שיתופי פעולה אסטרטגיים

על שיתופי פעולה אפשריים בין מתחרים, והשפעתם על תמהיל השיווק

התפרסם בסטאטוס - ירחון לחשיבה ניהולית, גיליון 191, מאי 2007
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

האם כדאי לכם לשתף פעולה עם המתחרים שלך? בהחלט כן, ובייחוד אם יש לשניכם אויב משותף. אויב כזה יכול להיות מתחרה המאיים על שניכם, לקוח גדול שדורש יותר מדי, ספק שאתם רוצים לקבל ממנו הנחה, ממשלה שתקנותיה פוגעות ברווחים שלכם, או מדינה שקשה לשניכם לייצא אליה. במאמר זה נסרוק מגוון שיתופי פעולה אפשריים בין מתחרים, בהתאם למרכיבים השונים של תמהיל המוצר. כפי שתיראו, קיימות הרבה מאוד אפשרויות לשתף פעולה עם המתחרים. אני מקווה שחלק מהאפשרויות שתוצגנה כאן תהפוכנה עבורכם למקור של צמיחה ושגשוג.

א. שת"פ במוצר עצמו

פיתוח של מוצרים חדשים יכול להשען במידה זו או אחרת על פעילות של מתחרים. ראשית - יצרנים מרבים "לקבל" רעיונות אחד מהשני. חברות שנוקטות באסטרטגייה של me too הפכו זאת לאמנות – "שאחרים יפתחו – ואנחנו רק נעתיק". נכון, זה לא ממש שיתוף פעולה, אבל זה בסיס לשיתוף פעולה. בתחום האופנה, למשל, קיימים טרנדים עונתיים המשותפים לרוב מעצבי העל, עד כדי כך שלא תמיד ברור מי העתיק ממי.

אפשרות מתקדמת יותר היא שיתוף פעולה בתחום המחקר והפיתוח (R&D). חברות קטנות אך יצירתיות משתפות פעולה עם חברות עשירות אך שמרניות יותר, על מנת לפתח ביחד טכנולוגיות ומוצרים חדשים. כך לדוגמא, חברת Compugen הישראלית מאתרת רצפים גנטיים וחלבונים בעלי חשיבות רפואית, ומציעה למעבדות עתירות משאבים ברחבי העולם לפתח תרופות על סמך התגליות שלה, תמורת אחוזים מהרווח הפוטנציאלי. באופן דומה, חברות ישראליות יכולות להנות מתקציבי מו"פ של הארצות המפותחות (OECD), על מנת לפתח תרופות או טכנולוגיות במשותף עם תאגידים אירופאים. בנוסף, חברות מתחרות מתאגדות יחדיו על מנת לקבוע תקנים למוצרים ולטכנולוגיות חדשות, ומגנות בכך על האינטרסים שלהן. לדוגמא – קביעת התקנים השונים של מדיות לשמירת נתונים (Video, CD, DVD, וכו') מהווים זירה מתמדת לשיתופי פעולה ולתחרות בין סוני, פיליפס, קודאק, וחברות רבות נוספות.

חברות יכולות גם לשתף פעולה במעטפת המוצר – בשרותים הנלווים אליו. כך למשל, יבואנים מתחרים של מוצרי אלקטרוניקה יכולים לבחור לשתף פעולה בתחום השרות, ולהקים חברה משותפת שתספק למוצרים שלהן שרותים משלימים: מימון, ביטוח, שרות טכני, וכיוצא בזה.

דרך נוספת בה מתבטא שיתוף הפעולה בין חברות מתחרות הינה חמקמקה יותר: חברות יכולות פשוט לשמור על הסטטוס-קוו בשוק, לשמור על המצב הקיים ולא לזעזע את הענף. כך לדוגמא, חברה ממותגת יכולה לשמור בקפדנות על המיצוב שלו ולהגן בכך גם על המיצוב של המתחרים (מרצדס תישאר יוקרתית, וולוו תדבוק בבטיחות); חברת נישה יכולה לדבוק בנישה שלה ולאפשר לאחרים להתפתח בנישות אחרות (בית-אבות לא ינסה להשכיר חדרים לסטודנטים); וחברה שמציעה חיקויים זולים תדבק באסטרטגיה שלה ותאפשר לאחרות להציג חידושים במחירי פרמיום.

