איתור וכניסה לשוק מעניין ברשתות קמעונאיות בחו"ל

התפרסם במדריך ליצואן DIY-Hardware (מס. 2) של מכון היצוא, פרק י"ב
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

האם ניתן להבטיח שקו מוצרים המפותח בישראל יצליח על מדפים של רשתות קמעונאיות בינלאומיות? כנראה שלא. תמיד קיימת אי-ודאות, ונדרש כמובן גם קורטוב של מזל. יחד עם זאת, תכנון נכון, והקפדה על מספר כללים פשוטים, יכולים בהחלט לסייע. מאמר זה יציג מספר עקרונות ותהליכים, המשפרים מאוד את סיכויי ההצלחה.

א. כניסה למדף - הגישה המוצרית

נניח שפיתחת רעיון למוצר ייחודי, ואתה מעוניין כעת לשווקו ברשתות בחו"ל. סיכויי ההצלחה שלך ברוב המקרים מועטים, וזאת משתי סיבות עיקריות:

1. סיבה טכנית - קניינים אינם מעוניינים במוצר כזה או אחר, אלא בקווי-מוצרים. הקניין רוצה לדעת איך יראה "המדף שלך", איזה סוגי וגדלי מוצרים הוא יכלול, באיזה סדר, עם איזה אריזות והסברים, באיזה תמחור, וכמה הכנסות הוא צפוי להניב. הקניין נמדד לפי פדיון לשטח מדף, ומצפה ממך לפתרון כולל בכל הנוגע למדף שלך. אם תגיע אליו עם מוצר בודד, או אפילו עם מספר מוצרים אבל ללא פלאנוגרמה (תכנון מדויק של מדף), סביר להניח שהוא יראה בך חובבן, ויסרב לעבוד איתך.
   
   
2. סיבה עקרונית -רוב הסיכויים שלמוצר שלך, גם אם הוא מבוסס על רעיון מבריק, אין ביקוש: אם אין מוצרים מסוג דומה ברשתות בחו"ל, הקניינים יסרבו, לרוב, לקחת סיכון ולנסות משהו חדש; אם יש מוצרים דומים, ברוב המקרים, המדף "שלך" כבר תפוס ע"י שלושה יצרנים אחרים (בשלוש רמות מחיר), והקניין יסרב להוציא ספק ותיק, עליו הוא סומך, כדי להכניס אותך; וגם אם קניין אחד או יותר הסכימו להציג את קו המוצרים שלך ברשתות שלהם, יתכן שלתחום כולו אין ביקוש רב בקרב הצרכנים, ולכן כל הסיפור לא ישתלם.

על הסיבה הטכנית ניתן להתגבר בעזרת היערכות מתאימה מראש, לרבות השקעה בתכנון ופיתוח קו מוצרים מלא, אריזות ופלאנוגרמה, ורק אז להציג אותם לקניינים בחו"ל. חשוב להסתייע במעצב גרפי בעל ניסיון בפיתוח אריזות לחו"ל והצגת קווי מוצרים.

על הסיבה העקרונית לא ניתן ברוב המקרים להתגבר: לרוב הרעיונות למוצרים חדשים באמת אין ביקוש גדול מספיק על מנת להצדיק את פיתוחם. לכן, הגישה המוצרית , המתמקדת במוצר ("איזה רעיון נהדר!"...) ולא בכוחות השוק - לרוב מובילה לכישלון, לעיתים קרובות אחרי שהושקעו בפיתוח ובמאמצי השיווק משאבים רבים מאוד.

מסיבות דומות, גם הגישה הייצורית, המתמקדת בהפעלה של מערך הייצור הקיים סביב השעון, אינה מצדיקה פיתוח של מוצרים חדשים המיועדים לרשתות קמעונאיות בחו"ל. גם אם לעיתים נדמה כי מדובר בהתייעלות ובחיסכון כספי, כוח הייצור בארץ יהיה עדיין יקר יותר מבמדינות כגון סין, ולכן ברוב המקרים למוצרים שיפותחו לא יהיה ביקוש.

הגישה השיווקית, לעומת זאת, עשוייה לסייע יותר לכניסת המוצר למדף ברשת הקמעונאית.

