אם לקול היה צבע

קטעים מראיון עם ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

התפרסם ב-הארץ, במוסף "10!" (מגזין לאיכות ומצוינות), נובמבר 2007
מאת: נעמה אביטל

בעולם בו מרבית הזמן אנחנו עובדים כמו טייס אוטומטי, כיצד נולדים בכל זאת רעיונות חדשים ופורצי דרך? ובכן, מסתבר שבעזרת כלים לפיתוח חשיבה יצירתית זה אפשרי. בעידן התחרותי שלנו, מי ששואף למצוינות לא יכול שלא להרשות לעצמו להתנסות בחשיבה כזאת.

גם עסק שאין לו שאיפות גרנדיוזיות לגדול ולצמוח, חייב להישאר בתנועה ולחדש בשביל להצליח להישאר "באותו מקום"

אם הפרדיגמה של המאה ה- 20 היתה המדע והטכנולוגיה ובמוקד עמד המדען פורץ הדרך, היום בעידן העסקי-קפיטליסטי, כולם נדרשים לחשיבה חדשנית ויצירתית, לא בכדי לפרוץ פריצות דרך מרעישות, אלא פעמים רבות רק בכדי לשרוד במערכת הכלכלית התובענית והדינאמית.

כיום גם עסק שאין לו שאיפות גרנדיוזיות לגדול ולצמוח, חייב להיות בתנועה ולחדש בשביל להצליח להישאר "באותו מקום". מי שלא עושה זאת, יכול למצוא את עצמו בקלות מאחור. זו הסיבה שהתחום המרכזי שאימץ בשנים האחרונות את נושא החשיבה החדשנית והיצירתית - הוא התחום העסקי. כיום, אפשר ללמוד על חשיבה יצירתית בבתי הספר למנהל עסקים ברחבי העולם וחברות רבות נעזרות בשירותיהם של מנחים ומדריכים בתחום החשיבה היצירתית והחדשנית.

הגישה הפרקטית של כלים ומתודות לפיתוח חשיבה יצירתית אכן מותאמת לעולם העסקי מכוון המטרה, אם כי כמובן שלא מדובר כאן בטכניקה פשוטה שמוציאה רעיונות מבריקים שמיד כובשים את השוק. ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ לייעוץ שיווקי וארגוני והדרכות לעסקים, בעל ניסיון רב שנים בתחום, אומר: "עוד כשניהלתי את חברת SIT (המטמיעה כלי חשיבה) והעברתי עשרות סדנאות חדשנות, הבנתי שכלים זה לא מספיק. מה שהטריד אותי תמיד, הייתה העובדה שיש חברות וארגונים שקיבלו את הכלים לחשיבה יצירתית ועשו מזה כסף, בעוד שלעומתן ישנן חברות שמגיעות לרעיונות אבל לא קורה עם זה כלום. הדבר הביא אותי למסקנה שכל הנושא הזה של חדשנות בארגונים הוא נושא מורכב ורחב, שצריך להמשיך ללוות אותו, ולא לעצור רק בשלב הראשון - של יצירת הרעיונות החדשים".

עם אלו כלים אתה עובד בשלב העלאת הרעיונות החדשניים? ולמה עוד צריך לשים לב בכדי שזה באמת יעבוד?

"בשלב העלאת הרעיונות משתמשים בכלים רבים כמו חשיבה המצאתית, סיעור מוחות קבוצתי, כלים של דה-בונו ועוד. הכלי שאני נוטה להשתמש בו אם אני רוצה לעבוד במקביל עם הרבה אנשים הוא כלי ה-SCAMPER, שזה ראשי תיבות ל: Substitue, Combine, Adjust, Modify, Put-to-other-use, Eliminate ו- Rearrnage. אלה למעשה שבע מניפולציות שאפשר לעשות על כל מוצר (וחשוב לציין שכשמדברים על מוצר, זה לא חייב להיות מוצר מוחשי, זה יכול להיות גם שירות, שיטת ניהול, וכו') ולקבל מוצר חדש.

אני אתן מספר דוגמאות: במניפולציה הראשונה- 'החלפה' - אנחנו מחליפים מרכיב בתוך המוצר במרכיב אחר שלא קיים בו, לדוגמה 'מיטת מים' היא המצאה בה הוחלפו הקפיצים במים, או שניצל טבעול בו הוחלף הבשר בסויה. במניפולציה נוספת 'התאמה'- אנחנו לוקחים מוצר ומחליטים להתאים אותו למשהו אחר, לדוגמה: ארוחות הילדים במסעדות. פעם היו רק ארוחות למבוגרים ואז עלה במוחו של מישהו הרעיון להתאים את זה לקהל צרכנים מסוים. אביא עוד דוגמה אחרונה, במניפולציה 'סידור מחדש' אנחנו לוקחים את המרכיבים הקיימים במוצר ובמשנים את הסדר, לדוגמה: מקרר בו המקפיא למטה. כלים אלה ואחרים הם כלים שקל ללמוד מהר וקל להגיע איתם לרעיונות חדשים. אך כפי שאמרתי, זה לא מספיק.