ב. שת"פ במחיר המוצר

שיתופי פעולה בין מתחרים על מנת לתאם מחירים אינם חוקיים, אך אין זה אומר שהם נדירים. ראשית – יש מתחרים שאכן מתאמים מחירים ביניהם, מתוך הנחה שלא ייתפסו, ובהחלט ייתכן שמרביתם לא נתפסים. עסקים, מטבעם, שואפים להרוויח יותר ולהקטין את התחרות, ואם אינם יכולים להיות מונופול לבדם, יצירת קרטל ביחד עם מתחרה נוסף תוביל לריווחיות דומה (האויב המשותף במקרה זה הוא ציבור הלקוחות). אינני ממליץ לכם לנקוט בדרך זו, אך חשוב לציין שלא תמיד נדרש לתאם דברים עם מתחרה על מנת שתיאום יתקיים בפועל. עקרון הסטטוס-קוו מתקיים גם כאן. חברה הנוקטת באסטרטגייה של "הכי יקר - הכי טוב" תקפיד תמיד שמחיריה יהיו הגבוהים ביותר. אם מתחרה שלה יעלה את המחיר – היא תמיד תגיב לכך בהעלאת מחירים משלה, על מנת לשמור על המחיר היקר ביותר בשוק. חיקוי של מודלים עסקיים ותמחיריים נפוץ אף הוא, ויוצר אף הוא תיאום-בפועל בין מתחרים. כך למשל, עמלות הבנקים השונים בישראל דומות מאוד, גם אם לא תואמו בשיחות בין מנהלים ממספר בנקים.

ובעוד תיאום מחירים אינו חוקי, קיימים תיאומים בין מתחרים המשפיעים על המחיר אך פועלים לטובת הצרכן, או לפחות לא לרעתו, ולכן החוק אינו מונע אותם. לדוגמא – מתחרים יכולים לשתף פעולה על מנת להוזיל עלויות: לבצע רכש משותף, לקדם טכנולוגיות שיובילו להתייעלות בייצור, להתאגד וללחוץ על הורדת מחירים של חומרי גלם או על הורדת עמלות של חברות אשראי, ואפילו לרכוש מפעל ייצור אוטומטי ויעיל יותר במשותף. כשחקלאים מתאגדים ומקימים בית אריזה מודרני במשותף, ובהנחה שחלק מהחיסכון מועבר הלאה, המחיר ללקוח הסופי יורד. ניתן להסתכל על זכיינות כמקרה פרטי של התייעלות המשפיעה על המחיר: שלוש תחנות דלק של אותה רשת (למשל – פז) הפזורות לאורך כביש החוף מתחרות אחת בשנייה, אך נהנות מעלויות זולות יותר עקב כוח הקנייה והיידע המקצועי של הרשת כולה, ולכן גם הלקוחות נהנים מכך.

מקרה נוסף בו מתחרים פוטנציאליים משתפים פעולה על מנת להוזיל מחירים, הינו כשיצרנים מארץ מתפתחת מתאגדים סביב חזון משותף, ומשווקים לארץ מפותחת מוצרים זולים מאוד. כך למשל, יצרנים סיניים מייצאים בזול ובהצלחה רבה לעולם המערבי כמעט כל מוצר אפשרי.

ג. שת"פ בהפצת המוצר

תחום ההפצה הינו ככל הנראה כר הפעולה הרחב והשכיח ביותר לשיתופי-פעולה בין מתחרים. כך למשל, מתחרים יכולים להקים חברת הפצה משותפת, שתחסוך להם עלויות ותגדיל את כוחם בשוק. בנוסף, עסקים מתחרים יכולים ביניהם לתאם חלוקה גיאוגרפית של השוק, כך שבאיזור מסויים יופנו לקוחות פוטנציאליים למתחרה אחד, באיזור אחר יופנו למתחרה השני, ובאיזור שלישי שני המתחרים יתחרו זה בזה. מקרה פרטי וחשוב לשיתוף פעולה מסוג זה מבוסס על מודל האשכולות (clusters) של מייקל פורטר, לפיו משתלם לאתר במדינה מסויימת ענף בו כבר קיימות חברות מצטיינות, ולשווק ולמנף אותן יחד, במשותף, לשאר העולם. כך לדוגמא, חברות ישראליות המפתחות טכנולוגיות בתחום המים (וביניהן מקורות, נטפים, מצר פלסט, עמיעד ופלסטרו) התחרו ביניהן בעבר בסין ובארצות אחרות, וכיום הן משתפות פעולה ומשווקות את ישראל כמוקד עולמי לטכנולוגיות מים חכמות, בעזרת עמותת ווטרפרונט שהוקמה במיוחד לצורך זה.

