לעבור את מחסום המוח

התפרסם בעבר בגיליון 82 של עלון "זוּזוֹן"
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

מידי יום - הלקוחות שלכם נחשפים למאות פרסומות, ולכמויות גדולות מאוד של חומרים שיווקיים. אבל, ברוב-רובם של המקרים הם כלל לא שמים לכך לב: לא קוראים, לא רואים, לא שומעים. פשוט מדלגים. עוברים לעמוד הבא בעיתון. מזפזפים לתוכנית אחרת כשיש פרסומות. מתעלמים משילוט החוצות, ומהבאנרים באתרי האינטרנט. זורקים לפח מכתבים של ממש או דואר אלקטרוני - הנחשדים בעיניהם כספאם ("דואר זבל").

כדי שתוכלו לגרום למישהו לעצור ולקרוא בכל זאת את המודעה שלכם, עליכם להבין תחילה איך המוח האנושי פועל. בדרך כלל, המוח שלנו יודע לסנן ביעילות כל מידע פרסומי שמונח לפניו, ולהתעלם ממנו לחלוטין. אבל, מידי פעם, משהו בכל זאת לוכד את תשומת ליבנו. לרוב - הדבר הראשון שנשים לב אליו במודעה היא תמונה מעניינת (בעבר תיארנו כאן איך ליצור מודעות עם תמונות מעניינות).

אך, גם כשנתקלנו בתמונה שמעניינת אותנו, ברוב המקרים רק נביט בה לשבריר שנייה, נציץ גם בכותרת של המודעה, ונמשיך הלאה בדרכנו, בלי שהבנו מי מפרסם מה ולמה, ומה בעצם מציעים לנו. רק כשהכותרת מעניינת גם היא, נשתהה זמן רב יותר על המודעה (באופן דומה - אנו טורחים לקרוא ידיעה מסוימת בעיתון רק אם הכותרת שלה עניינה אותנו).

במקרה כזה, אם הכותרת אכן מסקרנת, ויש גם טקסט מפורט, נקרא את הפיסקה הראשונה, כדי להחליט אם להמשיך לקרוא. אם הפיסקה הראשונה מסקרנת אותנו, ייתכן שנעצור לעוד כמה רגעים, כדי לקרוא בעיון את שאר הטקסט במודעה. ואם הטקסט בהמשך כתוב בצורה קולחת וברורה, אולי נצליח להבין מה מציעים לנו, ולמה זה כדאי. וגם אחרי שנבין, ככל הנראה, נשכח את זה די מהר... אלא אם נתקלנו באותה מודעה מספר רב של פעמים, והמסר כבר נחרט לנו היטב בזיכרון.

לסיכום:
כדי שמודעה שלכם תיחרט במוח של הלקוחות, עליכם להכיר את השלבים השונים בהם היא נקלטת במוח (תמונה, כותרת, פיסקה ראשונה, עוד פיסקאות, קריאה חוזרת). בנוסף, עליכם לוודא שכל שלב יהיה מעניין מספיק, ולכן יוביל לשלב הבא. רק בדרך כזאת תצליחו להתגבר על תהליכי הסינון הטבעיים של המוח, ולהעביר מסר ברור וקליט ללקוחות.