| גיליון מספר 31 |

Concept Testing - חלק ראשון

איך ניתן לדעת שאנו מקדמים רעיונות מוצלחים, ומוותרים על רעיונות שדינם להיכשל? ראשית,יש להקים בנק רעיונות, שיכלול עשרות רבות של רעיונות לחידושים במוצר ובשרות. את הרעיונות ניתן לפתח בעזרת כלי חשיבה שונים (שחלקם תוארו במדור זה בעבר). רק מאגר גדול של רעיונות יאפשר לנו למצות את הפוטנציאל לחדשנות בתחום בו אנו עוסקים, בצורה מקיפה. לאחר מכן יש לבצע סינון פנימי של רעיונות, כפי שתואר בעלון זה בעבר. כך לדוגמא, מ-100 רעיונות במאגר התחלתי, לא פעם נותרים בעקבות סינון פנימי רק כ-20 רעיונות שעברו את הסינון הפנימי (וסומנו כישימים, בעלי פוטנציאל לרווח משמעותי, תואמים לאסטרטגיה, ניתנים להגנה, וכיוצא בזה).

את הרעיונות הנבחרים, שעברו סינון פנימי, חשוב להעביר גם סינון חיצוני, מול לקוחות קצה (ובנוסף מול קצת קניינים ומפיצים). לא פעם מסתבר, שרעיון שהארגון חשב שהוא מצוין, נתפס בעיני לקוחות הקצה כגרוע, כלא אמין או כלא מושך. סינון חיצוני יאפשר לא רק לפסול רעיונות לא-ראויים, אלא אף לשפר רעיונות שכן כדאי להתקדם איתם. שכן התגובות של לקוחות הקצה מלמדות אותנו רבות על הדרך בה כדאי לפתח ולשווק את המוצר או השרות החדש.

מבחני תפיסה (concept testing) הם הכלי המומלץ ביותר לביצוע סינון חיצוני. מדובר בתיאור מילולי של החידוש (תיאור זה הינו ה-concept), ובעקבותיו שאלון קצר (2 עמודים), המכיל שאלות כמותיות (על כוונת הקנייה של המוצר החדש, התכונות הנתפסות שלו, ועוד), ולצידן שאלות פתוחות (למה החלטת שתקנה/שלא תקנה, ועוד). גם ה-concept וגם השאלון עצמו כתובים בפורמט אחיד, על מנת שניתן יהיה להשוות בין קונספטים שונים, ולהחליט עם איזה חידושים כדאי להתקדם. במדור כאן נבהיר הפעם איך לנסח את הקונספט עצמו, ובמדורים הבאים נסביר איך לכתוב את השאלון, ואיך לנתח את תוצאותיו.

להלן מספר הנחיות לכתיבת קונספט:

• בשונה מרעיון "גרעיני" שמובן בתוך הארגון, על הקונספט להיות מפורט יותר, כך שלקוחות הקצה יבינו את החידוש, ואת המוצר החדש שמוצע להם. לכן, הקונספט נכתב בצורת פיסקה עם 4-5 משפטים.
  • לדוגמא: אם הרעיון הגרעיני הוא "מסך מחשב בתצורת Portrait", הקונספט יכיל תיאור מפורט יותר, ויסביר מי היצרן, מה החידוש (מסך בצורת מלבן עומד), מה התועלות, יישומים אפשריים, תמחור, ועוד, כפי שמודגם כאן בהמשך.
• הקונספט אינו משמש כמסמך שיווקי, ולכן לא יכתב בשפה מפתה ומשכנעת, ולא יפליג בשבחי המוצר החדש. נהפוך הוא - יש לכתוב את הקונספט בשפה יבשה, עובדתית ועניינית. הטון הענייני יאפשר לנשאל לחוות דעה כנה יותר על הרעיון, כי הוא ירגיש שבאמת מתעניינים בדעתו, במקום לנסות "לדחוף" לו משהו.
• יש לגבש נוסח אחיד לכתיבת הקונספט, ולשמור עליו בכל הקונספטים הבאים. כך למשל - אם שם היצרן מוזכר בקונספט הראשון, יש לציין את שם היצרן בכל הקונספטים הבאים. בדרך זו, אם לשם היצרן יש השפעה לטובה או לרעה על תוצאות השאלון, היא תישמר תמיד. רק כך ניתן לבצע השוואה תקינה בין קונספטים שונים.
• הקונספט מכיל לרוב את המשפטים הבאים: תיאור היצרן, שם המוצר, והחידוש שבו. תיאור התועלות שמאפשר החידוש, ויישומים שמדגימים זאת. התייחסות לאיכות המוצר (על מנת להבהיר שהחידוש לא פגם באיכות המקובלת). התייחסות למחיר. התייחסות למגוון (גדלים. צבעים, וכו').
• לדוגמא:
   SAMSUNG מציעה כעת את סדרת PreView, סידרת מסכי-LCD למחשב בתצורת Portrait, שגובהם ארוך פי 1.4 מרוחבם. כך מתאפשרת צפייה אינטואיטיבית, מהירה וקלה יותר במסמכים דיגיטליים (לדוגמא - צפייה בדפים שלמים של מסמכי Word, וביותר שורות טקסט באתרי אינטרנט). איכות מסכי PreView גבוהה כמקובל במסכי ה-LCD של SAMSUNGמחיר המסך זהה למחיר של מסכים רגילים בהם הגובה קצר מהרוחב. מסכי PreView מוצעים במספר גדלי םסטנדרטיים ('17, '19, '20, ו-'22) ובמסגרות בצבע כסף, שחור או לבן.
• נקודה אחרונה, לגבי המחיר - עדיף לציין אותו באחוזים, כלומר באופן יחסי למוצר הרגיל ללא החידוש. בדרך זו הקונספט יתאים לארצות שונות (לא צוין המטבע), למחירים שונים (למשל - בתל-אביב ובבני-ברק), ולתפיסות מחיר שונות (של לקוח כזה או אחר). גם אם כנשאל איני יודע כמה עולה מסך LCD, קל לי להתייחס למסך החדשני כשנכתב שמחירו זהה למחיר המסך הרגיל (או עולה 5% יותר, או 5% פחות).

