| גיליון מספר 21 |

יותר תמורת יותר

אסטרטגיית ערך-מוסף פרושה להתמקד בהצעת יתרון ספציפי לכל הלקוחות שעשויים לחשוק בו. לדוגמא - החמאה הכי רכה, הריבה הכי טבעית, או... הלחם הכי מרזה . זאת היא הדרך הנפוצה ביותר ליצירת בידול מהמתחרים, ולהתמקם במקום טוב במוחו של הלקוח, כפי שתואר במדור זה בעבר. אך בעוד שרבים מנסים לבדל את עצמם בדרך זו, רק מעטים מצליחים בכך. לכן, הנה מספר דגשים והמלצות איך להשיג ערך מוסף אמיתי, גם ל... משווק:

• מה המשמעות האמיתית של "ערך-מוסף"? פשוט מאוד - משהו שיש לו ערך-מוסף הוא משהו שמוכנים לשלם עליו יותר. אם, לדוגמא, הלקוחות מוכנים לשלם יותר על גרביים רכות יותר - אז ל"רכות" יש ערך-מוסף בתחום הגרביים. ובאותו הקשר, ערך-מוסף פרושו יותר תמורת יותר . לכן, אם אין לכם "אומץ" לתמחר את המוצר במחיר גבוה יחסית - אסטרטגיית ערך-מוסף פשוט לא מתאימה לכם. 
• איך מודדים ערך-מוסף? אפשר למדוד זאת בדרך פשוטה למדי - לשאול לקוחות כמה היו מוכנים לשלם יותר עבור יתרון מסויים. כך לדוגמא, ניתן לבצע סקר ולשאול בכמה אחוזים הלקוח מוכן לשלם יותר עבור גרביים רכות במיוחד (0%, 10%, 20%, 30%), ולהשוות זאת לסקרים דומים בהם שואלים זאת לגבי גרביים מנדפות זיעה, גרבים בעיצוב של אומנים ידועים, וגרביים אטומות לריח. היתרון שהתברר כבעל הערך-המוסף (הממוצע) הגבוה ביותר יהיה גם המשתלם ביותר, בהנחה שכולם ישימים בעלויות דומות.
• האם יש לבחור ביתרון מרכזי, שחשוב לרוב הלקוחות? לא בהכרח. אם יש אפשרות ליצור יתרון כזה ולשמור עליו לאורך זמן - מצויין. אבל במקרים רבים, יתרונות מרכזיים בשוק תחרותי כבר תפוסים ע"י מתחרה בודד (יוגורט דנונה = בריאות) או קבוצת מתחרים (מכונית יפנית = איכות). יתרה מזאת, יתרונות חשובים לכאורה עלולים להיות שחוקים, מודגשים ע"י כל המתחרים (מדפסת מהירה ), ולכן לא להתפס כייחודיים.   
• האם בידול בעזרת יתרון שולי עשוי להספיק? במקרים מסויימים - בהחלט כן. למשל - אם חברה ישראלית מסתפקת ב-5% מהשוק העולמי, יתרון שולי יחסית - אבל פנוי - יכול להביא אותה לשם. ואם מדובר ביתרון שעשוי לצבור תאוצה עם השנים - מה טוב. לדוגמא - כשוולוו השבדית חדרה לשוק האמריקאי בשנות ה-50, בטיחות לא היתה נושא חשוב מאוד. לא היו הרבה מכוניות בכבישים, מהירותן לא היתה גדולה מאוד, ותאונות קרו רק לעיתים רחוקות. וולוו הסתפקה בערך מוסף שקסם רק ל-5% מהאמריקאים באותה תקופה. למזלה הגדול - חשיבות הבטיחות רק גדלה והתעצמה ברבות השנים, ווולוו כמובן נהנתה מכך בהמשך.
