התאמה לסביבה

כלי להאצת האבולוציה של מוצרים

התפרסם בסטאטוס - הירחון לחשיבה ניהולית, גיליון 98, אוגוסט 99
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

א. האבולוציה הטבעית של המוצרים

הביטו בעט בו אתם אוחזים: ראשית ימיו במוצר גמלוני למדי, נוצה וקסת דיו.

במהלך השנים עבר מוצר זה שורה ארוכה של שינויים, והותאם טוב יותר לייעודו (כלי כתיבה) ולסביבתו הקרובה (היד, הנייר, הקלמר, הכיס וכו'). האבולוציה של המוצר, שהפך בימינו לעט הכדורי, כללה, בין היתר:

• החלפת קצה הנוצה בגוף עם ציפורן ממתכת - לשיפור האחיזה והנוחות
• החלפת קסת הדיו ברפיל (מילוי) - הדיו הפך להיות חלק מהעט, ולכן נוח לנשיאה
• תוספת וו - לתליית העט על כיס החולצה, או על החגורה
• החלפת הציפורן במנגנון הנוכחי, המכיל כדור - לכתיבה אחידה וקלה, למניעת דליפות דיו

העט הכדורי מהווה דוגמא בלבד לעיקרון כללי יותר החל על כלל המוצרים: כל מוצר עובר במהלך חייו תהליך של אבולוציה, סידרה של שינויים המשפרים אותו. ראוי לציין, שהקצב של שינויים אלו, קצב האבולוציה של מוצר נתון, מוכתב לרוב על-ידי רמת התחרותיות בין היצרנים. ככל שהשוק תחרותי יותר, נאלצים היצרנים להציג חידושים רבים יותר.

ב. המרוץ לחדשנות

בעידן המידע ומהפיכת התקשורת בו אנו מצויים כיום, רמת התחרותיות ברוב התחומים עולה (אם מוצר מסוים מצליח מאוד - קשה ליצרן להסתיר זאת, ומיד קמים לו מוצרים מתחרים).

במקרים רבים, כתוצאה מהרמה הגבוהה של התחרותיות, צורך היצרנים לחדש גדול בהרבה מיכולת לקוחותיהם להסתגל לשינויים.לעיתים, רמת התחרותיות היא כה גבוהה, עד כי יצרנים מוציאים לאור דגמים משופרים כביכול (טייפ עם יותר כפתורים, עיצוב שונה, וכו') שבפועל הם איכותיים ושימושיים פחות מדגמים קודמים. תופעה זו, שניתן לכנותה "אבולוציה פיקטיבית", מדגישה את הצורך החזק "לחדש בכל מחיר".

קיימות גם סיבות נוספות, פרט לתחרותיות, לצורך גובר בהתאמות ושינויים של המוצר. בין סיבות אלה ניתן למנות את תגובות השוק (בייחוד כשמוצר חדש אינו "ממריא" כצפוי) וגם הופעת טכנולוגיות חדשות המשנות את כללי המשחק. על מנת להיענות לצורך המתמיד בשינוי המוצר, וכדי לחדש שוב ושוב, נוהגים היצרנים:

• לבצע סקרי שוק ומבחני תפיסה
• להקשיב לתלונות הלקוחות (בתקווה למצוא רמזים לכיווני שיפור נוספים)
• לבדוק כיצד ניתן לרתום טכנולוגיות חדישות לשיפור המוצר שלהם
• לעקוב אחר פעילות המתחרים (תערוכות וירידים, דפי מוצר, חידושים על המדף וכו')

ג. מידע מול חדשנות

בד בבד עם הצורך הגובר בשיפור של מוצרים, החדשנות הופכת כיום לקשה יותר לביצוע. קשה להפתיע את המתחרים, שכן לרשותם עומד מידע אלקטרוני זמין, זול יחסית, ועדכני:

• מידע על רצונות של לקוחות - מאגרי מידע מסחריים מכילים סקרי שוק במגוון תחומים רחב, הנמכרים לרוב ללא הבטחת בלעדיות
• מידע על טכנולוגיות חדשות - סיכומי כנסים טכנולוגיים נגישים לכל, לרוב ללא תשלום, דרך אתרים של מארגני הכנסים, באינטרנט
• מידע על מוצרים חדשים - סיכומי תערוכות וירידים, הכוללים פירוט של החידושים שהוצגו, זמינים דרך עיתונות אלקטרונית ואתרי מארגני הירידים, באינטרנט

