מתי ואיך לעבור לענף חדש?

התפרסם בעבר בגיליון 54 של עלון "לזוז", בנובמבר 2009
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

אם הענף בו אתם פועלים היום, כלומר השוק בו אתם מתמחים, תחרותי וצפוף מדי, ואינכם צופים בו צמיחה משמעותית עבורכם, ייתכן שהגיע הזמן לחפש ענפים אחרים בהם ניתן לצמוח. לפני שאתם עושים זאת, קחו בחשבון שגם אם הדשא של השכן נראה ירוק יותר - הוא לא תמיד כך. לכן, לפני שמחליטים להתרחב לענף ולשוק חדש, צריך לבדוק היטב גודל השוק החדש, עד כמה הוא צומח, מי המתחרים שם, מה רמת הרווחיות, מהם חסמי הכניסה שיהיה עליכם לשלם, ועד כמה התחום החדש ממנף את היכולות שלכם.

להלן מספר אפשרויות לכניסה לשוק חדש, והערות לגביהן:

• התרחבות לטריטוריות חדשות: התרחבות לאזורים גיאוגרפיים או לפלחי שוק ונישות חדשות בענף שלכם לא תחשב ככניסה לענף חדש, אבל עליכם בהחלט לשקול אותה לפני שאתם לוטשים עיניים לענפים אחרים. הניסיון שלכם והידע שרכשתם בענף בו אתם פועלים ישמשו אתכם היטב אם תתרחבו לטריטוריות חדשות וצומחות בתוכו. לדוגמא - חברה שפעילה בישראל צריכה לשקול האם יהיה לה קל יותר ו/או משתלם יותר להתרחב לאירופה, מאשר להתחיל לפעול בתחומים חדשים בישראל.
  
  
• שיווק פתרונות חדשים בענף הנוכחי: להציע פתרונות חדשים, שלא הצעתם עד כה, ללקוחות הקיימים בשוק שלכם. לדוגמא - מוצרים ברמת מחיר ואיכות שונה ממה שהצעתם עד כה. גם אפשרות זו אינה מהווה כניסה לענף חדש, אבל חשוב לבחון אותה לפני שחושבים על שווקים אחרים. אפשרות זו עשויה להגביר את הצמיחה שלכם, ולאפשר לכם נוכחות חזקה יותר בענף בו אתם פועלים. לדוגמא - באסטרטגיית המלקחיים - אתם מציעים מוצרים ושירותים בשתי רמות מחיר - פרימיום (יוקרתי), ו-basic (עממי), ותוקפים בכך את המתחרים שלכם משני כיוונים - מלמעלה ומלמטה. בנוסף, אם תצליחו לשלב בפתרון אחד יתרונות של שתי קבוצות מתחרים מהענף שלכם, עליתם על נתיב שיוביל אתכם לאוקיינוס כחול שאין בו תחרות. לדוגמא - החנויות הראשונות של FOX שילבו שני סוגים של נקודות מכירה: דוכן בשוק (באסטה) וסניף של רשת אופנה, והצליחו למכור לכל עם ישראל חולצות טריקו בחנויות קטנטנות (מגוון וגודל של באסטה), עם מיתוג ומיזוג ומיקום בקניונים (כמו רשתות אופנה). פירוט על כך מופיע בחלק הראשון של מאמר על אוקיינוסים כחולים בישראל.
  
  
• כניסה לענף המספק שירותים ומוצרים משלימים: לדוגמא - יצרן או יבואן של מכוניות יכול להתרחב ולהציע גם רשת של מוסכים, ו/או תחנות דלק, ו/או ניקוי מכוניות, ו/או ביטוח לרכב, ו/או שרותי מימון לרכישת רכב, ו/או השכרת רכבים, ו/או שרותי ליסינג, ו/או מגרשי חנייה. כשמיישמים אפשרות זאת, חשוב לקחת בחשבון מה תהיה תגובת המתחרים הקיימים בענף המשלים, והאם הם עלולים לפלוש כתגובה לענף הבסיס שלכם (למשל -להתחיל לספק מכוניות), או למנוע שרות מלקוחות שלכם (למשל - לסרב לתדלק את מכוניותיהם). מצד שני - אם תשכילו להציע שילוב אטרקטיבי של הפתרונות שלכם והשירותים המשלימים, ייתכן שעליתם על נתיב לאוקיינוס כחול - ולמתחרים בענף שלכם ובענף המשלים לא יהיה מענה. דוגמא לכך היא חברת בגיר, שפיתחה טכנולוגיה המאפשרת לכבס חליפה מחויטת במכונת הכביסה בבית. המתחרים בענף של בגיר (יצרני טכסטיל) אינם יכולים לחקות את בגיר כי הטכנולוגיה שלה מוגנת בפטנטים, והמתחרים בענף המשלים (שרותי ניקוי יבש) אינם ערוכים לייצר חליפות. פירוט על כך מופיע בחלק השני של אותו מאמר על אוקיינוסים כחולים בישראל.
  
  
• כניסה לענפים חלופיים: בענף התחבורה, לדוגמא - יצרן מכוניות יכול להיכנס לענפים המציעים פתרונות תחבורה חלופיים: אופנועים, אופניים, אוטובוסים, רכבות, וכו'. במקרה כזה חשוב לרכוש תחילה את המיומנויות המשלימות הנדרשות על מנת להצליח בענף החלופי - שכן התקינה, תהליכי הייצור, קהלי היעד, הדגשים השיווקיים וערוצי השיווק וההפצה עשויים להיות שונים. הדרך הנוחה והבטוחה ביותר לחדור לענף החלופי היא ע"י קניית חברה שכבר פעילה בענף החלופי, ושימוש בחברה הנרכשת כראש גשר לחדירה לענף החלופי.
  
  
• כניסה לענף חדש לגמרי: להתחיל להציע פתרונות שאין להם שום קשר לפתרונות שהצעתם עד עתה. כאן כבר תתקשו למנף את היכולות והידע שרכשתם בענף שלכם. לכן, הדרך הטובה ביותר היא לנהל זאת כמו תיק השקעות - לבחון בקפידה הזדמנויות עסקיות, לסרב לרובן, ולבצע רכישות של חברות ראויות ובעלות טכנולוגיות מובנות לכם, הפועלות בשוק צומח ואטרקטיבי (ריווחי, לא תחרותי מדי). לדוגמא - כשחברת נוגה הנדסה, המייצרת כלי עבודה לתעשייה בטכנולוגיית עיבוד שבבי, רכשה את חברת השתלים הדנטאליים MIS - היא רכשה בשכל רב חברה המייצרת אף היא בטכנולוגיית עיבוד-שבבי, הפועלת בשוק עולמי ענקי ומהיר-צמיחה (20% ויותר בשנה).

לסיכום: לפני שאתם חודרים לענף חדש, מומלץ שתבחנו עוד הזדמנויות בענף הנוכחי שלכם. אם אין, ואיתרתם ענף אטרקטיבי אחר - קנו חברה ראויה, שתהווה עבורכם ראש-גשר לענף החדש.