• ומה אם מדובר ביתרון ממש ממש שולי? בשווקים משוכללים ותחרותיים, בהם כל הערכים המרכזיים נשחקו, גם זה יכול לעזור. מה ההבדל בין בנקים שונים? לא הרבה. במקרים כאלה, הבנק עם הסניפים הכי מעוצבים , יכול אולי למשוך כמות מסויימת של לקוחות שוחרי עיצוב. יתרונות שוליים כאלה, יכולים בכל זאת להשפיע על בחירת הלקוח (בהעדר בידול אחר), וסביר גם שהמתחרים לא ימהרו לחקותם.
• אז מה, יתרון שולי עדיף? בהחלט לא. הרעיון הוא לאתר את הערך המוסף הגדול ביותר שניתן להציע. כלומר - כזה שהינו עדיין לא תפוס, לא שחוק, ומתאים ליכולות המשווק. אם ניתן יהיה להגן עליו, ולהרוויח באופן סביר - מצויין. אם לא - עדיף אולי לחפש שוק אחר, או לנקוט באסטרגייה אחרת (למשל - נישה, או מחיר נמוך). כדאי גם לציין שיתרונות שוליים יעבדו טוב יותר בשווקים בהם אין בידול, אין נאמנות לקוחות, ועלות המעבר של הלקוח נמוכה . לדוגמא - מעבר לבנק חדש כרוך במאמץ רב, ולכן מעט מאוד לקוחות, אם בכלל, יחליפו בנק רק בגלל שהסניף של הבנק המתחרה מעוצב יותר.
• ונניח שהצלחנו לאתר יתרון מתאים, איך נשמור עליו? זה כבר קשור למיצוב. אם הייתם הראשונים "לתבוע בעלות" על יתרון זה (למשל - גרביים רכות), ופעלתם באופן שיטתי כדי לבסס בעלות זאת, ייתכן שתצליחו לרכוש "נתח מוח" לתקופה ארוכה. לדוגמא - וולוו כבר מזמן אינה מכונית בטוחה יותר ממתחרותיה, אך היא עדיין נתפסת ככזאת. הסבר מפורט בנושא מיצוב תואר כאמור  במדור זה בעבר .
• ועד מתי יש להמשיך לשמור על הערך המוסף שנציע? כל עוד הוא רלוונטי ללקוחות, מבדל אתכם ממתחרים, וניתן לגבות עליו יותר. הטעות הכי שכיחה באסטרטגיית ערך-מוסף היא לא להתמיד בה, כי "רוצים לחדש ללקוחות". חזרה עקבית במשך שנים על אותו מסר שיווקי (החמאה הכי רכה, הלחם הכי מרזה) מנוגדת לאינטואיצייה הטבעית של המשווק או של המנכ"ל החדש("אנחנו משלמים הרבה כסף למשרד הפרסום - אז שימציאו משהו חדש..."). אבל עבור הלקוחות, חזרה מתמדת על אותו המסר רק מחזקת את הבידול שלכם ואת היתרון שלכם. מיצוב מחדש (כלומר - מעבר לערך אחר) נדרש רק כשהערך המוסף שמייצג אתכם מפסיק להיות רלוונטי ללקוחות. אם בחרתם בערך חשוב יחסית, זה לא אמור לקרות במשך עשרות שנים...