• מידע על סדנאות חשיבה המצאתית מופיע כאן (עמ' 10 בחוברת PDF)
• מידע על סדנת ניהול בנק רעיונות מופיע כאן (עמ' 12 בחוברת PDF)
• מאמרים על חדשנות שיטתית מופיעים כאן

ליווי שיווקי למוצרים טכנולוגיים

אם אתם מנהלים מוצר טכנולוגי, כחלק ממיזם חדש או מחברה ותיקה יותר, ומעוניינים לשווק אותו בהצלחה ברחבי העולם, ייתכן שתידרשו לתוכנית שיווקית חדשה או לרענון של התוכנית הקיימת. תוכנית חדשה שמציעה כעת חברת ZOOZ נותנת מענה לצורך זה, ומתמקדת בעיקר בשיווק B2B (מעסקים לעסקים אחרים) של מוצרי הייטק.

התוכנית כוללת אבחון, הגדרת המוצר הטכנולוגי, התועלות וקהלי היעד העיקריים, ופיתוח אסטרטגיה ותוכנית שיווק ומכירות שנתית. בנוסף, ובהתאם לצורך, אנו מספקים גם סדנאות מבוא בנושא שיווק מוצרי טכנולוגיה (ליצירת שפה משותפת לפני פיתוח האסטרטגיה), וליווי וייעוץ בישום התוכנית (בעקבות בנייתה), לרבות ליווי וסיוע במכירות ובפיתוח עסקי ברחבי העולם.

התוכנית, הנקראת "מטכנולוגיה לשיווק B2B", מסייעת למנף את היתרונות הטכנולוגיים ואת הידע הקיים, ולייצר ולהגדיל הכנסות בשווקים תחרותיים וגלובאליים. בתוכנית מושם דגש רב על לימוד והטמעת יידע שיווקי בחברות מוטות טכנולוגיה. את התוכנית,  מרכזת נטע וינריב, שרכשה ניסיון רב בשיווק ופיתוח של מיזמי הייטק. נטע הינה בעלת תואר MBA מ-INSEAD, ותואר ראשון בהנדסת מחשבים מהטכניון. וחשוב מכל - יש לה כישרון נדיר להפוך אנשי טכנולוגיה לפריקים של... שיווק.

• מידע נוסף על הסדנאות והתוכנית: ראו כאן (עמוד 26 בחוברת PDF).
• לתיאום תהליכי ליווי שיווקי: צרו קשר.

הקמפיין האבסולוטי

 

כמה עצוב - הקמפיין האגדי של וודקה אבסולוט, שנמשך חצי יובל ויותר, הגיע לסופו. מישהו בהנהלה חשב, משום מה, שיש טעם להחליף את הקמפיין שהפך נוזל שקוף וחסר טעם לוודקה המובילה בעולם. כדאי אולי להיזכר בימים הראשונים בהם החל הקמפיין המופתי הזה. ב-1980 התפרסמה המודעה הראשונה, Absolut Perfection, ובעקבותיה הופיעו מאות וריאציות נוספות, במהלך 27 השנים הבאות!

בנוסף על הפורמט הבולט והקל לזיהוי (שהכיל תמיד את צורת הבקבוק, ואת הכותרת Absolut + משהו), גם פריסת המדיה של הקמפיין הייתה ייחודית. מודעות אבסולוט התפרסמו בעיקר במגזינים מתקדמים ואליטיסטיים, מה שתרם למיצוב היוקרתי של הוודקה. חשוב אולי לציין, שבשנתיים הראשונות הקמפיין כלל לא הצליח, ומכירות הוודקה השבדית לא צמחו באופן משמעותי בארץ היעד - ארה"ב. כמה מפרסמים שאתם מכירים ניחנים בסבלנות הנדרשת על מנת לחכות לשנה השלישית והרביעית כדי לקבל תוצאות?

וכעת, כשבאבסולוט איבדו ככל הנראה את הסבלנות, ונערכים לקמפיין אחר לחלוטין (ובמדיות חדשות, אינטראקטיביות יותר), כל שנותר לנו הוא להצטער על סוף האבסולוט (ראו מודעה ימנית), ולהביע את מחאתנו הכנה (ראו מודעה שמאלית)*.

• את ה- Absolut Book, המומלץ מאוד לקריאה, ניתן לרכוש כאן.
• מידע על סדנת פרסום יצירתי מופיע בעמוד 18 בחוברת ההדרכות בנושאי אסטרטגיה ושיווק
• נשמח לקבל פרסומות מרתקות נוספות. אתם מוזמנים לשלוח אותן ל-[email protected].
   

*שתי המודעות אגב נעשו ע"י אוהדי הקמפיין, ואינן מודעות רשמיות. עדות ל-Buzz שכעת יבוזבז...