אפשרות נפוצה אחרת לשיתוף פעולה היא שחברה בעלת יכולת פיתוח וייצור טובות תעדיף, גם אם יש לה קו מותגים משלה, לפתח קווי מוצרים עבור חברות שמתחרות בה באופן ישיר או עקיף, בגלל שהן מצטיינות בהפצה ובשיווק. כך לדוגמא – FreshOnes, מותג המגבונים של עלבד, תורם אחוזים בודדים בלבד מכלל ההכנסות של חברת עלבד, ורוב הכנסותיה מגיעות מפיתוח וייצור של מותגים פרטיים עבור רשתות קמעונאיות ברחבי העולם. דוגמא מעניינת נוספת בהקשר זה היא חברת צ'קפוינט, שבתחילת דרכה השכילה לשווק את פתרונות האבטחה שלה דרך חברת Sun, ונהנתה בדרך זאת מיכולת הפצה עולמית. בהמשך עברה צ'קפוינט לשווק גם באופן עצמאי, ו-Sun מצידה פיתחה מוצר מתחרה (firewall משלה) שזכה להצלחה קטנה יותר. ולבסוף, צ'קפוינט הפכה לחברה בעלת נוכחות עולמית, המשווקת בלעדית דרך המפיצים שלה, ולא דרך Sun.

ד. שת"פ בקידום המוצר

פרסום משותף (לדוגמא – co-positioning) אינו אופייני לחברות מתחרות, אלא לחברות בעלות מוצרים ושרותים משלימים. יחד עם זאת, עסקים קטנים עשויים בהחלט להתאגד ולפרסם מודעה משותפת, גם אם מדובר במספר מסעדות מתחרות מאותו רחוב. במקרים כאלה, לרוב, יהיה מדובר בעיקר ברכש משותף של מדיה, אך כל עסק יקבל מלבן נפרד בו יפרסם את עצמו. לעומת זאת, כשענף הינו בעל פוטנציאל צמיחה, עשויים השחקנים בו להתאגד ולפרסם מודעה משותפת, שמטרתה להגביר את הצריכה בענף כולו. כך למשל, מועצת פירות ההדר בישראל עשוייה לפרסם מודעה המשבחת את הויטמינים שבפירות ההדר, ואיגוד החלב בארה"ב מפרסם במשך שנים ארוכות קמפיין יצירתי במיוחד בו סלבריטאים מקבלים "שפם של חלב" והכיתוב שואל "Got milk?".

יצואנים מתחרים מאותה מדינה עשויים להציג יחדיו בתערוכה מרכזית בחו"ל בביתן הלאומי. הדבר בולט, לדוגמא – באיזורים המוקצים למציגים הודיים וסיניים בתערוכות DIY גדולות – התצוגות נראות דומות, והמתחרים משתפים פעולה, תחת אותו חזון לאומי משותף שהוזכר קודם – להציע מוצרים זולים מאוד לעולם המערבי.

בתחום המכירות, מתחרים בלב ובנפש עשויים לשתף פעולה כשחוסמים להם ערוצי מכירה. כך למשל, כשקופת החולים הכללית בישראל אסרה על תועמלנים להכנס לבתי-החולים שלה ולשווק בהם לרופאים, חברות התרופות טיכסו עצה במשותף כיצד להתמודד עם המצב.

תחרות ושיתוף פעולה בתחום קידום המכירות קיימים זה לצד זה לא רק בין ארגונים, אלא אף בתוך ארגונים. לדוגמא, יחידות עיסקיות נפרדות בטבע מייצרות ומשווקות תרופות מתחרות. יחד עם זאת, קיים בטבע מטה שיווק המסייע לכל אחת מהיחידות האלה להתחרות בהצלחה בשוק העולמי. כלומר - בתחומים מסויימים התאגיד עוזר לכל היחידות, והן אף יכולות לשתף פעולה ביניהן, ובתחומים אחרים קיים מידור ושוררת תחרות עזה.

ה. סיכום

תחרות עיסקית, עזה ככל שתהיה, אינה מטרת העסק, ולמעשה אף אינה רצוייה לעסקים. עסקים חכמים שואפים ליתרון בר-קיימא, כלומר ליתרון בלעדי, ללא מתחרים. למרות זאת, לרוב לא ניתן להפטר מהמתחרים, והם מהווים עובדה קיימת, ונוכחת מאוד בשטח. בנוסף, לעיתים מסתבר שכשהצלחנו להפטר ממתחרה אחד, תופס את מקומו מתחרה אחר, קשוח ומסוכן הרבה יותר. לכן, במקום לנסות להפטר מהמתחרים, או להתעלם מהם, אפשר לנסות להתקדם ליעדים שלנו דווקא בעזרתם. אפשר ללמוד מהם, אפשר לייצב את השוק בתיאום (גם אם ללא מילים), ואפשר גם לשתף איתם פעולה באופן חוקי, במגוון דרכים שפורטו במאמר, ובדרכים רבות נוספות. אני מאחל לכם שיתוף נעים ופורה!