חשוב לציין בהקשר זה, ששתי התכונות החשובות ביותר של המידע האלקטרוני המוזכר, ההופכות אותו ליעיל כל-כך, הן המיידיות (כבר בפתיחת תערוכה, ולעיתים עוד לפני הפתיחה, ניתן לקרוא מה יוצג בה) והגלובליות (ניתן לקרוא זאת מכל מקום בעולם). תכונות אלו והשלכותיהן הולידו מקצוע חדש - מידענות: גישור בין צרכי הידע של ארגון (למשל - איתור טכנולוגיות מבטיחות) לשפע המידע האלקטרוני הקיים.

מהפיכת המידע, לפיכך, תורמת הן לנגישות המידע האלקטרוני והן לגידול בתחרותיות, ומרחיבה בכך את הפער בין היכולת (הנמוכה) להפתיע את המתחרים לבין הרצון (העז) לחדש.

חדשנות שיטתית לפיתוח מוצרים ושרותים נועדה לצמצם פער זה. השיטה מאפשרת ליצור "אבולוציה מואצת" של המוצר, ללא פנייה למקורות מידע חיצוניים. חדשנות שיטתית בוחנת מוצר נתון ואת השינויים שעבר עד כה, ובודקת איזה שינויים נוספים אפשריים בו. שינויים אפשריים אלה מובילים לרעיונות למוצרים חדשים, כפי שיודגם בהמשך.

ד. כלי חשיבה לחדשנות שיטתית

חדשנות שיטתית לפיתוח מוצרים נעזרת בשישה כלי חשיבה שונים המאפשרים ביצוע שינויים במוצר. אחד מכלי חשיבה אלה, התאמה לסביבה, יוצג כאן.

התאמה לסביבה כשמה כן היא - כלי חשיבה זה בוחן את טיב המגע בין המוצר לסביבתו הרלוונטית, ומציע אפשריות לשיפור המגע. הבדיקה היא שיטתית, ומתבצעת בשלבים הבאים:

1.  רשום את מרכיבי הסביבה של המוצר
2. בחן את טיב המגע עם כל אחד מהמרכיבים שציינת
3. הצע דרכים לשיפור המגע

להלן פירוט לגבי השלבים המוזכרים:

1. רשום את מרכיבי הסביבה של המוצר
   • מה בא במגע עם המוצר?
2. בחן את טיב המגע עם כל אחד מהמרכיבים שציינת
   • האם טיב המגע הוא (בעיניך) מזיק, אדיש, או מועיל?
3. הצע דרכים לשיפור המגע
   • אם מזיק - איך לצמצם את הנזק? לבטל את הנזק? להפוך למועיל?
   • אם אדיש - איך להפוך למועיל?
   • אם מועיל - האם פורסם?

להלן דוגמא קצרה, לגבי המוצר רמקול.

1. רשום את מרכיבי הסביבה של המוצר
   • מה בא במגע עם רמקול?
   • ריצפה, מדף, ארון, שטיח, קיר, חוט, מגבר, אוזן (המגע לא חייב להיות פיזי-ישיר), עין, שמש, כלב, ילד, ספר (שמניחים על הרמקול), עציץ וכו'
2. בחן את טיב המגע עם כל אחד מהמרכיבים שציינת
   • האם טיב המגע הוא (בעיניך) מזיק, אדיש, או מועיל?
     • המגע של הרמקול עם הכלב שלילי - הרמקול משמיע לעיתים צלילים שאינם בטווח השמיעה של האדם, אך צורמים ומפריעים לכלב
     • המגע של הרמקול עם האוזן אדיש - הרמקול לא מסתובב בהתאם למיקום האוזן
     • המגע של הרמקול עם העציץ חיובי - העציץ גדל טוב יותר כשמשמיעים לו
3. הצע דרכים לשיפור המגע
   • אם מזיק - איך לצמצם את הנזק? לבטל את הנזק? להפוך למועיל?
     • רמקול המייצר צלילים רק בתחום הנשמע לאוזן האדם. אינו מפריע לכלב
   • אם אדיש - איך להפוך למועיל?
     • רמקול המתכוונן לאוזן השומע. למשל - מתביית על השלט בידי המשתמש, וסובב על ציר בכדי להתאים עצמו
   • אם מועיל - האם פורסם?
     • לפרסם ולשווק רמקולים מיוחדים לחממות ו/או למרפסות גינה

ה. התאמת עכבר לשולחן

להלן דוגמא מפורטת יותר, לגבי המוצר: עכבר מחשב.