ב. כניסה למדף - הגישה השיווקית

בין אם יש לך יכולת ייצור מסויימת, או אפילו רעיונות לקו מוצרים ייחודי, על פי הגישה השיווקית עליך לאתר תחילה שוק מעניין:

• הצב יעד רצוי להכנסות - אם לא תחליט לאן אתה רוצה להגיע, לא תוכל להגיע לשם. חשוב להגדיר יעד עיסקי ברור ותחום בזמן, ואטרקטיבי יחסית להכנסות הנוכחיות שלך ולשאיפות שלך. לדוגמא - הכנסות עולמיות של 10 מליון דולר לשנה החל מהשנה החמישית לפיתוח של קו המוצרים החדש. קח בחשבון מתח רווחים של 10% למוצרים רגילים, ושל 25% ומעלה למוצרים ייחודיים וחדשניים בשנתיים-שלוש הראשונות להצגתם (עד שיעתיקו אותך).
  
  
• אתר תחום גדול מספיק - ברוב המקרים, גם אם תצליח מאוד, המכירות שלך יהיו אחוזים בודדים מכלל המכירות העולמיות בתחום. רק חברות מעטות מצליחות למכור יותר מ-5% מכלל השוק העולמי. ברוב המקרים מדובר במובילות עולמיות, שהצליחו לבנות מותג על, במהלך עשרות שנים של השקעה מסיבית בפרסום (לדוגמא - Stanely, Black&Decker, Gillette, וכו'). לכן, בהנחה שמדובר בחברה ישראלית שאין בבעלותה מותגי על כיום, עליך לחפש שוק שהינו גדול פי עשרים או יותר מיעד המכירות שלך (כך שתהווה בו 5% או פחות). לדוגמא - אם היעד שהצבת לעצמך הוא 10 מליון דולר בעוד חמש שנים, אתר שוק שגודלו לפחות 200 מליון דולר, או שיש לך סיבות טובות להאמין שיהיה כזה בעוד חמש שנים (למשל - שוק בחיתוליו שאתה מאמין כי יגדל).
  
  על מנת להעריך גודלי שוק נוכחיים, ניתן להעזר במאגרי מידע קיימים. לדוגמא - ממשלת ארה"ב מפרסמת נתוני הכנסות לפי ענף, בפירוט רב. מידענים יוכלו לסייע לך בכך. תוכל גם להסתייע בנתוני מכירות של רשתות גדולות בחו"ל. לדוגמא, אם תדע (לגבי מספר רשתות) כמה פריטים נמכרים בחנות בכל חודש, ובאיזה מחיר, תוכל לבצע אומדן של כלל המכירות בכלל החנויות בעולם. אם יש לך קשרים עם קניינים ברשתות בחו"ל הם יוכלו לעזור לך להשיג מידע כזה. אם אין לך - תוכל להסתייע ביועצים המקושרים אליהם. בנוסף, ניתן להשתמש בדוחות כספיים מפורטים של רשתות ציבוריות (המופיעים לעיתים באתרי האינטרנט שלהם).
  
  שני כללי אצבע, התקפים במקרים רבים:
  1. גודל השוק העולמי (לרבות ארה"ב) כפול מגודל השוק בארה"ב בלבד.
  2. הכנסות הספקים מהוות שליש מהכנסות הרשת (או במילים אחרות - המחיר על המדף הוא פי שלושה מהמחיר בפתח המפעל).
  
  
• וודא שהענף אליו אתה פונה נמצא בצמיחה - בהנחה שאתה מעוניין למכור את קו המוצרים שתפתח במשך שנים ארוכות, חשוב שתתמקד בשוק הנמצא בגידול מתמיד. אם לא תעשה זאת, אתה עלול למצוא את עצמך שוחה נגד הזרם. לדוגמא - לא ברור אם שוק מחשבוני הכיס יגדל בעתיד (יתכן שיכולות המחשוב של הטלפונים הניידים העתידיים יספיקו), ולעומת זאת, די ברור שתחומי הגינון החובבני וה-outdoors באופן כללי ימצאו בצמיחה בעשורים הבאים (בגלל הזדקנות האוכלוסייה בעולם המערבי, ובעקבותיה גידול במספר בעלי הגינות הפרטיות והזמן הפנוי).
  
