| גיליון מספר 11 |

יובל קדר, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי, כתר פלסטיק

• מס' עובדים בחברה: כ-4,000, מתוכם בערך חצי בישראל.
• מס' עובדים תחת אחריותי הישירה: אף אחד (!).
  
• אנחנו מספקים: מוצרי צריכה בתחומים רבים, לרבות: מחסנים, ארונות, מדפים, ארגזי-כלים, כלים סניטריים, אמבטיות, ברזים.
  
• אני בתפקיד: 3 שנים. למדתי כלכלה באוניברסיטת חיפה, ועסקתי בתחום יאכטות ומרינות עד גיל 42. בתפקידי האחרון בתחום זה הייתי מנהל פרוייקט הקמת המרינה בהרצליה. לאחר מכן עברתי לתפקידי שיווק. הייתי סמנכ"ל שיווק וסחר ברשת אייס קנה ובנה, במשך 5 שנים, ובהמשך סמנכ"ל שיווק ותמיכת לקוחות בצאג במשך שנתיים, ומשם הגעתי לכתר.
  
• אוהב בתפקיד: את היצירתיות - ליצור דברים חדשים, לפתח שווקים חדשים, להגיע ללקוחות חדשים.
  
• הכי קשה בתפקיד: להתגבר על הפערים הבינלאומיים. קשה לשבת בישראל ולחשוב כמו אמריקאי, ניו-זילנדי, ברזילאי, יפני, ולקוחות מארצות רבות אחרות בהן יש לכתר פעילות.
  
• מטרות שאני רוצה להשיג : אני מסיים שלב של פיתוח עסקי בשוק האנגלי, ומעוניין שהפעילות תניב פירות בשנה הבאה (לקוחות חדשים, עלייה למדפים אצל רובם). בהיבט האישי - המשך טיפוח המשפחה והזוגיות עם אישתי טלי.
  
• החזון שלנו: כתר היא חברה משפחתית ולא פורמלית (משפחת סגול), ובכל זאת מצליחה מאד. החלום שלנו הוא להיות יצרן מוצרי הצריכה מפלסטיק מספר אחד בעולם, ואנחנו מתקרבים לשם.
  
• מוצר מקורי בתחום : מחסן שהיה ממתכת - פותח אצלנו בטכנולוגיית פלסטיק, ונמכר כעת בכמויות גדולות למרות שהוא יקר יותר ממחסני מתכת. יש שתי סיבות עיקריות להצלחתו. הראשונה - בשונה ממחסני המתכת, לא צריך לצקת רצפה - כי אנחנו מספקים ריצפה מפלסטיק כחלק מהמחסן, ובדרך זאת חוסכים עלות גבוהה ללקוחות. הסיבה השנייה היא שההרכבה של מחסני הפלסטיק שלנו היא קלה ומיידית - מתבצעת בזמן קצר, ללא ברגים, על ידי איש אחד.
  
• מקורות לחדשנות: התבוננות בשוק ואצל לקוחות. אנחנו מחפשים להסב מוצר מחומר אחר לפלסטיק, ו/או לעשות מוצר קיים טוב יותר. דוגמא לכך- קרש גיהוץ חדש שפיתחנו - העשוי מפלסטיק (!).
  
• ספר מקצועי מומלץ : על סדר היום (The Agenda), של מייקל האמר. זהו התנ"ך של כתר כיום. הספר חולק לכל המנהלים בכתר בכנס מנהלים לפני שנה.
  
  
• לרכישת הספר: ibooks | dbook
• ספר קודם ומומלץ של האמר: עיצוב מחדש של התאגיד
• סדנאות על בסיס משנתו של האמר: ראה BPM אסטרטגי וכן BPM תפעולי (קבצי PDF)
  
  
• לתגובות: [email protected]
• מעוניינים להתראיין?: צרו קשר
  

אסטרטגיית האוקיינוס הכחול / קים ומובורן / הוצאת מטר

במדור התמקדות שפורסם בעלון לזוז בפברואר 2004, סיפרנו על אסטרטגיית חדשנות-ערך, המהווה אלטרנטיבה אמיתית וחשובה לשיטות האסטרטגיות הנפוצות (מבית מדרשו של מייקל פורטר). שני הפרופסורים מ-INSEAD שפיתחו את נושא חדשנות הערך, והציגו אותו במאמר בשנת 1999, פירסמו השנה ספר שלם, בהוצאת Harvard Business School, המתאר איך ניתן לבצע אסטרטגיית חדשנות-ערך הלכה למעשה, שלב אחר שלב.

הספר, המהווה את "שיחת היום" בקרב אנשי שיווק בארה"ב, תורגם כעת לעברית, ומרחיב את היריעה מאוד בהשוואה למאמר המקורי. ההבדלים בין אסטרטגייה תחרותית (ע"פ פורטר) לאסטרטגיית חדשנות-ערך מתחדדים בספר. הבדל מהותי אחד הוא ההצעה הייחודית ללקוחות. פורטר, במודל החיוך המפורסם שלו (לפירוט ראה כאן), מציע להתמקד בבידול (לספק ערך מוסף כלשהו) או בשליטה בעלויות (להציע את המחיר הכי נמוך בשוק). לעומתו, המחברים ממליצים להציע מוצר או שרות שהוא גם טוב יותר וגם זול יותר (לספק רק את מה שבאמת חשוב ללקוחות יותר מכל, תוך ביטול וצמצום מרכיבים מיותרים שלהקוחות לא מעריכים כחשובים).

