אימפקט שיווקי

להגיע ללקוחות במקום הנכון ובזמן הנכון

התפרסם בסטאטוס - ירחון לחשיבה ניהולית, פברואר 2006
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

גם אם יש לך אסטרטגיה שיווקית נכונה, קהל לקוחות מוגדר היטב, ותועלת ברורה וחשובה להציע ללקוחות אלה, לא בטוח שתוכל להגיע אליהם. אפילו אם מצאת דרך יצירתית ויעילה לבטא את התועלת (למשל - פרסומת יצירתית במיוחד, או אריזה יוצאת דופן) לא בטוח שהם ישימו לב למסר השיווקי שלך. הולך ונהיה קשה יותר ויותר להגיע ללקוחות, כי הם מוצפים מיידי יום באלפי מסרים שיווקיים, מכל הכיוונים האפשריים. בעיתון, בשילוט החוצות, ברדיו, באתרי אינטרנט ובאימייל, בדיוור ישיר, בטלוויזיה, בחלון הראווה ובמדף, על האריזה ועל המוצרים עצמם, וכמעט בכל מקום אחר.

כדי לבלוט, ולהגיע אל הלקוחות, ייתכן מאוד שאתה צריך לחשוב על דרכים ליצירת אימפקט (impact) שיווקי. כלומר, למצוא דרך להגיע אל הלקוחות שלך במקום הכי הנכון, ובתזמון הכי נכון, על מנת שהמסר שאתה מנסה להעביר יועבר וייקלט. המשך המאמר מביא מגוון דוגמאות לאימפקט שיווקי מוצלח. דוגמאות אלה יכולות לשמש לך כהשראה ליצירת אימפקט שיווקי משלך.

1. פסיכומטרי בשער האחורי

תחילת שנות התשעים. אתה צעיר שסיים לא מכבר את הצבא. מתכנן את הטיול הגדול לחו"ל. גר בינתיים בתל-אביב, מתפרנס ממלצרות. חוסך כסף לטיול ולאוניברסיטה. מרגיש מקומי. נהנה מהעיר הגדולה. קורא בכל יום שישי את עיתון העיר. מתעדכן - מה חדש, מה קורה, לאן כדאי לצאת הערב. קריאה עצלה של צהרי יום שישי. תענוג גדול. בייחוד השער האחורי. קטעים קצרים וסאטיריים. עם גיבורים מפוקפקים כמו שלום טוקשה "הגבר", ואפרת ניצן חסרת הגבולות (בת שש וחצי). כתיבה קצרה, מושחזת, השוחטת כל פרה קדושה אפשרית. לצערך, לכל דבר טוב יש סוף. אתה מגיע לקטע ההומוריסטי האחרון. כתוב בו: "בועז שלום. אני עכשיו בטרק סביב האנפורנה. הנוף מדהים. אבל מסכן הסבל הנפאלי שלי. קטן, רזה, וצריך לסחוב כעת את התרמיל שלי, עם הספר הצהוב החדש של HighQ". מדובר במודעת פרסומת של מכון הכנה לבחינה הפסיכומטרית. מודעה קטנה וחכמה, שנראית, כתובה ומעוצבת כמו המשך טבעי של השער האחורי . מופיעה בול במקום בו ניתן למצוא את קהל הנכון, הנמצא שם גם במצב רוח הנכון. מודעה ההופכת את היי קיו לבית-ספר cool ומגניב. וכל זאת, בעלות פרסום נמוכה יחסית.

2. פרה פרה

אתה בטיול בהודו כעת. כבר חודשיים. מסתובב ברגל בין כל הדוכנים. טועם מכל דבר. בייחוד פיתחת חיבה מיוחדת למתוקים למיניהם. יש כאן מגוון כל כך גדול, ורובם כל-כך טעימים. אתה בולס עוד גולאב ג'מון... מממ.... מה הפלא שעלית 10 ק"ג במשקל מאז השתחררת מהצבא? לפתע עוקפת אותך פרה. פרה רגילה, קדושה כמו שאר חברותיה בהודו. אבל אתה מבחין שהודבק עליה שלט כחול. מדובר בפרסומת מהלכת. Look like this? שואל השלט. אתה עדיין לא נראה כמו פרה, אבל ייתכן מאוד שתתחיל לגלות עניין בשאר מה שכתוב בשלט: הפחת (משקל) עם BioSlim. ללא ספק דרך בולטת לפרסם תכשיר הרזייה.

3. השתן עולה לראש

אתה סטודנט למנהל עסקים. יום חמישי בערב. בבר הכי חם בעיר. אתה אחרי כוס בירה רביעית. מתלבט אם להזמין או לא להזמין את הבחורה שהבטת בה כל הערב לדרינק על חשבונך. בינתיים, השלפוחית לוחצת. אתה מתנדנד בעליזות לשרותים, המיועדים גם לגברים וגם לנשים. לשמחתך יש תא פנוי. בעודך משתין בעמידה, אתה מבחין מבעד לאדי האלכוהול בשלט מלבני ומואר הממוקם בדיוק מעל האסלה. הוא פונה אליך, וממליץ על קנדום מאוד מסויים. והדרך בה הוא עושה זאת... מאוד ישירה. "אפילו אם נערת היטב", אומר השלט, "חשוב מאוד שתדאג לו גם בהמשך הערב". יש אוטומט-קנדומים בכניסה לשרותים. ברור שלקחת שניים. בשבילך ובשבילה...

