שיווק ל"לא לקוחות"

איך למכור בשוק מאתגר אבל פנוי לגמרי מתחרות

התפרסם בעבר בגיליון 36 של עלון "לזוז", בפברואר 2008
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

לא תמיד חייבים להיאבק "ראש-בראש" עם המתחרים, ולנסות "לגנוב" מהם נתחי שוק. כפי שציינו במאמר קודם, לעיתים עדיף להימנע מתחרות חזיתית, ולפעול להגדלת השוק כולו. על מנת להגדיל את השוק כולו ניתן לנסות להגביר את הצריכה של הלקוחות הנוכחיים. אך לחלופין, ניתן לנסות לשכנע דווקא את ה"לא-לקוחות", אלה שעד כה כלל לא קנו את המוצרים הקיימים בשוק זה, להתחיל לקנות.

הפיכת ה"לא-לקוחות" ללקוחות חדשים עשויה להתגלות לעיתים קרובות כצעד משתלם במיוחד, ובכך נתמקד הפעם. תהליך זה, של התמקדות ב"לא-לקוחות", מתואר בהרחבה בספר "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול". כיצד עושים זאת בפועל? כיצד הופכים "סרבני-קנייה" ללקוחות חדשים, ורצוי אפילו ללקוחות נלהבים ונאמנים?

ראשית, חייבים להבין מדוע הם לא קנו עד היום:

• מיהם ה"לא-לקוחות"?
• האם יש להם מאפיינים משותפים?
• מה מפריע להם במוצרים הנוכחיים? מה מונע מהם לקנות?
• מה הם קונים במקום? באיזה תחליפים הם משתמשים?

שנית, יש לפתח עבורם מוצרים שונים, המותאמים לטעמם הייחודי:

• מה צריך לעשות כדי שהם כן יתחילו לקנות?
• איך צריך לשנות את המוצר? את השרות הנלווה? את המחיר?
• איך צריך להתאים עבורם את נקודות ההפצה? את הפרסום?

להלן דוגמא לפיתוח פתרונות ייחודיים עבור הלא-לקוחות בשוק המכוניות הפרטיות. נתמקד בלקוחות שמעולם לא רכשו רכב:

צעירים מכדי לקבל רישיון

אולי צריך לשווק דגם ספציפי דווקא לבני 15, שאף יצרן רכב לא טורח לפנות אליהם? יש סיכוי שכשהם יקבלו רישיון נהיגה, הם יזכרו איזה יצרן התייחס אליהם ברצינות, כמו אל "גדולים". זה יכול להוביל להעדפה לרכב ראשון דווקא לדגם המסוים הזה. רצוי שהרכב המדובר יהיה לא יקר, חסכוני בדלק, עם עיצוב צעיר, גודל קומפקטי, רמקולים חזקים, ורמת בטיחות גבוהה (לרצות את ההורים). mini minor מאובזרת המיוצרת בסין?

מעדיפי-הקטנועים

אולי צריך להציע trade-in לקטנוע כשקונים אוטו? אולי כדאי להעניק למי שקונה רכב מנוי שנתי מסובסד להשכרת קטנועים בתוך העיר - במקום בו יש חנייה חינם ובשפע? או לספק לקוני הרכב 50 נסיעות של "מונית-קטנוע" בחינם? או אפילו לפתח ולהציע רכב עם תא מטען ייחודי בו ניתן לאחסן קטנוע בקלות?

הנוסעים בתחבורה ציבורית

מדובר לרוב בחסרי-אמצעים. מכונית נתפסת בעיניהם כפתרון יקר מדי. אולי ניתן להציע להם כלי רכב בסיסי ועמיד על בסיס time sharing? או לעשות להם קמפיין ממוקד דווקא בשילוט שנמצא בתוך האוטובוסים והרכבות? אולי אפשר להציע להם הלוואה ארוכת-טווח לרכישת מכונית (וליהנות גם מרווחים על הריבית)? אולי אפשר להציע להם סבסוד על דלק וביטוח לאורך כל חיי המכונית (בשיתוף עם רשת תחנות דלק ארצית ועם חברת ביטוח שישמחו לקבל לקוחות חדשים ונאמנים לשנים ארוכות)?

הנוסעים במוניות

לא אוהבים לטרוח לחפש חנייה, ולעיתים מעדיפים לקבל החזרי-מס על מוניות. מדובר לרוב בבעלי ממון, שאם היו קונים רכב, היו קונים רכב יקר. אולי ניתן להציע כהטבה לקונים כאלה הנחה או סבסוד מלא לשנה על חנייה בחניון ליד מקום עבודתם? זה יכול לעלות ליצרן הרכב כמה אלפי שקלים, והרי ממילא הוא רגיל לתת הנחות כאלה. הקונים יעריכו זאת כהטבה גדולה בהרבה.

מבוגרים שאין להם רישיון

ייתכן שהם ניסו לעבור טסט מספר פעמים ונכשלו שוב ושוב, עד שהתייאשו. אולי ניתן להציע להם מורי-נהיגה שיעבירו אותם את הטסט בחינם? רבים מהם היו מוכנים להתחייב לרכוש רכב אם אכן יעבירו אותם טסט. ניתן לגייס מורים סבלניים במיוחד ולהעסיק אותם כשכירים, לפתח קורס ייחודי למאותגרי-נהיגה, להחזיק צי קטן של מכוניות ללימוד נהיגה, ולספק ערך נתפס גבוה מאוד בעיני "לא-לקוחות" אלה, ולמכור המון מכוניות חדשות...

לסיכום

בשווקים רבים מאוד, אם לא בכולם, כמות הלא-לקוחות גדולה מכמות הלקוחות, ובוודאי גדולה בהרבה מכמות הלקוחות שניתן "לגנוב" מהמתחרים. יש יותר מבוגרים ללא רכב מאשר כאלה שיש בבעלותם רכב. יש המון אנשים שלא לוקחים ויטמינים. שלא נוהגים לבקר במסעדות. שלא מנויים לערוצי סרטים בטלוויזיה. שלא לומדים באוניברסיטה. שלא צורכים יוגורט. שלא לובשים חליפות. שלא מבקרים במוזיאון. שלא מצלמים דיגיטאלית. שלא מנויים על עיתון. שלא לוקחים אף פעם ייעוץ. אולי הגיע הזמן להתמקד דווקא בהם!