שוק תחרותי? ענין של גישה!

איך לשווק בהצלחה שרותים לאירועים, בשוק תחרותי מאוד

ראיון עם ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ
התפרסם בעלון למפרסמים ב"מתחתנים", דצמבר 2010

איך יש לנהוג במצב של תחרות בעסקים? מהם העקרונות המנחים מבחינה שיווקית, ומהן הדרכים הטובות ביותר ליישם אותם ? בבואנו לתפעל עסק בצורה נכונה מבחינה שיווקית, עלינו לזכור כי קיימים עקרונות מנחים חשובים מאוד, המבוססים על שני סוגי עסקיות. ארי מנור – מומחה לשיווק ומנכ"ל חברת הייעוץ וההדרכות לעסקים ZOOZ, המונה מעל לשלושים יועצים, מסביר בהרחבה.

---

אסטרטגית אוקיינוס אדום - שיווק בשוק תחרותי

בעולם השיווק קיימים שני סוגי אסטרטגיה: אוקיינוס אדום ואוקיינוס כחול.

אסטרטגיית אוקיינוס אדום מדברת על שוק תחרותי, בו האחד נוגס בשני (דג גדול טורף דג קטון יותר, והאוקיינוס אדום מדם). בתוך השוק הזה צריך להצטיין, לבלוט, להיות שונה ומיוחד ולהגיע ללקוחות לפני ועל חשבון המתחרים.

רוב העסקים בתחום האירועים נמצאים באוקיינוס מאוד אדום. יש בסביבות 40,000 חתונות בשנה בישראל, שמתחלקים בין מאות צלמים, חברות קייטרינג, תקליטנים, וכן הלאה. התחרות היא גדולה - אלה נתוני מפתח עימם יש להתמודד עובדתית. מה, אם כן, ניתן לעשות מול התחרות הקיימת?

ראשית, להבין כי בשוק תחרותי שכזה מי ששולט וקובע הם הלקוחות. מאוד יכול להיות שהם ידברו איתך ועם עוד 3 צלמים, ובסוף יחליטו ללכת עם צלם חמישי... לכן, לא משנה כמה אתה מוכשר, וכמה אתה מחזיק מעצמך, מי שקובע הוא הלקוח. כדי לסגור איתו הוא זה שצריך להבין במה אתה מצטיין ועד כמה אתה מיוחד, ולבחור בגלל זה דווקא בך.

על מנת לבלוט ולהצליח מול לקוחות בשוק תחרותי שכזה, קיימות מספר אפשרויות:

אפשרות אחת היא להיות הכי זול. תמחור נמוך מתאים ללקוחות שמחפשים את הכי זול וללקוחות שרוצים לחסוך. על מנת לשבור את מחירי השוק – צריך להיות לעסק שלך יתרון לגודל. לדוגמא: הקייטרינג הכי גדול, יוכל להרשות לעצמו להיות הכי זול, כי הוא יקנה דברי מזון בהיקפים גדולים יותר ולכן יכול להשיגם במחיר נמוך יותר. באופן דומה, צלם שמחזיק 20 צלמים שכירים יוכל להוזיל עלויות.

אבל, בתחום האירועים, אף לקוח לא ירצה להודות שהוא הלך להכי זול. הלקוחות לא רוצים להרגיש זול בארוע כה חשוב וחגיגי. וזה מביא אותנו לכיוון השני – להציע ערך מוסף, להיות העסק הכי מיוחד. מיוחד במה? במשהו שחשוב ללקוחות עד כדי כך שהם מוכנים לשלם עליו יותר, ורצוי – הרבה יותר. כאן השאלה הנשאלת היא במה העסק שלך יכול להיות מיוחד, ושונה מהמתחרים. כל בעל עסק צריך להחליט מהו הדבר שחשוב ללקוחות, שלא קיים אצל המתחרים, ושמתאים לעסק שלו להציע.

למשל: צלם שמצלם תמונות מאוד אומנותיות, ודווקא בגלל זה לקוחות מסויימים יעדיפו אותו. במקרה זה, הלקוחות הופכים להיות אובייקטים אומנותיים בתמונות, וזה מה שהצלם אמור לשדר ולהדגיש שהוא מוכר. דוגמאות נוספות להצעות עם ערך מוסף: קייטרינג אורגני מיקרוביוטי, או יצרן שמלות המשלב יהלומי סברובסקי ועל כן, שמלותיו הן היקרות ביותר.