  
• בדוק האם התחרות בענף סבירה - כניסה לענף צפוף ועתיר מתחרים אינה מומלצת. תוכל לבקר בתערוכה רלוונטית בחו"ל, ולבדוק את כמות הביתנים עם מוצרים הדומים לקו עליו חשבת. אם הרבה סינים כבר מייצרים מוצרים דומים - כנראה איחרת את הרכבת. חלון ההזדמנויות שלך קיים בשלושה מקרים:
  1. המצאת תחום חדש לחלוטין שאינו קיים ברשתות מסוימות, וקיבלת משוב טוב מקניינים ברשתות מהסוג הזה, ובקשות לפתח עבורם קו מוצרים כזה. במקרה זה תהיה כנראה הראשון בתחום. הסיכוי להוביל את התחום לאורך זמן אינו גדול, כי הצלחה תעמיד בפניך מתחרים קשוחים ומשופשפים, אבל בכל מקרה יש לך סיכוי טוב להפוך לשחקן משמעותי בתחום. לדוגמא - הראשון שפיתח שולחנות פלסטיק מתקפלים לפיקניק, והחדיר אותם לרשתות בתחום המחנאות, עושה חייל גם היום. המצאת תחום חדש אינה בהכרח פיתוח מוצר חדש לחלוטין, או מענה לצורך חדש. לעיתים, מספיק לפתח מוצר קיים מחומרים שונים מהקיים (לדוגמא - מפלסטיק במקום ממתכת), ולנצל את התכונות הייחודיות של החומר החדש (לדוגמא - עלות נמוכה).
  2. איתרת תחום בחיתוליו עם מעט מאוד יצרנים, וקניינים מעוניינים שתייצר עבורם קו דומה לזה הקיים, שכן אין להם די ספקים (או אינם שבעי רצון מהספקים הקיימים). הדגש כאן הינו על כמות קטנה של מתחרים (דבר שיכול להשתנות תוך שנה עד שנתיים!). חלון ההזדמנויות הוא קצר מאוד - ולכן חשוב להגיב מהר ובעוצמה. אם תצליח, יצרת לך דריסת רגל בתחום, והנך כעת שחקן לגיטימי מן המניין.
  3. אתה מתחרה בענק רדום - פיתחת קו מוצרים בתחום בו קיים שליט בלתי מעורער, ושאר המתחרים הם קטנים וקיקיוניים. חלון ההזדמנות שלך כאן הוא עד שהענק יתעורר מתרדמתו. אם, לדוגמא, המכירות שלו הן בהיקף של חצי מיליארד דולר לשנה, יתכן שתוכל להגיע למכירות של 10 מיליון דולר בשנה, לפני שהוא בכלל ישים לב אליך. בהמשך, אם תסב את תשומת ליבו, יתכן שיחליט לקנות אותך, או לקנות ממך, ולעיתים זה בהחלט לטובה. לדוגמא - בתחרות מול סטנלי - צ.א.ג. הצליחה להעמיד קווי מוצרים רבים ומכירות בעשרות מיליוני דולרים, עד שנקנתה ע"י הענק, וקפרו הצליחה לפתח קו מוצרים חדשני בתחום הפלסים, ולמכור בעשרה מיליון דולר לשנה, לרבות פיתוח מוצרים עבור סטנלי בתקופה מסוימת.
     
     
• בדוק האם יכולת הייצור שלך מתאימה - אם אין לך הון עצמי להקמת קווי מוצרים חדשים, וודא שתוכל לייצר בעצמך את הליבה של המוצרים החדשים. ניתן להעזר בקבלני משנה, אך חשוב שתהיה לך שליטה על יכולות ייצור והרכבה מהותיות, על מנת שתוכל לעמוד בדרישות האיכות הקפדניות של הרשתות בחו"ל. בנוסף, אם הגישה הייצורית שהוזכרה קודם קרובה לליבך, קו מוצרים שמיוצר אצלך במערך הייצור הקיים יוכל למנף את המפעל שלך, לסייע לך להוזיל עלויות, ולנצל את המיומנויות הטכניות של אנשיך.

ג. חדשנות ועיצוב כמפתח להצלחה

ברשתות בחו"ל נמצאים קווי מוצרים בשלוש רמות מחיר: זול (good), בינוני (better), ויקר (best). קווי המוצרים היקרים הינם לרוב מותגי על, המבוססים על פרסום ארוך שנים (ראה הסבר קודם), ולכן אינם מתאימים ליצרן הישראלי הטיפוסי. קווי המוצרים הזולים מיוצרים לרוב במדינות בהן השכר נמוך (לדוגמא: סין, הודו), וקשה לישראלים להתחרות בהם. יצרנים ישראליים שכן מצליחים להתחרות במחיר עושים זאת כחברות גלובליות עם מפעלים בחו"ל (לדוגמא - בגיר - עם מפעלים בפורטוגל, סין, תורכיה, ועוד), או בעזרת ניצול של יתרון הגודל שלהן, תוך התמקדות בהתייעלות מתמדת והוזלת עלויות (לדוגמא - קבוצת כתר, הנכנסת רק לשווקים גדולים מספיק, על מנת להצדיק הקמה של מפעלים ייעודיים, ממוקדי תחום, עם הכנסות המסוגלות להכיל את הוצאות השיווק וההנהלה).

