטנציאליים או עם שותפים אסטרטגיים פוטנציאליים.

הרעיון הוא פשוט, אבל להציע אותו ללקוחות פוטנציאליים זה לא כל כך פשוט. למה שמנהל שיווק, מנהל פיתוח עסקי, או מנכ"ל, יסמוך דווקא עלינו? איך אנחנו יכולים לעניין אותו ? מה יגרום לו להיפגש איתנו? איך ניתן לשכנע אותו שהנושא חשוב?

אני מחליט לכתוב מאמר שיסייע להבין את חשיבות הייעוץ בשלב החדירה וימחיש את היכולות של ZOOZ בנושא. אם הייתי שולח אותו אליך בקמפיין דיוור ישיר, האם היית משתכנע? ואולי פשוט אפרסם אותו בסטטוס?