איך מותחים מותג?

התפרסם בעבר בגיליון 79 של עלון "לזוז", במאי 2012
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

כשמפתחים מותג, חשוב להגדיר היטב את תחום הפעילות העסקית שהמותג אמור לייצג, ואת הבידול והערך המוסף שהמותג מציע. קוקה-קולה לדוגמא - פועלת בתחום המשקאות הקלים התוססים, ומציעה את "משקה הקולה המקורי - The Real/Original Coke". באופן דומה, חברת ביטוח ישיר פועלת בתחום הביטוח, ומציעה חיסכון בעלויות (פעילות ישירה ללא עמלת סוכן).

אם קוקה-קולה תרצה לפעול גם בתחום החטיפים, ואם ביטוח ישיר תרצה להציע גם תוכניות חיסכון, קרוב לוודאי שהן תפתחנה לצורך זה מותגים חדשים. הסיבה לכך היא פשוטה: המוח האנושי רגיל לסווג ולקטלג דברים שהוא נתקל בהם. לכן, הוא גם נוטה לשייך מותגים לתחומי פעילות ספציפיים ולתועלות ספציפיות. אחרי שכבר ברור ללקוחות מה מייצג המותג (איזה תחום פעילות ואיזו תועלת) - עדיף לא לפגוע במותג ולטשטש את התפיסה של הלקוחות לגביו.

לדוגמא - המותג קוקה קולה כבר משויך לתחום המשקאות הקלים, ויתרה מכך - הוא מוכר מאוד כמוצר המקורי בתחום משקאות הקולה. מתיחת המותג קוקה-קולה לתחומים נוספים (כגון חטיפים) רק תזיק לו, ותטשטש את המיקוד והבידול שלו. המותג ביטוח ישיר כבר משויך לתחום הביטוח, ויתרה מזאת - הוא מוכר מאוד כביטוח מוזל (ללא סוכן). לעומת זאת, בתחום תוכניות החיסכון יש פחות משמעות להעדר סוכן, מכיוון שכבר קיימים אפיקי השקעה ישירים רבים (לדוגמא - באינטרנט).

ראינו, אם כן, שניסיון להחיל תחומי פעילות חדשים תחת המותגים הותיקים צפוי לכישלון: הפעילות החדשה (לדוגמא - חטיפים, או תוכניות חיסכון) עשויה לא להצליח, ובנוסף, המותג עצמו (קולה או ביטוח ישיר) עשוי להיפגע ולאבד מיקוד. אז איך, ניתן, בכל זאת, למתוח מותג קיים, ולמנף אותו לתחומי פעילות נוספים?

אפשרות אחת היא למתוח את המותג לתחומי פעילות דומים מאוד, המהווים המשך טבעי לפעילות הקיימת. למשל - קוקה-קולה יכולה להוסיף משקאות קולה תוססים בטעמים נוספים (שרי קולה, דיאט קולה, וכו'). וביטוח ישיר יכולה להוסיף ביטוחים מסוגים נוספים (ביטוח לבית, ביטוחי חיים, וכו').

אפשרות שנייה היא למתוח את התועלת לתחומי פעילות נוספים בהם התועלת המזוהה עם המותג מאוד רלוונטית. לדוגמא - ביטוח ישיר יכולה לפעול בתחומים נוספים תחת המילה "ישיר": נדל"ן ישיר (ללא מתווך), השקעה ישירה (ללא ברוקר), חופש ישיר (ללא סוכן נסיעות), וכו'.