אסטרטגיית הערך המוסף מצליחה רק כשהלקוחות באמת מוכנים לשלם יותר על התועלת הייחודית שאתה מציע. קל למדוד זאת, ולראות אם הלקוחות מוכנים לשלם יותר על תועלת מסויימת. אם הלקוחות לא מוכנים לשלם יותר – אין כאן ערך מוסף, גם אם אתה חושב שהתועלת חשובה. שהרי, כזכור – הלקוח הוא הקובע!

אם מצאת תועלת מיוחדת שמתאימה לך ושהלקוחות מוכנים לשלם עליה יותר - עלית על משהו. כשמצאת תועלת כזאת, התמקד בה, טפח והגדל אותה בכל הכיוונים האפשריים, שמור עליה, הדגש אותה ללקוחות, ופעל בערוצי השיווק הכי מתאימים. למשל: צריך לבחור באיזה ערוצים מתאים לשווק קייטרינג אורגני - האם דרך 'עדן טבע מרקט', מסעדות צמחוניות, יישובים טבעוניים, מוספי בריאות, וכו'.

ברגע שמצאת את הערך המוסף שלך, עלייך לשנות את כל תמהיל השיווק כך שיתאים לערך המוסף עליו החלטת. לדבר את השפה השיווקית המתאימה, לדאוג שהצוות שלך יהיה מחויב לתועלת שנבחרה ומומחה בלספק אותה, לוודא שהעיצוב בעסק (איך הוא נראה? איך הצוות לבוש? וכו') מתאים לתועלת, ולבחור לעבוד עם הספקים הנכונים.

דיברנו על אסטרטגיית מחיר נמוך, או על אסטרטגיית ערך מוסף, כמענה לתחרות. אפשרות שלישית בשוק תחרותי היא ללכת על אסטרטגיית נישה. כלומר להתמחות בסוג מסוים של לקוחות. למשל: אם אתה הופך להיות אחד מהצלמים המובילים באירועים של האלפיון העליון, או לחילופין אם אתה מתמחה בחתונות מרוקאיות, או מתמחה בחתונות צמחוניות באזור נתניה, או מצלם אירועים של ילדים בלבד, או מחליט לייצר שמלות רק לחתונות זהב.

כאשר אתה בוחר בנישה מסויימת, ומתמחה בפלח אוכלוסייה מסויים, אתה מוותר על קהלים ופלחים אחרים. לכן – חשוב שהנישה בה בחרת גדולה מספיק, כדי שיהיו לך מספיק לקוחות לפנות אליהם. אם התמחית בנישה גדולה מספיק, ואתה מבין את הצרכים של הלקוחות בה טוב יותר, ומשרת אותם נאמנה, תוכל לשגשג בנישה שלך לאורך זמן.

עד כאן – אסטרטגיות בשוק תחרותי ואדום. וכעת, נעבור לאסטרטגיית אוקיינוס כחול.

אסטרטגית אוקיינוס כחול - ביטול התחרות

באוקיינוס כחול אין תחרות. אתה הדג הגדול היחיד, ששט לו במים, וטורף אצות ודגיגים, ונהנה מהחיים. המתחרים - נעלמו. איך מגיעים לשוק כזה, שהינו נקי מתחרות? בשביל זה צריך לשנות את כללי המשחק. תחילה – צריך להבין מה רוב הלקוחות הכי רוצים. למשל – קייטרינג טעים, מוזיקה מקפיצה, צילום אסתטי. אחרי שהבנת מה חשוב ללקוחות יותר מהכל – עליך לספק זאת בצורה קיצונית, הרבה מעל המתחרים. אבל – עליך לעשות זאת בלי להעלות מחירים. נשמע בלתי אפשרי? בואו נראה.

אם כן, כיצד מייצרים למשל מנות טעימות בטירוף, מבלי לעלות את המחיר? הטריק הוא להשקיע בצורה קיצונית במה שתומך בתועלת בה רוצים הלקוחות יותר מכל, ומצד שני לצמצם או לבטל דברים שמקובל לתת, אבל לא תומכים בתועלת הזאת.

לדוגמא: אם בקייטרינג הכי חשוב שהאוכל יהיה טעים להפליא, יכול להיות שתשקיע בחומרי גלם איכותיים, במבחני טעימה ובציוד להכנת אוכל, אך תוותר על כל מה שמסביב ושלא קשור ישירות לטעם. למשל - תוותר על הגשה ותעבור לשירות עצמי, תגיש במפיות או בצלחות נייר במקום בצלחות יקרות, לא תקשט את השולחנות עם פרחים, וכו'. מצד אחד חסכת כך המון כסף במה שלא קשור ישירות לטעם, ומאידך השקעת במה שקשור ישירות לטעם. כמובן שבדוגמא זו קיים סייג חשוב, כי אחרי הכל, אנו טועמים גם עם העיניים...

