"המִסְפָּר": כמה תרצו להרוויח?

התפרסם בעבר בגיליון 76 של עלון "לזוז", ינואר 2012
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

כשאתם עושים דיון אסטרטגי, ומתכננים את ההתפתחות העסקית שלכם לשנים הבאות, רצוי מאוד שתתחילו ממה שאנחנו ב-ZOOZ מכנים "המִסְפָּר". מדובר ביעד הכלכלי שלאורו אתם רוצים לפעול. לרוב, "המִסְפָּר" הוא הרווח שתרצו להרוויח בעתיד, למשל - בעוד 5 שנים.

אין נוסחא נכונה לחישוב המִסְפָּר, כיוון שהוא מבוסס על משאלות לב סובייקטיביות. פעמים רבות, כשאנחנו מובילים דיון אסטרטגי עם הנהלה זו או אחרת, מדובר על הכפלת הרווח תוך 5 שנים. אבל במקרים מסוימים הסביבה העסקית היא קשה וההנהלה מסתפקת בפחות. ולעומת זאת, במקרים אחרים, מוצב יעד הרבה יותר שאפתני, למשל - לצמוח פי 10 תוך 5 שנים.

ולמה חשוב להתחיל דיון על אסטרטגיה עסקית לשנים הבאות בקביעה של "המִסְפָּר"? ראשית - בגלל שכך נוצר תיאום ציפיות בין כל חברי ההנהלה. שנית - מפני שאחרי שמסכימים על "המִסְפָּר", ברור מה היעדים הכמותיים שכולם נדרשים להשיג. ושלישית - וזה העיקר - המִסְפָּר מאפשר לנו לבחור כיוונים אסטרטגיים ראויים, ולפסול כיוונים לא מתאימים.

לדוגמא - אם נדרשת צמיחה של פי 2 ברווח תוך 5 שנים, ובשוק בו אנו נמצאים לא נוכל לצמוח בקצב כזה, יהיה עלינו לאתר תחום פעילות חדש, כלומר שוק חדש עבורנו, שיוכל להביא את רוב הצמיחה המיוחלת.

בנוסף, השוק החדש בו נבחר חייב להיות גדול מספיק על מנת שיהיה לנו סיכוי להרוויח בו מספיק. לדוגמא, בשוק עולמי שלהערכתנו יכניס בעוד חמש שנים 10 מיליארד דולר הכנסות לשנה, עם רווחיות נטו של 10%, הרווח השנתי נטו לכלל המתחרים הוא מיליארד ש"ח. אם נצליח להיות שחקן משמעותי בשוק כזה (5% או יותר נתח שוק), נוכל להרוויח בו לפחות 50 מיליון ש"ח. אם, על פי המִסְפָּר עליו החלטנו, הרווח שלנו צריך לגדול ב-50 מיליון ש"ח נוספים תוך 5 שנים, כניסה לשוק כזה עשויה להתאים לנו.

נכון - לא הכול זה כסף. חשוב להתפתח לכיוונים שמתאימים לערכים של הארגון, וליכולות הליבה שקיימות בו. בשוק גדול שאינו מתאים לכישרונות שלנו ולנטיות הלב שלנו לא נוכל להצליח. אבל קביעת "המִסְפָּר" מאפשרת להתמקד בהזדמנויות ראויות, ולפסול באופן כמותי כיוונים לא מבטיחים. לכן, במקום להימנע מלדבר על כסף, רצוי ואף נדרש להגדיר את המִסְפָּר בתחילת הדיון על האסטרטגיה העסקית לשנים הבאות.