כדי שאכן ניתן יהיה למתוח את התועלת שמייצג המותג לתחומי פעילות נוספים, זאת צריכה להיות תועלת מאוד מיוחדת, המתאימה למגוון רחב של תחומי פעילות. הדוגמא המוצלחת ביותר לכך, וכמעט היחידה שקיימת, היא המותג Virgin. מותג זה החל כחנות תקליטים בלונדון, שהבטיחה ללקוחות "לשבור את הכללים למענם". ריצ'רד ברנסון פתח את החנות בשנת 1971, אחרי שמכר לפני כן תקליטים בדואר. על מנת להציע תקליטים במחיר זול, הוא באמת ניסה לשבור את הכללים למען הלקוחות, ואף נתפס ע"י המכס הבריטי בניסיון להבריח תקליטים מצרפת (שם מחירם היה זול יותר) לאנגליה...

החזון של לשבור את הכללים למען הלקוחות - להציע להם מחיר טוב יותר ושרות טוב יותר - אפיין את כל תחומי הפעילות הנוספים אליהם נכנס ריצ'רד ברנסון תחת המותג Virgin במהלך השנים. לדוגמא:

• Virgin Records חברת תקליטים שהוקמה ב-1973, שבמקום להתמקד בהיבטים הכלכליים של תעשיית ההקלטות, התמקדה במוסיקאים עצמם, והעמידה לרשותם אולפן הקלטה מגניבים שמאוד קסם להם.
• Virgin Atlantic Airways הוקמה ב-1984. ריצ'רד ברנסון החליט להיכנס לתחום התעופה אחרי שניסה להזמין בטלפון טיסה לארה"ב הברית, ובמוקד של British Airways הקו היה תפוס במשך זמן ממושך. המסקנה שלו הייתה שיש ביקוש לטיסות אלה, ושניתן לספק שרות טוב יותר ממה שמציעה British Airways. החברה שהוא הקים, Virgin Atlantic Airways, הציעה טיסות חוצות אוקיינוס, מאנגליה לארה"ב, עם מחלקת עסקים משודרגת וללא מחלקה ראשונה - ובדרך זו התחרתה בהצלחה רבה במונופול של British Airways.
• Virgin Direct הוקמה בשנת 1995, הייתה החברה הראשונה באנגליה שהציעה קרנות השקעה צמודות אינדקס (תעודות סל), והפכה בהמשך ל-Virgin Money (המספקת סל רחב של שירותים פיננסיים).

האסטרטגיה של קבוצת Virgin הינה להיכנס לתחומי פעילות בהם הספקים שָאַנָנִים ואינם מציעים ללקוחות עיסקה טובה. בדרך זו, ותוך "שבירת הכללים למען הלקוח", הצליח המותג Virgin לחדור למגוון רחב מאוד של תחומי פעילות נוספים: הוצאת ספרים (Virgin Books), חדרי כושר (Virgin Active), שרותי תיירות (Virgin Holidays), שרותי סלולאר (Virgin Mobile), ועוד ועוד.

ראוי לציין, שמתיחת המותג Virgin הצליחה בתחומים מאוד שונים זה מזה, אך עדיין נכשלה בתחומים אחדים. לדוגמא החדירה לתחום משקאות הקולה (Virgin Coke) נכשלה, מכיוון שהמתחרים - קוקה קולה ופפסי - חסמו את ערוצי ההפצה, והכפילו את תקציבי השיווק על מנת לבלום את מאמצי החדירה של Virgin. בתחום פעילות זה, הספקים כלל לא היו שָאַנָנִים, ולכן Virgin לא הצליחה לכבוש נתח שוק משמעותי.

לסיכום:
אם המותג שלכם אינו מציע תועלת "חוצת גבולות", כדוגמת "לשבור את הכללים למענך" של המותג Virgin, עדיף שתפתחו מותגים חדשים לתחומי פעילות חדשים, או שתתרחבו עם המותג שלכם רק לתחומי פעילות שהינם קרובים מאוד לפעילות הנוכחית שלכם. ומצד שני, אם אתם בונים מותג חדש, ורוצים שניתן יהיה בעתיד להתאים אותו למגוון רחב של תחומי פעילות, חשוב שהתועלת שהמותג שלכם מציע תהיה חוצת גבולות, ולא ספציפית לתחום פעילות נתון.