איך לפתח מטריית מותגים

חדשנות באסטרטגייה השיווקית והעסקית

התפרסם בעבר בגיליון 67 של עלון "לזוז", בפברואר 2011
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

אם אתם מנהלים או שוקלים לנהל בקרוב יותר ממותג אחד, חשוב שתתכננו בצורה יעילה וחכמה את מטריית המותגים שלכם. להלן מספר נקודות מפתח בהקשר זה, שכדאי לקחת בחשבון על מנת לקדם את המטרות העסקיות שלכם:

בכמה מותגים הארגון שלכם מסוגל לתמוך?

• לדוגמא: אם תקציב השיווק שלכם הוא 200,000 ש"ח לשנה, והסכומים שמתחרים מוציאים בממוצע על מותג בענף שלכם הוא בסביבות 100,000 ש"ח, ככל הנראה תוכלו לתמוך בצורה רצינית בשני מותגים בלבד.

ומה אמורים לעשות עם מותגים שאין תקציב לתמוך בהם?

• את חלקם אפשר לכנס (תחת מותג אחד). המותגים החלשים - הפחות מוכרים ללקוחות - יכונסו תחת מותג חזק יותר, מוּכָּר יותר, ושתדמיתו טובה יותר.
• חלק אחר אפשר לחלוב - כלומר להמשיך להציע מותגים אלה במסגרת סל המוצרים שלכם, אך לא להשקיע בשיווק ובפרסום שלהם
• חלק אחר אפשר לבטל - על-פי עיקרון ה-80/20 (פָארטו) - מותגים רבים אינם משתלמים, ויש לשקול להפסיק לשווק אותם. גם תאגידי ענק מרכזים ומייעלים את מטריית המותגים שלהם. ואם הם נוהגים כך, כדאי מאוד שגם אתם תמקדו ותרכזו את מאמצי השיווק שלכם.

איך מנהלים ביעילות את המותגים הנותרים - אלה שיש תקציב לתמוך בהם?

• אם מדובר במותגים מאותה קטגוריה (לדוגמא - חטיפים, חליפות, וכו'), רצוי שהם "יכסו" יותר פלחי שוק, כלומר יענו על צרכים של לקוחות שונים, בעלי העדפות שונות. בדרך זו, המותגים יביאו יחד יותר לקוחות, במקום "לנגוס" זה בזה.
• לדוגמא - אסטרטגיית "המלקחיים" מציעה מותג יקר ואיכותי לצד מותג זול ובסיסי יותר. בדרך זו, "מושכים" לקוחות מכל המתחרים האחרים בשוק.
• דוגמא אחרת - כשפלאפון רצתה עוד לקוחות צעירים, היא פיתחה מותג חדש, Escape, שדיבר בשפה נועזת ושונה, שהתאימה יותר לדור הצעיר.
• דוגמא אחרונה - אסטרטגיית ההגוונה של חברת ג'נרל מוטורס (GM), הציעה בשיאה שישה קוי מוצרים (ומותגים של) מכוניות בתחומי מחיר נבדלים. מחיר כל קו מוצרים תוכנן כך שיהיה בקצה העליון של האיכות והמחיר בהשוואה לרכבים של מתחרים באותה קטגוריה. למשל – הקו הזול (שברולט) היה מעט יקר ואיכותי יותר מהדגם הכי זול בשוק (של פורד), ולכן משך אליו לקוחות שרצו לשדרג את רכבם. בד בבד – קו השברולט היה זול יותר מרכבים בקטגוריה הבאה בסולם המחיר, ומשך אליו לקוחות שרצו לקנות רכב קצת יותר זול, אך באיכות המתקרבת לרכבים בקטגוריה זו

האם כדאי שהארגון שלנו יוצג כ"מותג-העל", שתחתיו מצויים המותגים האחרים שאנחנו משווקים?

• להפיכת שם הארגון למותג בפני עצמו יש יתרונות ויש חסרונות. היתרון העיקרי הוא שמותג-העל "מקרין" את יתרונותיו על המותגים שמתחתיו. לדוגמא - טויוטה כמותג-על מקרינה אמינות על כל מותגי המשנה (דגמי הרכבים השונים) שהיא משווקת.
• יתרון נוסף הוא שמותג-העל מתחזק בכל פעם שמזכירים אותו בפרסומים על מותגי-המשנה. כלומר - מדובר בשיווק מאוד יעיל, ש"רוכב" על שיווק מותגי המשנה.
• החיסרון העיקרי הוא שאם המוניטין של מותג-העל נפגע, כל מותגי המשנה שתחתיו, עלולים להיפגע גם הם.
• חיסרון נוסף הוא שתיתכן חוסר התאמה בין מותג-העל לחלק מהמותגים שמצויים תחתיו. לדוגמא - אם מותג-העל פונה ללקוחות שמרניים, אין מקום מתחתיו למותג משנה "שובב ונועז".