הבדל חשוב נוסף, ומפתיע למדי הוא סוג הלקוחות: הספר מאיץ בקוראים להתמקד דווקא ב"לא לקוחות", כלומר באלה שטרם קנו מוצרים או שרותים מהסוג שאתם מוכרים. דווקא שם, מבשר הספר, טמון פוטנציאל הגידול האמיתי. במקום להצטופף ביחד עם המתחרים שלכם ולהאבק על כל פירור של נתח שוק קיים ולקוחות קיימים, ממליץ הספר להבין מה יוכל לגרום לכל אלה שאינם קונים כלל לשנות את התנהגותם. תובנות חדשות על "הלא לקוחות" ופיתוח מוצרים ושרותים מתאימים עבורם יאפשרו לכם לחדור לשווקים חדשים, פנויים לחלוטין מתחרות, ולהנות מהובלה שם במשך עשור או שניים, טוענים המחברים. הם קוראים לזה "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול", כלומר מקום בו דג טורף יכול לדוג בנחת דגים קטנים יותר, כי אין לו מתחרים - וזאת בהשוואה לאסטרטגייה תחרותית, הנקראת בפיהם "אסטרטגיית האוקיינוס האדום" (מקום בו הרבה דגים טורפים נלחמים זה בזה עד זוב דם על כל פירור, והמים נצבעים באדום).

הספר מהווה מדריך מעשי, לא רק לפיתוח "אסטרטגיית אוקיינוס כחול", אלא אף להטמעתה בשטח, בארגון גדול שקשה לו להשתנות. ואין להקל בכך ראש, שכן כל אסטרטגייה, ובוודאי אסטרטגייה שונה וחדשנית, מחייבת כלים ארגוניים ומאמץ מתמשך על מנת שניתן יהיה ליישם אותה. לסיכום - מדובר ככל הנראה בספר הניהולי החשוב ביותר שנכתב השנה. אל תחמיצו אותו.

• להשיג ב: ibooks
• רשימת ספרי-חובה נוספים למנהלים
• סדנת חדשנות ערך - אוקיינוס כחול (עמ' 10 בחוברת PDF)
• אסטרטגיית אוקיינוס כחול - מאמרים
• אסטרטגיה - מאגר מאמרים

יינות Yellow Tail של Casella

בספר "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול" (ראה לעיל), מפורטת דוגמא נפלאה לחברת יינות שהצליחה בזכות אסטרטגיה נועזת לחדור לשוק האמריקאי המאוד תחרותי, ולהפוך תוך שנתיים ליין המיובא הנמכר ביותר בארה"ב, תוך יצירת אוקיינוס כחול לעצמה. בעוד המתחרים מספקים לאוהבי היין יינות יוקרתיים או יינות זולים, השכיל יקב Casella האוסטרלי לפנות לציבור "הלא לקוחות" - לשותי הבירה והקוקטיילים (שוק גדול פי 3 משוק היין בארה"ב).

סידרת יינות ה-Yellow Tail של Casella, שהוצגה לראשונה בשנת 2000, הציעה לאלו שנמנעו עד כה משתיית יין חידוש מרענן - יינות מתוקים ועם טעם מודגש של פירות, שהינם קלים, ונעימים לשתייה, ודומים מבחינה זאת לבירות ולקוקטיילים הנפוצים. בנוסף, הוצאו רק שני סוגי יינות - לבן (שרדונה - היין הלבן הפופולרי ביותר בארה"ב) ויין אדום (שיראז - יין קל ומהנה לשתייה). בצירוף עם אריזה יוצאת דופן (עם קנגורו בצבעים עזים, ובקבוק זהה לשני סוגי היינות), ומסחור מושך תשומת לב בחנויות (אנשי מכירה לבושים בכובע סיירים לבן ומעיל גשם) - הבחירה ביין זה היתה קלה ומתבקשת. יינות ה-Yellow Tail של Casella אף לא התיימרו ולא ניסו כלל לעמוד בתקנים המקובלים בענף היין: היינות אינם מיושנים, אינם מורכבים בטעמם, אינם נשלחים לתחרויות טעימה, ואפילו אינם מציינים את שם היקב בצורה בולטת על האריזה.

התוצאה לא איחרה לבוא: מבקרי היינות קטלו את היינות "הפשוטים" - אך הציבור אהב אותם דווקא בשל הפשטות וההנאה המיידית שהם מסבים, וקנה אותם בהמוניו. יינות Yellow Tailהפכו למותג מהיר הצמיחה ביותר בתולדות היינות המיובאים לארה"ב. מי שלא שתה יינות קודם - ניסה אותם ונהנה. מי שנהג לשתות יינות זולים - עבר אליהם כשדרוג ונהנה אף הוא (מחירם כפול משל היינות הזולים). ומי שנהג לשתות יינות יקרים עבר אליהם על מנת לחסוך במחיר, ולהנות ממשקה פשוט ומרענן. בנוסף גם התדירות של שתיית היין גברה. כיום, יינות Yellow Tail נמכרים בארה"ב יותר מיינות צרפתיים, ספרדיים, איטלקיים, ומכל יין מיובא אחר. בנוסף, הריווחיות שלהם גבוהה, שכן פשטותם מוזילה בהרבה גם את עלויות הייצור, התפעול, וניהול המלאי. יקב Casella צפוי להנות מ"אוקיינוס כחול" גם בשנים הבאות.

• מידע נוסף באתר של יקב Cassela 
• מידע על סדנאות חדשנות שיטתית