להציע תועלת אחת

על חשיבות המיקוד בתקשורת השיווקית

התפרסם בעבר בגיליון 67 של עלון "זוּזוֹן"

אם יש לך הרבה מה להגיד על העסק שלך, אתה מעוניין כנראה לספר ללקוחות וללקוחות פוטנציאליים כמה שיותר. לכן, אתה בוודאי מתפתה לנצל כל הזדמנות אפשרית כדי לדחוס כמה שיותר מסרים שיווקיים ללקוחות. למשל - לפרט במודעות פרסומת כמה שיותר תועלות שהעסק שלך מציע. הרי שילמת על הפרסומת - אז למה לא לנצל אותה כדי להבהיר את כל היתרונות של העסק, ואת כל הסיבות לקנות דווקא ממנו.

אבל, למרבה הצער, הגישה הזאת היא שגויה לחלוטין. רוב הקוראים ידלגו על מודעה עמוסה ורוויות מלל. גם למי שכן יקרא את המודעה שלך אין באמת זמן לקרוא את כל הפרטים הכתובים בה. הגישה של הקורא למסרים שיווקיים תהיה מראש חשדנית, והמוח שלו (כמו של כולנו) פנוי להפנים במהלך הקריאה לכל היותר מסר אחד (אם בכלל). הסיבה לכך היא שהמוח הוא "עצלן", וכשהוא נתקל במידע חדש הוא נוטה להצמיד אותו למידע ישן וספציפי שכבר מאופסן אצלו בזיכרון. כלומר - לשייך את המידע החדש למשהו אחד ברור ומוכר.

אז מה עושים?

ראשית, מחליטים על יתרון אחד חשוב (תועלת ללקוחות) שברצונכם להדגיש במודעה. לדוגמא:

מסעדה אורגָנית קוסמטיקאית המתמחה בטיפולי פנים עורך-דין בקיא בחוק הצרפתי תכשיטים זוהרים בלילה

שנית, מפרסמים מודעה נקייה המדגישה רק את התועלת הזאת. רוב שטח המודעה יוקדש לתמונה יוצאת דופן המבטאת את התועלת ולוכדת את העין. שאר המודעה - כותרת קצרה המעבירה את המסר, ובתחתית לוגו של העסק ופרטי יצירת קשר (אי-מייל, טלפון, אתר, כתובת). לדוגמא:

• מסעדה אורגָנית
  • תמונה: בית הבנוי מירקות
  • מסר: מסעדה אורגאנית כאן בשכונה!
    
    
• קוסמטיקאית המתמחה בטיפולי פנים
  • תמונה: פנים דקורות באלפי סיכות אקופונקטורה
  • מסר: יש דרכים נוחות יותר לטפל בפנים שלך...
    
    
• עורך-דין בקיא בחוק הצרפתי
  • תמונה: שופט דופק על דוכן עם באגט (במקום פטיש)
  • מסר: צריכים עזרה משפטית בצרפת?
    
    
• תכשיטים זוהרים בלילה
  • תמונה: רקע חשוך, אוזן עם עגיל פנינה זוהר, וגחליליות חגות סביבו
  • מסר: תכשיטים זוהרים בלילה מושכים תשומת-לב מכולם

שלישית, הסתייעו בטיפים הבאים כדי לפתח מודעות פרסום אפקטיביות באמת, שיביאו לכם לקוחות חדשים:

• וודאו שהתועלת שאתם מדגישים חשובה להרבה לקוחות (ולא רק לכם...)
  
  
• השתמשו במעצב גרפיקאי טוב לעיצוב המודעה. בהקשר זה - ראו סרטון וידיאו - כאן.
  
  
• פרסמו את המודעה שלכם מספר רב של פעמים. כלל האצבע הוא שלקוחות פוטנציאליים זוכרים ומפנימים מסר שיווקי רק אחרי שהם נתקלים במודעה לפחות 8 פעמים.
  
  
• ניתן לפתח את המודעה לסדרה של מודעות דומות, עם תמונות מתחלפות ומסר זהה. זה מאפשר "למתוח" את החזרה על המסר לקמפיין ארוך ומתמשך. הנה מספר דוגמאות: 1 | 2 | 3

לסיכום: גם במודעות פרסומת - פחות זה יותר!

בהצלחה!