1. מרכיבי הסביבה - מה בא במגע עם העכבר?

• בין מרכיבי הסביבה נמצא את פד העכבר, שולחן, יד המשתמש, החיבור למחשב ועוד.

 

2. טיב המגע - מזיק, אדיש, מועיל?

• לצורך ההדגמה נתמקד הפעם רק בטיב המגע בין העכבר לשולחן.
• טיב המגע ניתן לסימון באופן הבא:

(+)	מועיל
0	אדיש
(-)	מזיק

• המטרה היא לנסות ולהפוך מגע משלילי לאדיש, ומאדיש לחיובי.
• ניתן לדמיין זאת בתור הזזת מחוג של שעון:

• ההגדרה האם טיב מגע כלשהו חיובי, אדיש או שלילי תלויה בפרשנות הניתנת.
• אין פרשנות "נכונה" או פרשנות "שגויה".

• בדוגמא הנוכחית, ניתן לפרש את טיב המגע בכל שלושת הדרכים:
  1. מגע שלילי - האבק על השולחן פוגע בתפקודו של העכבר
  2. מגע אדיש - העכבר אינו שורט או פוגם בשולחן
  3. מגע חיובי - השולחן נותן "קונטרה" לעכבר, גורם על-ידי חיכוך לגולה שבעכבר להסתובב, ובהתאם לשנות את מיקום הסמן במסך המחשב

• אין זה משנה כיצד נגדיר את טיב הקשר, העיקרון עליו יש לשמור הוא עקביות ומעבר על כל שלבי הכלי לגבי כל טיב מגע.

 

3. דרכים לשיפור המגע בין העכבר לשולחן

א) עכבר חסין אבק (אבק לא מזיק לתפקודו))

• רעיון זה הופך מגע שלילי (אבק מזיק) למגע אדיש (אבק שאינו מזיק).
• לאחר שהרעיון עלה, יש למצוא טכנולוגיה שתאפשר אותו, ומה מחירה. במקרה הזה, ניתן לחשוב על מברשות על העכבר שמרחיקות את האבק, או מונעות מגע בינו לבין הגולה.
• כעת יש לבחון תועלות של עכבר חסין אבק. למשל - אמינות, פחות תקלות, פחות שגיאות ועצבים בעבודה.

ב) עכבר המנקה את השולחן

• רעיון זה הופך מגע אדיש (עכבר שאינו מזיק לשולחן) למגע חיובי (עכבר המנקה את השולחן).
• מברשות על העכבר עם כלי קיבול מתאים (על העכבר) לאגירת אבק יכולים להסיר את האבק מהשולחן, ולהוות פתרון טכנולוגי הולם.
• כעת יש לבחון מה התועלות במוצר כזה. לדוגמא - ייתכן שכך אמינות העכבר ומיעוט התקלות יגברו אף יותר, או שבסביבות עבודה מלוכלכות יחסית (למשל במוסך, או למחשב נייד בשימוש מחוץ למשרד) דרוש מוצר כזה.

ג) השולחן נותן "קונטרה" לעכבר, על-ידי חיכוך הגולה.
כאן יש כבר מגע חיובי - ואז קיימות שתי אפשרויות שונות לחדש:

• אפשרות ראשונה: לשפר עוד יותר את המגע.
  • לדוגמא - מכיוון שהמגע הרגיל עם השולחן מועיל לעכבר, שולחן או פד עכבר מחוספס יניע את הגולה טוב יותר.
  • במקרה הנידון קרוב לוודאי שאין לנו, כיצרני עכברי-מחשב, טכנולוגיה מתאימה לשיפור המוצע, שכן איננו מייצרים פדים או שולחנות. לפיכך, האפשרות לשיפור נוסף נשללת.
• אפשרות שנייה: לפרסם הבטחה (תועלת) שכבר קיימת במוצר.
  • אם התועלת לא פורסמה קודם לכן, אינה טריוויאלית למשתמש, והיא משמעותית, ניתן לנצל אותה לשם מיצוב מוצר (גם אם אינו שונה משאר המוצרים המתחרים).
  • במקרה זה ידוע לכולם שהשולחן מספק חיכוך לגולה. כלומר, זה טריוויאלי, ולכן נפסלת גם האפשרות לפרסם תועלת זאת.
  • לפרסום הבטחה קיימת, ללא שינוי במוצר, יתרונות רבים. ראה פירוט בהמשך.

