אסטרטגיה עסקית מנצחת

ערך מוסף או מחירים נמוכים?

התפרסם בגיליון 10 של עלון "זוּזוֹן"
מאת: אורלי אדלר-נזרי, מנהלת תחום עצמאים ובעלי-עסקים ב-ZOOZ

אחד הכללים החשובים בעסקים הוא לבחור באופן מושכל אסטרטגיה עסקית נכונה, וחשוב מכך - לדבוק בה לאורך זמן. מייקל פורטר מציע 2 דרכים בסיסיות לשמירה על ריווחיות העסק לטווח ארוך - מה מתאים לכם?

---

עניין רווחיות העסק, מעסיק כל העת בעלי עסקים קטנים. תנודות של רווח והפסד ולו הקטנות ביותר, עשויות להוביל לבעיה תזרימית ולעיתים אף לסגירת עסק. מתי עסק נמצא בסכנה? התשובה לכך טמונה בהעדר היכולת להיות עקבי ולשמור על אסטרטגיה ממוקדת חזון ובנטייה להתפתות וללכת אחר כיוונים שונים ומתחלפים ללא הרף... כל אלו מוציאים את העסק מאיזון, והם מהווים עבורו את הסכנה העיקרית.

מייקל פורטר, הוגה הדעות הנחשב ביותר בתחום האסטרטגיה, טען כי יש שתי דרכים בסיסיות לשימור רווחיות העסק לטווח הארוך. לדבריו, יש לבחור אסטרטגית מחיר נכונה, בהתאם ליכולות העסק בהשוואה למתחרים בשוק הנדון:

• הדרך הראשונה הינה להציע ערך מוסף יחסי, במחירים גבוהים מהמתחרים. מדובר במתן פיתרון טוב יותר, בהצעת תועלת עבורה יהיו הלקוחות מוכנים לשלם יותר. ערך מוסף זה יכול לקבל ביטוי בהובלת השוק (יתרון תדמיתי), בתכונה חשובה (הכי בטיחותי, הכי מעוצב), בהתמחות בקהל לקוחות ספציפי (לדוגמא - נשים, תושבי עיר מסויימת, וכו'). או בפיתוח חדשנות שיווקית (לדוגמא - ערך מוסף חדש שאינו קיים עדיין בשוק הנתון, או מודל עיסקי חדש). הצעת ערך מוסף עשוייה להתאים לעסקים הנכנסים לשוק רווי, גם אם אין להם יתרון בגודל ובהיקף.
  
  
• הדרך השנייה היא מחירים נמוכים מהמתחרים. דרך זו מקובלת מאוד בשוק הישראלי. על מנת ליישם אותה חייב העסק להקפיד מאוד בעניין העלויות, על מנת לא להגיע למצב של רווחיות שלילית. עליו להיות קשוב כל העת לתנודות המאזן. עסקים וותיקים וגדולים השולטים בשוק נתון, יודעים לרוב איך לרכוש סחורות בזול, להתייעל, ולחסוך הוצאות תפעול - ולכן מסוגלים להציע ללקוחותיהם מחירים אטרקטיביים. עסקים שמתמחים בכך יכולים להשתמש בדרך זו באופן יעיל ללא חשש וסיכון יתר.

דוגמא לשימוש בשיטה זו

שלושה מכונים רפואיים, המציעים לקהל לקוחותיהם ממגוון טיפולי האסתטיקה והפלסטיקה:

1. מכון אחד בחר בערך מוסף של מובילות - הוא חרט על דגלו את המשפט המבטיח "מובילות מדעית טכנולוגית" - במכון זה עובדים לפי הבדיקות המחמירות ביותר של השוק הרפואי העולמי, מוצריהם הינם פרי פיתוח עדכני ומוקפד, השירות ללקוח הינו אדיב במיוחד, המקום אלגנטי ומשדר יוקרה, ניקיון, אסתטיקה וכסף. הקפדה על כל אלו מאפשרת למכון לגבות עבור שירותיו מחירים גבוהים במיוחד.
   
   
2. מכון שני בחר בערך מוסף חדש - "להתחדש בטבע", המכון מוקם במושב הררי קסום בצפון הארץ, כל מטופל/ת מגיעים לשבוע עד שבועיים הכוללים, מלבד הניתוח, סדנאות מודעות ואהבה עצמית לפני, מדיטציות והתחברות ל"אני" במהלך תהליך ההחלמה. מטופלים המתחברים לתהליך "גוף-נפש" המוצע רק במכון זה, מוכנים לשלם על החבילה מחירים גבוהים במיוחד
   
   
3. מכון שלישי מהוותיקים בארץ, בחר באסטרטגית המחיר הנמוך - מגוון הניתוחים והטיפולים האסתטיים רב במיוחד, הרופאים העובדים במכון הינם מהצעירים שבשוק, המבנה שהושכר מכיל חדרים רבים שניתן לבצע בהם ניתוחים וטיפולים בו זמנית ולמעשה, המקום עובד בשיטת "הסרט הנע". כאן מדברת הכמות.

למעשה, כל אחד מהמכונים בחר בדרך אחרת לחלוטין, וביסס אותה כאסטרטגיה עסקית כלכלית, המאפשרת הליכה מושכלת ועקבית אל עבר חזון ייחודי. הליכה זו נעשית תוך הבנת אילוצי השוק והמתחרים, ובו זמנית תוך שמירה על רווחיות המאפשרת הישרדות בטוחה וצמיחה.