• לסדנאות אסטרטגייה ושיווק : לחץ כאן (חוברת PDF)
• למאמרים על אסטרטגיה ונושאים נוספים: לחץ כאן
• מידע על ייעוץ וליווי אסטרטגי: ראה כאן

רעיונות לחידושים בקפה

החידושים להלן פותחו בעזרת כלי חשיבה שונים, וטרם קיימים (למיטב ידיעתנו):

1. כוס קפה הפוך (קפוצ'ינו) עם פתח שתייה לחיץ בתחתית, כך שהקצף למעלה נשאר אחרון

2. קפוצ'ינו מחוזק בפירורי-קפה (גרעינים מרוסקים גס) - שיכולים גם לעטר את חלקו העליון

3. קפה המוגש בכוס וופל - אטום לנזילות אך טעים לאכילה כשגומרים לשתות את הקפה

4. בית קפה בהכנה עצמית - לרבות ליווי - ללקוחות המעוניינים ללמוד איך להכין קפוצ'ינו בעצמם

5. בית קפה בו מקבלים תמיד רק בנפרד את החלב הרותח ואת הקפה (האספרסו) 

6. פאב קפה, בו מגישים רק קפה בשילוב מגוון סוגי אלכוהול (קוקטילים) 

7. בית קפה המעניק שרותי "קריאה בקפה", כחלק מהשרות הרגיל 

8. בית קפה עם מכונות קפה רובוטיות - המכינות קפה לפי הזמנה ומסתובבות בין השולחנות 

9. בית קפה בו "תערובת הבית" משתנה בכל שעה ושעה, ומחירה מוזל (לאוהבי גיוון) 

10. בית גלידה המציע רק גלידות קפה במגוון טעמים וצורות, ולצידן... כמובן... גם קפה 

• מאמרים על חדשנות שיטתית
• סדנאות חדשנות שיטתית: ראה כאן  
• נשמח לקבל תגובות והצעות

המלצת שמיעה

טוב, הפעם ההמלצה היא לא בדיוק על ניהול אפקטיבי, אבל אם אתם אוהבים מוזיקה כמוני, תבינו למה לא יכולתי להתאפק. וחוץ מזה, אם אתם ממש חייבים, בהמשך מצויינים כמה יישומים "ניהוליים" לטכנולוגיה המתוארת כאן.

ולעניין עצמו: מדובר באתר האינטרנט pandora.com , שיאפשר לכם לפתוח תחנות רדיו אישיות, עם סאונד איכותי ושירים שקולעים בדיוק לטעמכם, תוך שניות, בלי מאמץ, ובלי התקנות של חומרה או תוכנה, אפילו במשרד (אם יש לכם רמקולים או אוזניות). למעשה, אם תילחצו על הקישור לאתר, ורק אז המשיכו לקרוא, תוכלו להתנסות בפנדורה תוך כדי קריאה.

אחרי שתיכנסו לאתר, יופיע בו תוך כמה שניות מלבן בגודל רדיו-דיסק של אוטו, ותתבקשו להקליד בתוכו שם של אומן או שיר שאתם אוהבים. לאחר מכן - הלהקה האהובה עליכם תנגן אליכם ישירות מהאינטרנט - בצליל איכותי ונפלא, ועטיפת הדיסק שמנגן תופיע בצד הימני של "הרדיו". אם תצביעו עליה עם העכבר, יופיעו בדיסק אגודל כלפי מעלה (הקליקו עליו אם אתם אוהבים את השיר), אגודל כלפי מטה (הקליקו עליו אם אינכם אוהבים), וביניהם משולש (שפותח תפריט קישורים למידע ואפשרויות נוספות).

ואז מתחיל הפלא האמיתי - כשהשיר מסתיים, הדיסק זז שמאלה, ובמקומו מתחיל שיר חדש, ומופיעה תמונת דיסק חדש. השיר שמתנגן כעת דומה בסגנונו המוזיקלי לשיר הקודם, וסביר שתאהבו אותו גם אם אינו מוכר לכם כלל. למעשה, הוא נבחר במיוחד עבורכם באופן אוטומטי מתוך למעלה מ-400,000 שירים (!), על סמך כ-200 פרמטרים או יותר (!!) המאפיינים את השיר הקודם: סגנון מוזיקלי, מקצב, סוג כלי הנגינה, מין הזמר, סגנון השירה, וכו'.

אם השיר הבא מוצא חן בעיניכם, סמנו אגודל כלפי מעלה, ואם לא - כלפי מטה (והתחנה תעבור לשיר הבא). בדרך זו אתם "מאלפים" את תחנת הרדיו שלכם. אחרי שתסמנו מספר שירים, היא תנגן לרוב בדיוק את מה שאתם אוהבים לשמוע, לרבות שירים לא מוכרים. עד מהרה תרחיבו מאוד את אופקיכם המוזיקליים - ועזרתו של מוכר התקליטים בחנות תהפוך למיותרת לחלוטין. אם תרצו להעמיק - תוכלו לקרוא על האומן המבצע, לראות ולדגום דיסקים שלו, לקנות אותם במספר פורמטים, או פשוט לשמור bookmark של האומן לכל שימוש שתמצאו לנכון.