בכל אופן, הסוד להגיע לאוקיינוס כחול הוא לעשות משהו שלא מעלה את המחיר אך מקצין ומשבח את התועלת העיקרית, שרוב הלקוחות רוצים. מחקרים מראים כי חברות המיישמות את אסטרטגיית האוקיינוס הכחול – בין אם הן חברות חדשות או חברות וותיקות - מרוויחות פי עשר(!) מהממוצע בענף. אבל, כדי לעשות זאת, צריך באמת לשבור את הכללים.

טיפים נוספים לשיווק שרותים לארועים

לסיום, הנה טיפים נוספים, איך לפעול נכון בשוק הארועים.

Benchmarking
ללמוד מספקים שאינם מתחרים בענף האירועים, כלומר שפועלים בתחומים אחרים. מישהו שהוא צלם יכול ללמוד איך למכור ולשווק טוב יותר גם ממי שמוכר מוסיקה... צפה ולמד מהטובים ביותר איך הם עושים את זה. זו אף פעם לא בושה ללמוד. גם אם יש לך סגנון משלך, תמיד אפשר לאמץ משהו טוב ממישהו אחר.

ריגול תעשייתי
במצב של תחרות צריך ללמוד את המתחרים. אפשר לשלוח מישהו שיעמיד פנים שאתה לקוח (טקטיקת "לקוח מדומה") ולראות איך המתחרה משווק. אפשר לבקר באירועים של מתחרים. חשוב להבין, בכל מקרה, שהמידע הזה נועד לשימוש פנימי שלך, כלומר לקבל רעיונות לשיפור העסק שלך.

לא "ללכלך" על מתחרים
אל תשתמש במה שלמדת על כדי "ללכלך" על המתחרים בפני לקוחות. אם תגיד דברים רעים על המתחרים, זה ישים אותך במקום רע. הלקוח לא תמיד ידע להבחין בין הדקויות שתפרט בפניו, אך כן ידע להבחין שאתה מלכלך על מישהו. זכור שכאשר אתה זורק בוץ, גם אתה מתלכלך... אם אתה רוצה לדבר על מתחרים – דבר רק בצורה עקיפה. דבר על תכונה מסויימת שמבדילה אותך לטובה, ולא ספציפית על מתחרה כזה או אחר. למשל: השמלות אצלנו הן ממשי ולא מכותנה, לכן זה מחייב תפירה מסוג אחר וגם יושב טוב יותר על הגוף...

משובים
למד גם מהלקוחות בכל דרך אפשרית. כל משוב שאתה יכול לקבל הוא חיוני. ניתן לבקש שימלאו משוב בסוף אירוע, לבקש משוב בעל פה, או אפילו בסקר. ניתן גם לבקש רשות להשתמש בהמלצות שכתבו עליך, ולפרסם אותם באתר שלך ובחומרי שיווק שונים.

שרות מכל הלב
צריך לזכור שהאירועים שלכם הם בעיקר משפחתיים, וככאלו, מעורבים בהם אנשים, רגשות והרבה דיפלומטיה ודקויות שאינכם מודעים אליהן. לכן, גם אם אתה מקצוען במה שאתה עושה, עליך להיות מאיר עיניים ושרותי. בכל המרוץ המטורף צריך לזכור את הבייסיקס: שירות, חיוך, הבנה. אם אינך איש פרונט טוב, ואינך יודע למכור ולשרת טוב או לקרוא את הלקוח, עדיף שיהיה לך שותף או מישהו בעסק שיידע לדבר ולעבוד נכון עם הלקוחות. אחרי הכל, תמיד יש לזכור כי הלקוח הוא זה שקובע.

אלוהים נמצא בפרטים הקטנים
חתונה היא הפקה של אירוע ריגשי וחשוב מאוד אם לא החשוב ביותר בחיי המזמין, ולכן קריטי לדקדק בכל בפרטים. דאג שיהיה מישהו בעסק שידע לעשות זאת. שהתפעול יעבוד חלק. ששום דבר לא ישתבש. ואם כן – שיהיה מי שיידע לחפות על כך מיידית.

להפתיע לטובה
טיפ אחרון : הבטח קצת פחות ממה שאתה יכול לתת ותן יותר – על מנת לא לאכזב. זכור שעדיף תמיד להפתיע לטובה לקוח, מאשר קצת לאכזב אותו. בשורה התחתונה - כל אירוע שאתה עושה הוא כרטיס הביקור שלך לאירוע הבא...