עצמאית בשטח

טיפים לניהול בעת משבר כלכלי

התפרסם בעיתון "לאישה", ב-17 לנובמבר 2008
מאת: גליה אלוני-דגן
הריאיון כולל ציטוטים רבים של אורלי אדלר-נזרי, מנהלת תחום עצמאים ובעלי-עסקים ב-ZOOZ

פסימית יותר או אופטימית כרגיל, גם לך כדאי להיערך להתמודדות נבונה עם המשבר הכלכלי. ארבע מומחיות מייעצות: כך תנהלי נכון את העסק שלך בתקופת ההאטה, ואולי אפילו תצאי ממנה מחוזקת

כל אחת מאיתנו מגיבה אחרת על מצבי משבר: חלקנו מפגינות פאניקה, אחרות שומרות על קור רוח כלפי חוץ, וישנן גם יחידות סגולה שישנות נפלא בלילה, בכל מצב. מאחר שהמשבר הכלכלי העולמי מתחיל לתת את אותותיו גם במשק הישראלי, גייסנו ארבע מומחיות מתחומי הניהול, השיווק, העסקים והלכלה וביקשנו מהן לשתף אותנו בעצות הזהב שלהן להתנהלות נבונה ונכונה בעתות משבר. לפנייך כל מה שבעלת העסק הקטן צריכה לדעת כדי לשרוד את המיתון, ואולי אפילו לצאת ממנו מחוזקת.

רעידת אדמה או הזדמנות?

מה שקרה בחודשים האחרונים זו ממש רעידת אדמה ברמה עולמית", מכריזה ישראלה שטיר-איינשטיין, יזמת עסקית, בעלים ונשיאה של "קבוצת שטיר", המעניקה כיום ליווי עסקי לבעלות עסקים וליזמות בתחילת דרכן. "לדעתי כל עסק - קטן, בינוני או גדול - שלא משכיל להבין שבגלל המשבר הזה מה שהיה הוא לא מה שיהיה, עלול ליפול".

ויקי לוי , מנהלת אזור המרכז בבנקאות הקמעונאית בבנק הפועלים, נוקטת טון מרגיע יותר: "איש אינו יודע עד כמה יפגע המשבר העולמי בעסקים בישראל, ובאיזו עוצמה. לגורם אי הוודאות יש משמעות וחשיבות רבה, ולכן כדאי להיערך ולנקוט צעדים בהתאם".

ואילו אורלי אדלר-ניזרי, מנהלת תחום עצמאים ובעלי-עסקים ב-ZOOZ לייעוץ עסקי ושיווקי לעסקים קטנים ובינוניים, מאמינה שניתן וצריך לראות בתקופת ההאטה הכלכלית שלב טבעי והכרחי בחייו של כל עסק: "כשם שיש תקופות של צמיחה ולבלוב, כך ישנן תקופות של האטה שמקבילות להתייבשות ונשירה - זהו שלב הכרחי בדרך לפריחה מחודשת. דווקא בתקופת הנשירה חשוב לטפל בעץ שלנו ולטפח אותו, כדי שבאביב הוא יפרח מחדש ויניב פירות".

הנה עשר עצות טיפוח לתקופת המיתון:

1. הסתכלי על התמונה הגדולה

ויקי לוי מבנק הפועלים ממליצה להתחיל בבחינת הענף בו פועל העסק: "נסי לראות עד כמה הענף שלך חשוף לסיטואציות של שוק שנמצא בהאטה או במיתון. לדוגמא, עסקי מותרות - כמו מסעדות וספא - הם הדברים הראשונים שאנשים מוותרים עליהם בתקופות האטה. לכן, בענפים הללו רת הסיכון גבוהה יותר וההיערכות צריכה להיות בהתאם".

"צאי מנקודת מוצא ברורה: ההכנסות שהיו לך עד כה יקטנו בוודאות בשנה הקרובה", מבשרת ישראלה שטיר-אינשטיין. "קשה לנבא בכמה אחוזים בדיוק, אבל חשוב להפנים שצריך להצטמצם ושהדברים ייראו אחרת מעכשיו, גם אם בסופו של התהליך נקבל עולם טוב ומתוקן יותר".

