ZOOZ • 85 לזוז – עלון בנושאי אסטרטגיה, שיווק וחדשנות, עלון

| גיליון מספר 85 |

שלום!

אנו שמחים לשלוח אליכם את הגיליון החדש של לזוז.
העלון נשלח כשרות חינם לאלפי בכירים במשק הישראלי,
מתפרסם אחת לחודש עם מדורים מתחלפים, ואינו מכיל פרסומות.

השתדלנו לקצר, מתוך הנחה שזמנכם יקר והמלאכה מרובה.
למעוניינים בהרחבות הוספנו קישורים למאמרים ולמידע רלוונטי.
אנו מקווים כי תמצאו את העלון שימושי. נשמח לקבל תגובות והצעות.

קריאה מהנה!
ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

כדי שהלקוחות יבינו למה לרכוש דווקא מהחברה שלכם מוצרים ו/או שרותים ספציפיים, עליכם להבהיר להם מה הערך המוסף שלכם. במילים אחרות - עליכם ליצור בידול ברור בין מה שאתם מספקים לבין מה שהמתחרים מספקים.

קיימות שתי דרכים עיקריות כדי ליצור בידול:
1. מיצוב - רכישת "בעלות" על תועלת חיובית במוחו של הלקוח. לדוגמא - מרצדס = יוקרה.
2. מיתוג - פיתוח של מותג מזוהה ונחשק. לדוגמא - Harley Davidson הוא אופנוע נחשק.

מיצוב הוא תהליך פשוט יותר ויעיל יותר ברוב המקרים. יש להחליט על המילה המתאימה (יוקרה, מהירות, גמישות, נוחות, וכו') ולהתאים את תמהיל השיווק אליה. את המילה המתאימה ניתן למצוא בעזרת תרשים תכונות-ערכים, ואת תמהיל השיווק ניתן להתאים כפי שמפורט במאמר על מיצוב.

מיתוג הוא תהליך מורכב יותר. למעשה מדובר בתהליך ההופך חברה או מוצר או שרות לבעלת אישיות מוכרת, מזוהה ורב- ממדית (לדוגמא - "דובי קטן וחביב, שאוהב דבש ומדבר שטויות חכמות" - נכון - זיהיתם - מדובר ב"פו הדב"). ניתן למתג בעזרת חושים צבע וצורה - למשל לוגו, צליל מזוהה, ואפילו ריח וטעם),. אפשר גם למתג בעזרת שפה תקשורתית (למשל נשית רכה ומלטפת) ובעזרת סיפורים (למשל - סיפורי ההרפתקאות של ריצ'רד ברנסון - הצובעים את מותג העל וירג'ין בגוון לא שיגרתי ומרדני - כיאות לחברה ש"שוברת את הכללים למענך").

אז מה מומלץ לעשות כדי ליצור בידול? מיצוב או מיתוג?

ההמלצה שלנו היא חד משמעית: ברוב רובם של המקרים, רצוי לבצע תחילה תהליך מיצוב. מדובר בתהליך פשוט וקל ליישום יחסית, גם בתקציבים מוגבלים. תהליך של מיצוב הוא גם אינטואיטיבי יותר, ומאפשר לעובדים להתמקד סביב תועלת אחת ברורה, וללקוחות להבין במה מדובר. התוצאה של מיצוב מוצלח הינה שהלקוחות מבינים את הבידול ואת המסר השיווקי: "אם תבחרו בפתרונות שלנו, תקבלו תועלת ספציפית וייחודית לנו,המהווה את היתרון שלנו על פני המתחרים".

מיתוג, לעומת זאת, הינו תהליך יקר יותר, ומורכב יותר, שכן עליו להעביר ללקוחות מסר מורכב יותר (בחרו במותג שלנו, שכן האישיות שלו היא כזאת וכזאת וכזאת וגם כזאת). כדי להעביר מסרים מורכבים כאלה, לוגו וסלוגן אינם מספיקים. נדרשות פעולות רבות שיבהירו את אישיות המותג. נדרשת יכולת הפנמה של מסרים מורכבים גם בקרב העובדים. ונדרשת חשיפה חוזרת שוב ושוב, מספר רב של פעמים, של המסר השיווקי המורכב. לכן גם, תהליך של מיתוג מחייב תקציב שיווק ופרסום גדול מאוד. זה יכול להתאים אולי למוצרי צריכה המוניים (כמו ה-iPhone), אבל הרבה פחות לפתרונות הנמכרים מעסק לעסק (B2B), ולמוצרים שאין להם תקציבי פרסום של מיליוני ש"ח או דולרים.

בשורה התחתונה - התחילו במיצוב. רק אחרי שרכשתם בעלות על תועלת אחת ברורה וממוקדת (יוקרה, גמישות, מהירות, נוחות, וכו'), ורק אם יש לכם תקציבי פרסום ושיווק גדולים - תוכלו לשקול להתקדם הלאה, ולבצע בהמשך גם מיתוג.ראו הוזהרתם אם תנסו לבצע מיתוג לפני כן, ובלי תקציב מתאים - ברוב המקרים זה יהיו בזבוז של משאבים וכספים, ותועלת רבה לא תראו מזה.

לעזרה תהליך ממוקד ומהיר של מיצוב, אתם מוזמנים ליצור קשר, ונשמח לסייע.