אחרי שתתנסו בפנדורה, תוכלו להרשם (בחינם) - על מנת שתחנות הרדיו שפתחתם תישמרה ותהיינה זמינות לכם בכל עת, ומכל מקום בו יש לכם חיבור לאינטרנט. הרעיון הכללי הוא לפתוח תחנות רדיו "צרות", לאחר שהזנתם לתוכם 2-3 שירים דומים למדי (למשל -רוק בסיסי, או Jazz עם סולו סקסופון). זה יאפשר לפנדורה להגיש לכם שירים באמת דומים מוזיקאלית, ולשמור על אופי ייחודי לתחנה. אם תרצו גיוון - פשוט פיתחו תחנה נוספת. 

וכמובטח, הנה גם מספר יישומים ניהוליים בעזרת פנדורה:

• שפרו אווירה. השמיעו מוזיקה מקורית, מעניינת, ולא חוזרת על עצמה, בכל חלל מתאים (למשל - להגברת הפיריון באולם ייצור, לחיזוק תדמיתי בדלפק הקבלה, לאווירה רגועה בחדר האוכל, ולחגיגת קניות בחנות). המאגר כולל כמעט כל סגנון מוזיקלי קיים, למעט מוזיקת עולם ומוזיקה קלאסית (עדיין עובדים על איך לקטלג סגנונות אלה, שהינם יותר מורכבים).
• תנו מתנות אישיות. אפשר להפתיע במתנות מקוריות לקוח או עובד שאוהב זמר מסויים. פשוט שאלו אותו מה הוא אוהב, וקנו לו משהו דומה שמצאתם בפנדורה, שהוא לא מכיר אבל מאוד יאהב. מוזיקה פותחת הרבה דלתות ולבבות.
• התנתקו. עובדים על פרויקט מיוחד וצריכים להתנתק מהסובבים? שימו פנדורה ואוזניות, ותשכחו משאר העולם. צרו תחנה מתאימה (chillout? 60's?), ציללו לתוך הפרויקט, והמוזיקה תשאר שם עד שהפרויקט ייגמר.
• שתפו. יצרתם לכם תחנת רדיו משובחת? שילחו אותה למכר שאוהב סגנון מוזיקה דומה. קל לעשות זאת בפנדורה - שולחים באי-מייל את התחנה שלכם, והנמען פשוט פותח ומקבל את התחנה ש"עיצבתם" וממשיך משם.
• התעדכנו ב"שיחת היום". קראתם על הדיסק החדש של בוב דילן, ורציתם לראות במה מדובר? פיתחו תחנת רדיו חדשה בפנדורה (אפשר לפתוח עד 100 תחנות!), רישמו בוב דילן, ושימעו שיר כלשהו שלו. ליחצו על שם האומן (מופיע מעל תמונת דיסק), ויפתח לכם דף מידע מפורט על בוב דילן, לרבות תמונות של דיסקים מסודרות לפי שנים. ליחצו על הדיסק האחרון ("זמנים מודרניים" שמו), ויפתח עמוד עם מידע על הדיסק, לרבות אפשרות לשמוע הדגמה של כל השירים בו. אהבתם - קנו מיידית ב-MP3 (יש קישור), הזמינו באמזון, או גשו לחנות תקליטים. לא אהבתם - תמיד תוכלו לשרבב "שמעתי. דווקא לא משהו" בשיחת מסדרון, ולהיות בעיניינים...
• חגגו . גם בעבודה חשוב לפעמים לחגוג. כשיש סיבה למסיבה, הכינו תחנת רגאיי, תחנת רוק, תחנת היפ-הופ, תחנת מוזיקה ברזילאית, וכו'. בחירת 2 שירים בכל תחנה ו"אילוף" השירים בהמשך תספיק, והנה המסיבה בעיצומה.
• יש כמובן עוד המון אפשרויות. נשמח לשמוע מה גיליתם.

• לאתר פנדורה: www.pandora.com
• שתי תחנות רדיו פנדורה של ארי: היפ-הופ-רגאיי | ג'אז
• מידע על סדנת חשיבה המצאתית בטכנולוגיה: ראה כאן
• שרותים חדשים שמציעה ZOOZ: מופיעים כאן