2. בחני היטב את העסק שלך

"בראש ובראשונה, בדקי אילו עשרים אחוזים מהעסק שלך מניבים שמונים אחוזים מההכנסות, ואילו שמונים אחוזים מהעסק מניבים רק עשרים אחוזים מההכנסות", מציעה אורלי אדלר-ניזרי. "זהו עקרון 80/20 המוכר גם בשם "חוק פארטו". עכשיו הזמן לגזום את שמונים האחוזים שמכניסים לכיסך רק עשרים אחוזים מההכנסות, להתרכז בעשרים האחוזים החזקים של פעילותך העסקית ולהשקיע בהם את מרב האנרגיה והמאמצים.

"איך עושים זאת? לפני הכל, בודקים לאורך השנה שנתיים האחרונות, מה הכניס שמונים אחוזים מהכנסות העסק. נניח שאני בעלת בית קפה, אולי אגלה שמרב ההכנסות הגיעו מאירועים קטנים ואינטימיים שערכו אצלי אנשים וארגונים, ושרק חלק קטן מההכנסות הגיע מאותם לקוחות ששותים אצלי קפה בבוקר".

3. שני גישתך לשיווק ופרסום

מבחינה שיווקית, ממשיכה אדלר-ניזרי, "כבעלת בית הקפה, אפסיק מיידית להשקיע בפרסום בתקשורת, מתוך הנחה שמי שמי שכבר יודע על המקום יבוא, ומי שלא יודע עליו ממילא אינו לקוח פוטנציאלי בזמן מיתון. במקביל, אוציא ממאגר הלקוחות שלי את שמות כל הלקוחות שערכו אצלי בעבר אירועים, אקבע איתם פגישות ואעשה שיווק ממוקד - שלא עולה לי כסף, מחזיר אלי לקוחות ואפילו מאפשר לי להגיע באמצעותם ללקוחות נוספים. שיווק ממוקד כזה מגדיל את נפח שמונים האחוזים שלי ללא מאמץ מיותר".

 ויקי לוי מזכירה שהסתמכות על לקוח עיקרי אחד מגדילה מאוד את הסיכונים של העסק שלך. אם אפשר - נסי להמנע מכך.

4. אין ברירה: צמצמי הוצאות

"אין מה לעשות, התקציב הקודם של העסק שלך אינו מתאים למצב הנוכחי, ועליך להתאים את ההוצאות לתקציב החדש", אומרת ישראלה שטיר-איינשטיין. "התקציב החדש צריך להתאים לרמת ההכנסות, שככל הנראה תרד משמעותית. אם את בעלת עסק קטן ממש, ויש ביכולתך לעזוב את המשרד ולחזור לעבוד מהבית - זה חיסון בהוצאות. אם את בעלת עסק גדול יותר, שמעסיק עובדים - עליך להכין תוכנית, לשוחח עם כל העובדים, להסביר להם את מצב העסק ולהגיד שכדי להימנע מפיטורים, וכדי שתצליחו לעבור את המשבר יחד, כל אחד מהם יצטרך להשקיע ולתרום קצת יותר, כדי שהעסק יתייעל ויהיה חסכוני יותר"..

אורלי אדלר-ניזרי מציעה לבדוק אם אין אבטלה סמויה בעסק שלך. אם תמצאי שיש, יהיה עליך - למרבה הצער - לערוך צמצומים ולפטר עובדים. "בדקי אם את יכולה להטיל מטלות נוספות, שעד כה ביצעו בעבורך ספקים חיצוניים, על הצוות שלך: הם יכולים, למשל, לעשות שיחות טלמרקטינג בשעות המתות של העסק. צמצמי גם בהוצאות מיותרות כמו הטבות נלוות, בונוסים ומתנות לעובדים, והגדירי מחדש את תפקידיהם ואת תחומי האחריות שלהם, כך שתמצי טוב יותר את הפוטנציאל האישי והמקצועי של כל מי שנשאר לעבוד אצלך, כולל את עצמך. בתקופות כאלו חשוב להתאמץ יותר, להיות ממוקדים יותר ולא לנוח על זרי הדפנה - כי אין עכשיו זרים כאלה".

5. טפלי בתזרים העסקי

"בתקופה הנוכחית עליך לבחון את תזרים ההוצאות מול ההכנסות של העסק שלך, ולראות עד כמה ניתן להגמיש ולייעל את העסק במקרה הצורך", ממליצה ויקי לוי. "ישנן הוצאות קשיחות, כמו מסי עירייה, ולעומתן הוצאות גמישות יותר - כמו מספר העובדים. בדקי היכן תוכלי לקצץ. לצורך התייעלות.