מתי בכל זאת כדאי לפתח מותג-על ומתחתיו מותגי משנה?

• רק כשמותג-העל (הארגון שלך) מציע תועלות וערכים חשובים וייחודיים, ובתנאי שערכים ותועלות אלה מחזקים את הערכים והתועלות של מותגי המשנה (ואינם מתנגשים איתם).
• לדוגמא: יוניליבר (Unilever), שהיא חברת מותגים גלובאלית, מיתגה את עצמה סביב הערך "חיוניות" (vitality). ערך זה מתאים ותומך בכל מותגי המזון והניקיון השונים שיוניליבר משווקת. במקרה זה, מותגי המשנה השונים של יוניליבר (תה ליפטון, מרגרינת בלובנד, מרקי קנור, סבון Dove, דיאודורט Axe, וכו') הינם עצמאיים ועומדים בפני עצמם. סמל היצרן (יונילבר) רק מופיע על האריזות, אך אינו חלק מהשם של מותגי המשנה. דוגמא נוספת: וירג'ין
• (Virgin), שהוא מותג-על, מציע תועלת ברורה - "שוברים את הכללים למענך (הלקוח)". מאחורי מותג-על זה נמצאת קבוצת חברות, כולן נקראות וירגי'ן, אך פועלות בענפים שונים: רשת חנויות תקליטים, חברת תעופה, חברת ביטוח ישיר, חברת משקאות קלים, ועוד. במקרה זה, התועלת שמציעות כל החברות בקבוצה זהה לתועלת שמציע מותג-העל. כולן "שוברות את הכללים למען הלקוח". לכן גם השם של כולן זהה (Virgin Records ,Virgin Airways, וכו'). - פירוט על וירג'ין מופיע במאמר איך מותחים מותג.

ומה עושים כשיש תקציב לתמוך במותג אחד בלבד, ויש בחברה מספר מותגים?

• צריך לבחור בין שתי אפשרויות - קידום מותג שהוא החברה עצמה, לבין קידום קו המוצרים המוביל של החברה (המהווה חלק עיקרי בפעילות של החברה).
• שיקולי הבחירה דומים למה שהזכרנו כאן קודם לכן.
• אם החברה כמותג פחות ידועה מקו המוצרים המוביל שלה, שתורם את מרבית ההכנסות - ככל הנראה עדיף להשקיע את התקציב בתמיכה בקו מוצרים זה.
• במקרים אחרים (למשל - כשהחברה וקוי המוצרים שלה אינם ידועים ללקוחות), יש להעריך מה יוביל לתוצאות עסקיות רצויות יותר - תמיכה בארגון כולה כמותג, או תמיכה במותג משנה מסוים ששייך לארגון.
• זה מחייב בדיקה מעמיקה, ותלוי בהרבה מאוד גורמים: באסטרטגיה העסקית, בערכים והתועלות שניתן לייחס לארגון ובאלה שניתן לייחס למותג המשנה, בטווח התכנון (חמש שנים קדימה, או אולי לשנה הקרובה - כי חייבים תוצאות מהירות?), במותגים המתחרים, בתפיסות הרווחות בקרב הלקוחות, ועוד.

ולסיום - מה הכי חשוב לזכור?

• מיתוג בכלל, ותכנון מטריית מותגים בפרט - היא פעילות שיש לתכנן לטווח ארוך. השקעה במותג מחייבת סבלנות ואורך רוח.
• אם העסק בקשיים, ולכן היעדים שאתם מציבים הם לטווח קצר, אל תשקיעו במיתוג חדש. תחילה עיברו התייעלות פנימית ועלו על פסי הריווחיות. יצבו את השורות, לפני שאתם מנסים לפרוץ קדימה.
• פיתוח מטריית מותגים חייב להעשות לגופו של עניין - בהתאם לענף, למתחרים הקיימים, להתנהגות הלקוחות, למוניטין של המותגים שלכם. אין פתרונות קסם. השקיעו במחקרי שוק ובדיוני עומק, לפני שאתם מקבלים החלטות.