המקום הטבעי של רוב היצרנים הישראליים השואפים לחדור לרשתות בחו"ל הוא קווי מוצרים ברמת מחיר בינונית. מדובר בקווי מוצרים באיכות גבוהה, שאמנם אינם נתמכים ע"י מותג על, אך מספקים ערך מוסף (בהשוואה לקווי המוצרים הזולים) בעזרת עיצוב מוקפד ושילוב של חדשנות. לכן, גם אם מצאת תחום גדול מספיק, הנמצא בגידול, שהתחרות בו סבירה, ושהינו מתאים ליכולת הייצור שלך - עדיין עליך לשלב חידושים ותועלות מקוריות בקו המוצרים שתפתח, ולהקפיד על עיצוב תעשייתי ועיצוב אריזות ברמה גבוהה. כך תוכל להבטיח לעצמך מקום על המדף לאורך זמן.

על מנת להשיג עיצוב ברמה גבוהה ניתן להסתייע במשרדי עיצוב ישראליים בעלי ניסיון ומוניטין. קיימים בישראל מספר משרדים מעולים, שהעמידו בעבר קווי מוצרים מוצלחים לחברות כגון כתר וצ.א.ג. הם גם יוכלו לתרום לך עצות חשובות לגבי פיתוח קו המוצרים ושיווקו. גם אם אינם זולים, מחיריהם זולים מאוד בהשוואה למעצבים ברמה דומה בחו"ל, והעלות שלהם מתבררת כמעט תמיד כמשתלמת למדי. חשוב לקחת בחשבון, שבתחום הקמעונאות, עיצוב האריזה חשוב לא פחות, ולעיתים אף יותר, מעיצוב המוצר עצמו. במקרים רבים שינוי האריזה הפך מוצר כושל למוצר מצליח. על מנת לעצב אריזה מוצלחת, שמדברת אל הקונה, נדרש מעצב מנוסה. הדבר נכון שבעתיים באירופה, בה יש לתרגם כל מילה לשמונה שפות, ולכן חיוני להמחיש את יתרונות המוצר בעזרת תמונות.

ד. סיוע ממשלתי לפיתוח קווי מוצרים

בישראל קיים סיוע מגוון ליצואנים בתחילת דרכם, או ליצואנים המעוניינים להשיק קו מוצרים חדש. בעוד שהתוכניות היותר מוכרות מסייעות במימון של הוצאות הפיתוח והשיווק, קיימות גם תוכניות טובות למדי המסייעות באיתור ומימון יועצים. להבדיל מתוכניות ממשלתיות רחבות יותר, כגון חונכות עסקית, מדובר במקרה זה בתוכניות יעודיות וממוקדות יותר, וביועצים המתמחים בהיבטים שונים של קמעונאות בינלאומית, חדשנות, ועיצוב:

1. קמעונאות בינלאומית - תוכנית מוּצָרֶשֶת מעמידה לרשותך צוות של מומחים בתחום הקמעונאות הבינלאומית, וקשרים ענפים עם קניינים בחו"ל. הצוות מלווה ומנהל את כל השלבים הכרוכים בתוכנית - איתור שוק מבטיח המתאים ליכולות המפעל, איפיון קו מוצרים מתאים, בחינה משפטית ועקיפת פטנטים קיימים, פיתוח חידושים ויתרונות תחרותיים, בחינה מול קניינים בחו"ל, עיצוב המוצרים והאריזות, יציאה לחו"ל ומכירות ראשוניות. עם היועצים בתוכנית נמנים מנכ"לים וסמנכל"י שיווק של חברות ישראליות ותיקות בתחום הקמעונאות הבינלאומית, שהעמידו עשרות קווי מוצרים מוצלחים ברשתות כגון הום דיפו, וול מרט, אופיס דיפו, וכו'. תוכנית מוּצָרֶשֶת מנוהלת ע"י חברת ZOOZ ונהנית מסבסוד של תוכניות ממשלתיות שונות, וביניהן: ניצוץ (לעידוד חדשנות), ליווי שיווקי (ליצואנים בתחילת דרכם) ותנופה (של המדען הראשי).
   
   
2. חדשנות - תוכנית ניצוץ של התמ"ס מעמידה לרשותך מנחה שהינו מומחה בתחום החדשנות, שיכול לסייע לך, בין היתר, בפיתוח וסינון רעיונות למוצרים חדשים. העבודה בניצוץ מתקיימת לרוב במסגרת של סדנאות פנימיות לצוות המורכב מאנשי השיווק והפיתוח שלכם. התוכנית מסבסדת עד 75% מעלות היועץ. לפרטים נוספים צור קשר.
   
