אסטרטגיה עסקית או אסטרטגיה שיווקית?

התפרסם בעבר בגיליון 45 של עלון "לזוז", בינואר 2009
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

קיימים סוגים שונים של אסטרטגיה, וחשוב להבדיל ביניהם. הפעם נתמקד בהבדלים שבין אסטרטגיה עסקית ואסטרטגיה שיווקית:

אסטרטגיה עסקית עונה על השאלה "באיזה שווקים עלינו לפעול?". כלומר - כמה כסף אנחנו רוצים להרוויח (מה היעדים העסקיים שלנו) - ולשם כך איפה אנחנו רוצים לפעול: מהם תחומי העיסוק שלנו, מיהם קהלי היעד שלנו, ומה תחומי הפתרונות (שירותים ומוצרים) שאנו מציעים.

• לדוגמא - טבע בחרה תחילת דרכה לפעול בתחום התרופות הגֶנֵרִיוֹת בישראל (ייצור ושיווק של תרופות שהפטנט עליהן פג), לאחר מכן להתרחב בתחום זה - תרופות גנריות - גם לחו"ל, ובשנים האחרונות להתחיל לפעול גם בתחום התרופות האֶתִּיוֹת (פיתוח ושיווק תרופות מקוריות, כדוגמת הקופקסון).

אסטרטגיה שיווקית עונה על השאלה: "איך עלינו לפעול בשווקים אלה?". כלומר - איזה פעולות מיוחדות נעשה על מנת להצליח בכל שוק בו אנחנו פועלים: איזה בידול ומיצוב אנחנו רוצים להשיג, מה יהיה היתרון היחסי שלנו, איך יראה תמהיל המוצרים שלנו (מוצר, מחיר, מיקום, וקידום מכירות).

• לדוגמא - טבע החליטה להשיג בשוק התרופות הגנריות יתרון לגודל, ולהציע ללקוחות את המחירים הנמוכים ביותר. לשם כך, היה עליה לצמוח במהירות, בעזרת מיזוגים ורכישות (ולהתמחות בכך, שכן בפועל רוב המיזוגים והרכישות נכשלים), ובמקביל להתייעל ולהוזיל את עלויות הייצור והתפעול (תוך השקעה במו"פ טכנולוגי, מיכון ואוטומציה). כיום היא חברת התרופות הגנריות הגדולה והיעילה ביותר בעולם, וזה היתרון היחסי שלה על פני מתחרותיה.

חשוב לציין שתכנון אסטרטגיה עסקית הוא השלב היחיד בו אנחנו יכולים (וצריכים!) לבחור מי יהיו הלקוחות שלנו. אחרי שהחלטנו מהם היעדים העסקיים שלנו (כמה כסף נרצה להרוויח), אנחנו בוחנים שווקים שונים, ופוסלים את אלה שלא יוכלו להניב לנו את הרווח הרצוי. בשלב זה זכותנו המלאה לסרב לעבוד עם שווקים מסוימים, ועם כל הלקוחות המצויים בהם. רק אם נמצא שוק גדול מספיק, ורצוי גם צומח, לא תחרותי מדי, ותואם ליכולות שלנו - נבחר בו, ונתחייב בכך גם לעבוד עם הלקוחות שמצויים בו.

לעומת זאת, בעת תכנון אסטרטגיה שיווקית איננו בוחרים בלקוחות, שכן הם כבר באים "ביחד עם השוק". אחרי שבחרנו שוק (בשלב האסטרטגיה העסקית), עלינו לכבד את הלקוחות המצויים בו, ולהתאים להם פתרונות, שירותים ומוצרים. הלקוח הופך להיות המלך. אנחנו אמנם יכולים לפלח את הלקוחות, ולהתמקד רק בחלק מהם. אבל גם הפלחים האלה כבר מצויים מראש בשוק בו בחרנו, ועלינו לעבוד מולם, להיכנס לראש שלהם, להקשיב לרצונות שלהם, להבין אותם, לרָצוֹת אותם, ולפתח דרך ייחודית שבה נפעל מולם.