ו. התועלת בהבטחות קיימות

עד כאן הדגמנו את כלי החשיבה שנקרא התאמה לסביבה על שני מוצרים: רמקול ועכבר. כאמור, כלי חשיבה זה דן ב(מגע עם) מרכיבי הסביבה של המוצר. בשיטת החשיבה ההמצאתית לפיתוח מוצרים קיימים גם כלי חשיבה נוספים, שלא יפורטו במאמר זה, העוסקים בין היתר במרכיבי המוצר עצמו, ובמשתנים הקשורים למוצר ולסביבתו.

הייחוד של התאמה לסביבה (יחסית לכלי החשיבה האחרים) הוא בהיותה כלי שיטתי למציאת "הבטחות קיימות". מציאת הבטחה קיימת במוצר, שאיש לא פרסם קודם לכן, ושהינה מהותיות ללקוח, מאפשרת לרכוש בעלות על התועלת הקשורה בהבטחה, לפני המתחרים, וללא צורך בהשקעת כספים על מחקר ופיתוח.

מסטיק אורביט מהווה דוגמא קלאסית לניצול נכון של הבטחה קיימת. היצרן של מסטיק זה פרסם שמסטיק אורביט מונע עששת. הגיבוי לכך קשור לעובדות הקיימות ונכונות לגבי כל מסטיק:

• מרכיבי הסביבה של המסטיק הם, בין היתר: שיניים, רוק, לשון, אצבעות, חיך, חיידקים.
• לעיסת מסטיק מגבירה את הפרשת הרוק.
• רוק הינו בסיסי מטבעו (כלומר, ההיפך מחומצי).
• חיידקי העששת "חיים טוב יותר" בסביבה חומצית
• מכאן, שלעיסת מסטיק (או לעיסה כל דבר אחר, אפילו צמיג הרכב שלכם...) תגרור בעקבותיה שרשרת תגובות דומה: הגברת רוק, הורדת החומציות בפה, הקטנת כמות החיידקים, ולכן מניעת עששת ושמירה על השיניים של המשתמש.

יצרן מסטיק אורביט היה הראשון שהשכיל לפרסם את אפקט מניעת העששת של המסטיק כהבטחה ללקוח, וכך מיצב עצמו כמסטיק הבריא ביותר, עם מגע חיובי לשיניים. תוצאות הפרסום היו קטלניות למתחרים: מכירות אורביט גדלו במאות אחוזים כהרף עין, ובעקבות זאת "נמחקו" מהשוק מוצרים מתחרים. הישג מרשים, במיוחד בהתחשב בכך שלא שהושקעו כלל כספים במחקר ופיתוח, ולא היה צורך לשנות את המוצר, ואת תהליך הייצור.

כיצד יכל יצרן אורביט לפרסם הבטחה על מניעת עששת, כאשר גם לכל המוצרים מתחרים עומדת אותה תועלת? התשובה לכך נעוצה בהיבט שיווקי פשוט: למוצר הראשון אשר נתפס במוח הצרכן כקשור לתכונה ספציפית (למשל: מונע עששת) יתרון עצום על מוצרים מתחרים. ניסיונות של מתחרים לחקות מוצר כזה ייכשלו לרוב, מפני שקשה מאוד לשכנע לקוחות להזיז מוצר מוצלח שכבר "נעול" במוחם על תכונה מסוימת. במילים אחרות - קשה מאוד (ויקר מאוד) לחדור לחלל במוח בו כבר ממוצב מוצר אחר.

ז. סיכום

במאמר זה הוצגה התאמה לסביבה, כלי חשיבה המצאתית המאפשר מציאת תועלות חדשות (רמקול שאינו צורם לכלבים) וקיימות (מסטיק המונע עששת) הקשורות למגע של המוצר עם סביבתו. חברת ZOOZ מעבירה סדנאות פיתוח מוצרים לעשרות חברות, בעזרת כלי חשיבה זה וכלי חשיבה נוספים. נשמח לעזור גם לכם בתחומים אלה.