"במקביל בדקי את תמחור המוצרים שלך כדי לוודא שאת שמה דגש על רווח ולא על מחזור מכירות: אם תמכרי, לדוגמה, כמות גדולה של מוצרים בהנחה גדולה, את עלולה להראות מחזור מכירות גדול עם רווח כספי נמוך. כעת עלייך להתמקד בריווחיות ולא במחזור המכירות, ולכן כדאי שתתמקדי במוצרים שעליהם את מרוויחה יותר ותקדמי אותם.

"אפשרות נוספת היא להוסיף למלאי מוצרים משלימים, שיעזרו לפזר את הסיכונים ולמצוא אלטרנטיבות למוצר שהביקוש לו ירד באופן משמעותי. עם זאת, זכרי שבתקופות של חוסר וודאות כדאי להימנע מהשקעות משמעותיות בעסק ולהקפיא רכישות שסובלות דיחוי".

6. שקלי צעדים אסטרטגיים

• האם יש מספיק עבודה לכל העובדים בעסק?
• האם קיימת אבטלה סמויה? האם יש אפשרות לצמצם עלויות ולהתייעל?
• האם יש עבודות שניתן להוציא החוצה ולצמצם בתשתית האנושית?
• או לחילופין, האם אפשר להכניס עבודות הנמצאות אצל ספקים חיצוניים ול"הלביש" אותן על העובדים הקיימים?

על פי התשובות - צמצמו את כוח האדם בהתאם, הגדירו את התפקידים מחדש, מקסמו את הפוטנציאל האישי והמקצועי של כל מי שנשאר איתכם... כולל אתכם עצמכם!

7. קבלי עזרה מקצועית

ויקי לוי ממליצה להיעזר בתכניות ייעודיות לניהול תזרים המזומנים, שתסייע להימנע מחריגות ולהתאים את הוצאות העסק לרמת ההכנסות. במקביל, כדאי לקבוע פגישה עם נציג הבנק, שיעזור לך לבחון מחדש את תזרים המזומנים העסקי שלך.

8. זכרי שגם הספקים במיתון

"זה הזמן לבדוק מחדש את תנאי העבודה עם הספקים הגדולים: הבנק, חברת הסלולר, בזק וספק האינטרנט שלך", מזכירה אורלי אדלר-ניזרי. "בדקי אם את יכולה לקבל מהם תנאים טובים יותר, כי הרי גם הם שרויים בתקופת מיתון וחשוב להם לשמור על כל לקוח. גם בקרב הספקים השוטפים, אלה שמספקים לעסק שלך כלים וחומרי גלם, התחרות גוברת ומעמדך כלקוחה מתחזק. נסי לשפר את תנאי התשלום ופריסות התשלומים. כשם שאת נדרשת להתאמץ יותר מול לקוחותייך, כך גם הספקים שלך צריכים לנהוג ביחס אליך.

9. היזהרי מהחזרי הלוואות

"בתקופה כזו, לא כדאי להיכנס להתחייבויות לטווח ארוך, לקחת הלוואות ולבנות על האשראי שניתן לך, פן לא תצליחי לעמוד בהחזרים. זכרי שאשראי גם עולה לך הרבה כסף", אומרת ישראלה שטיר-אינשטיין. "השתדלי לקבל כספים במזומן תמורת השירותים או המוצרים שלך, גם אם תמורת הנחה גדולה יותר, כי עדיפה "ציפור מזומן" אחת ביד, משני צ'קים דחויים על העץ. בעסקאות תשלומים, השתדלי לעבוד עם כרטיס אשראי ולקבל אישור מחברת האשראי של הלקוח, כדי לא ליפול".

אם בכל זאת החלטת לקחת הלוואה, הקפידי שמבנה האשראי שלך יותאם ליכולת ההחזר שלך: "אם התחייבת להחזרים בטווח קצר, ייתכן שכדאי לך לפרוס את ההלוואה לתקופה ארוכה יותר בהחזר נמוך יותר, שיאפשר לך לעבור את התקופה הקשה", מציעה ויקי לוי.

10. והכי חשוב: שמרי על קור רוח

"חשוב שתפעלי בצורה מושכלת ולא תיכנסי לפאניקה", מדגישה ויקי לוי. "עסק שיתנהל בחוכמה - ישרוד. זכרי שכל משבר הוא גם הזדמנות".