4. השלט שמכר שכונה שלמה

אחרי הלימודים התברגנת. בית, אשה, שני ילדים. משרת מנהל מותג נחשקת. אפס זמן לעצמך. אתה חוזר כעת מהעבודה בתל-אביב, תקוע בפקק תנועה נוראי בכביש החוף. המכוניות מזדחלות לאיטן, שרב כבד בחוץ, המזגן באוטו כבר לא מה שהיה פעם. אתה מנסה להגיע הביתה בשלום, והתנועה למעשה כמעט עומדת. הרמזור של צומת תל-ברוך איטי מתמיד. אתה מביט החוצה ומנסה לראות עד לאן נמשך הפקק. פתאום אתה רואה שלט לצד הכביש, שאומר לך בפשטות: "עכשיו כבר היית יכול להיות בבית". זה מה שחוו אלפי נהגים עצבניים יום-יום בחזרה מהעבודה. האם זה מפליא שהשלט הבודד בצד הכביש הצליח למכור את כל פרויקט אזורי-חן?

5. ג'בטה עסיסית

התרגלת לשכונה החדשה. המינימרקט באזורי-חן מלא כל טוב. גלידות יוקרתיות, שוקולד מבלגיה. אבל, הטעם שלך התחלף עם השנים, ואתה מעדיף כעת דווקא לפנק את עצמך בג'בטה טרייה, שנאפתה זה עתה. אתה נגש למאפייה שבמינימרקט. חנות בתוך חנות. הריח משגע אותך. אתה שם לב שלצד הג'בטות יש פתאום בקבוקים זהובים. בקבוקי שמן זית איכותי, שממש מתבקש לטבול בו את הג'בטה. לא תקנה? לא פלא ששמן הזית הזה נמכר במאפייה בקצב גדול פי חמש בהשוואה למדף בו היה קודם, לצד שמני זית אחרים.

6. ספורט מצמיא

קיץ, חם, ונמאס לך מהכרס התמידית. החלטת להוריד משקל ויהי מה. בין היתר, אתה מתחיל לשחק כדורסל בספורטק המקומי. היום שיחקת היטב, התאמצת, ואתה נוטף זיעה. ב-11 מכבים את אורות הפרוז'קטורים. כמו כולם אתה מתחיל ללכת לכיוון החנייה, וכל גופך עייף. בדיוק אז, כבדרך נס, מגיעות שלוש עלמות חן, ומחלקות בחינם, לך ולכל השחקנים האחרים משקה אנרגיה חדש. בדיוק כשאתה הכי זקוק לו. לא תשתה? לא תהנה? לא תפנים? הם מגיעות לשם כבר שבוע שלם. בדיוק בשעה 11. יודעות דבר או שתיים על אימפקט שיווקי.

7. בזירה העסקית

התחלת להפנים. אתה חושב על אימפקט שיווקי בעסקים שאתה מנהל ומשווק:

• כשפרסמת גן מקומי, חילקת בחופש הגדול בלונים לילדים בגינות ציבוריות בשכונה, שעליהם כתוב גן שלומית. השגת במחיר אפסי פרסומת מהלכת בשכונה כולה. את בית-הקפה המקומי באותה שכונה העלית על דרך המלך כשפרסמת קופון אליו על גב כרטיסים לתיאטרון המקומי. לפני ואחרי התאטרון, אנשים רבים נוהגים להפגש או לבלות בבית-קפה.
• כששיווקת תוכנה לניהול משרד ראיית חשבון, דאגת לחבור ללשכת רואי החשבון, על מנת שיפיצו אותך במחיר מסובסד, וימליצו דווקא עליך. יותר קל כשהם ערוץ ההפצה שלך. יותר קל כשהם ממליצים עליך לכל רואה חשבון חדש, שנרשם אליהם ומנסה כעת לארגן לעצמו משרד.
• כשניסית למכור מכוניות יוקרה, גילית שנסיעות עסקיות לחו"ל הם הזדמנות מצויינת. במקום מונית, הצעת למנהלים לנהוג בחינם ברכב הדגמה. ממילא צריך לנסוע לשדה התעופה, אז למה לא להנות בדרך?
• כשגוגל אפשר לפרסם פרסומות חכמות לצד תוצאות החיפוש, מייד הבנת שתשתמש בזה. מה טוב יותר מלפרסם את המוצר שלך בכל פעם שמישהו חיפש מוצר מתחרה? הרי זו פנייה ללקוחות הפוטנציאליים בדיוק בשנייה שהם מחפשים פתרון שאתה מספק. והיא גם פונה אליהם בפורמט הנכון. דומה מאוד לעוד תוצאת חיפוש רגילה. שווה, לא?

סיכום

מי הלקוחות (הפוטנציאליים) שלך? מה המסר השיווקי שאתה רוצה להעביר אליהם? איפה כדאי לך לבצע זאת? מה המיקום האופטימלי? מתי כדאי לפנות אליהם? באיזה שעה? מתי מצב הרוח שלהם מתאים? מתי הם הכי זקוקים למה שאתה משווק? איך תוכל להגביר את האימפקט השיווקי? כדאי להשקיע מחשבה בשאלות האלה. הן יכולות להיות ההבדל בין עוד מוצר או שרות שנכשל, לבין הצלחה שיווקית מסחררת.