   
3. עיצוב - תוכנית חונכות עיצובית של התמ"ס מעמידה לרשותך מעצב תעשייתי מנוסה, מסטודיו ישראלי בולט, שיכול לסייע לך בפיתוח ועיצוב של קו מוצרים חדש. גם כאן, מדובר בסבסוד של עד 75% מהעלות.

ה. GatorClamps של תפנפלסט

לסיום מאמר זה, להלן סיפורה של חברה ישראלית שפיתחה קו מוצרים מקורי תוך שימוש בעקרונות שתוארו קודם לכן.

באמצע שנת 2001 החליטה חברת תפנפלסט בע"מ, יצרנית של מוצרי פלסטיק בהזרקה, שעד אז היתה קבלנית משנה של צ.א.ג., קפרו, וחברות נוספות, לפתח קו מוצרים משלה. לצורך זה היא החליטה לשתף פעולה עם יועץ עצמאי.

על מנת לאתר שוק מעניין, פנה היועץ, גרי פאבל, אל מפיצים וקניינים איתם היה בקשר בחו"ל, ושאל מה חסר להם ואיזה הזדמנויות עסקיות קיימות. קניין אחד בגרמנייה אמר לו, שבתחום הקליבות מפלסטיק שולי הרווח גבוהים, וקיימים רק שני יצרנים מובילים (גרמני ואמריקאי) ברשתות DIY, שהינם בעיני הקניין ספקים בעייתיים, ולכן ישמח לקבל הצעות מיצרנים נוספים.

גרי בחן את התחום לעומק, וברר את גודל השוק ואת הביקוש מצד קניינים נוספים. מסקנתו היתה שאכן מדובר בתחום מעניין: גודל השוק העולמי של קליבות הפלסטיק עמד כבר על כמאתיים מליון דולר, השוק נמצא בצמיחה בהיותו קיים שנים בודדות בלבד, יש כאמור רק שני מתחרים עולמיים, ומדובר בתחום המתאים ליכולות הייצור והמומחיות של תפנפלסט (הזרקה רב-שלבית של פלסטיק). הוא הציג את הממצאים לבעלי המפעל, וקיבל את אישורם להתקדם.

בשלב הבא הוחלט על ביצוע סדנאות חדשנות דרך תוכנית ניצוץ, על מנת ליהנות מסבסוד, וכך היה. בסדנאות החדשנות, אותם העבירה חברת ZOOZ, השתתפו בעלי המפעל ומנהל הייצור, גרי, וגם מומחי תוכן חיצוניים: נגרים, ומעצבים תעשיתיים. הרעיונות הרבים שעלו סוננו, תוך קבלת משוב מהקניינים בחו"ל, ולבסוף גובשה תוכנית לפיתוח קו מוצרים.

חלק מהחידושים הוקצו לדור הראשון של קו המוצרים, אך התוכנית כללה כבר את החידושים של הדורות הבאים, דבר שנלקח בחשבון בעיצוב קו המוצרים הראשון ובפיתוח החומרים השיווקיים.

תפנפלסט שכרה מעצבים תעשיתיים (סטודיו צ.א.ג.) לעיצוב הקליבות, ומעצבים גרפיים (סטודיו Design&Shoot, גל פרידמן) לעיצוב הלוגו, האריזות, הביתן, והחומרים השיווקיים. בשני המקרים מדובר במעצבים מנוסים מאוד בתחום.

קו המוצרים שפותח הוצג לראשונה בתערוכה בקלן במרץ 2002. הקניין הגרמני, וקניינים נוספים, הזמינו בתערוכה זו קליבות במאות אלפי דולרים. מכולות ראשונות נשלחו רק באוגוסט 2002, עקב עיכובים מסויימים בייצור. תמונות מהתערוכה הראשונה בה הוצג קו המוצרים מופיעות בהמשך. ניתן להתרשם מבָּשלות קו המוצרים שהוצג, ומהרמה הגבוהה של עיצוב המוצר ועיצוב האריזות.

בעקבות פיתוח קו המוצרים של GatorClamps הציע ניר בן-אהרון, מרכז תוכנית ניצוץ של התמ"ס, שנשתף פעולה עם גרי על מנת ללוות חברות נוספות בדרך דומה. כך למעשה נולדה לה תוכנית מוּצָרֶשֶת, אבל זה כבר סיפור אחר.