רעיונות חדשים יכולים ליצור בקלות התנגדות. רעיון יצירתי חייב לשבור משהו, לפרוץ דרך, אז ברור שזה מעורר התנגדות וגם בלבול. יש מנהלים לדוגמא שלא יעודדו קידום של רעיונות שהם לא שלהם. אם עלית על רעיון חדשני אבל המנהל שלך הוא כזה - הרעיון ייתקע. כאן המקום ללמוד כלים שיעזרו לנו לדון ברעיונות שנויים במחלוקת, כלים להסרת קיבעונות - גם אצלנו וגם אצל האחר. לדוגמא לאדוארד דה בונו יש כלי שנקרא מח"א (מה חושבים אחרים) - ובעזרתו אני יכול לעשות סימולציה ולזהות קשיים שיש למישהו אחר ביחס לרעיון שלי. כשאתה מפתח רגישות לגבי מה חושבים אחרים, אז אתה מפתח דרכי השפעה לקידום הרעיון שלך".

ומה הלאה?

"עכשיו בא שלב סינון הרעיונות. נניח שיש לי 200 רעיונות חדשים וטובים - צריך להחליט על מה ללכת. כאן באים הכלים השיווקיים, צריך לבנות קריטריונים פנימיים הנוגעים לישימות המוצר, לעלות לרווחיות הצפויה, וכו'. לאחר שלב זה, אנחנו נותרים נניח עם 20 רעיונות טובים שגם עומדים בקריטריונים השיווקיים באופן מוצלח, ואז זה הזמן לעשות סקר ולשאול את הלקוחות מה דעתם. מוצרים יכולים ליפול על דבר קטן מאוד בשלב האחרון של התהליך, לדוגמא אם המצאת מוצר חדשני ומדהים אבל נתת לו שם שקשה לאנשים לבטא, מאוד ייתכן שרק בגלל המבוכה שהם יחושו באמירת השם הם לא ימליצו על המוצר, למרות שהם חושבים שהוא טוב".

דיברנו עד עכשיו בעיקר על יצירתיות בתחום המוצר, יש יצירתיות גם בתחומים אחרים?

"יצירתיות יש בכל תחום ותחום. אותי, לדוגמא, הכי מעניינת כיום דווקא החדשנות ברמה האסטרטגית, דהיינו, בניית מודלים עסקיים חדשים, חשיבה על קהלי יעד חדשים, שינויים ברמה המהותית. חדשנות כזו יכולה להביא אותך להמציא משהו שיהפוך את השוק כולו ללא רלבנטי, או לחשוב על משהו שיהפוך את הבעיה עצמה ללא רלבנטית".

זה מזכיר את הסיפור על לונדון וגללי הסוסים, כשבסוף המאה ה-19 היו תחזיות קודרות, שזכו להסכמה גורפת, שלונדון לא תוכל לגדול ולהתרחב יותר, כיון שאם זה יקרה גללי הסוסים יגיעו עד לגובה של מטר. אנשים נשלחו להמציא שיטות חדשות להתמודדות עם זבל הסוסים ואז הומצאה המכונית.

"כן זה שינוי ברמה המהותית. יש שינויים ברמה האסטרטגית שהם פחות דרמטיים, אבל מוצלחים מאוד. לדוגמא - רשת פוקס, שהחלה כרעיון של מעין בסטה של חולצות טריקו, אבל בתוך קניון. לפני כן בסטות של חולצות טריקו היו רק בשוק, ובקניון היו חנויות בגדים גדולות. פוקס באו ושילבו בסטה בשוק עם קניון ממוזג, וכך לא הייתה להם אף חנות בקניון שהתחרתה בהם. זו דוגמה לחדשנות ברמה האסטרטגית".

זה גם מה שביל גייטס עשה, המציא רעיון חדש שלא היה קיים קודם ושינה את כל המציאות שלנו, לא?

"לא, ביל גייטס לא חשב בעצמו על כלום. הוא היה טוב בלזהות דברים שאחרים חשבו עליהם, לקנות אותם ולשווק אותם. הוא ידע למנף דברים שאחרים המציאו".

אז אולי גם את זה כדאי ללמוד?

"כמובן. למעשה גם אם חברה עולה על רעיונות חדשניים בעצמה, היא צריכה ללמוד למנף את הרעיונות האלה. רק כך יש לה סיכוי ליהנות מהפירות".

ולסיום, חשיבה יצירתית כדאי לעשות לבד או ביחד?

"אני חושב שהמוח הקבוצתי יותר חזק. לי, לדוגמא, כבר יש ניסיון רב בחדשנות, והיכרות מעמיקה עם כל הכלים של החשיבה היצירתית, ולכן אני יכול לחשוב על מוצר ולהגיע מהר מאוד לעשרות רעיונות לחידושים בו. למרות זאת - כשאני חושב ביחד עם קבוצה של אנשים שהם גם מומחי תוכן ומבינים בנושא, אנחנו תמיד מגיעים לרעיונות שמפתיעים אותי. בכלל, כשאני עובד בקבוצה (לרוב קבוצה של 8 עד 10 אנשים), אני משתדל שהיא תהיה רבגונית, שיהיו גם צעירים וגם מבוגרים, גם אנשים מהפיתוח וגם מהשיווק, גם נשים וגם גברים. צורות החשיבה השונות מגדילות בהרבה את אפקט היצירתיות. לכן, גם אם מישהו הוא באמת מומחה, קבוצה תמיד יכולה לחדש ולהפתיע אותו, וזה מה שאנחנו מחפשים".