מזאב בודד ללהקת זאבים

על מיתוג משותף של עסקים קטנים

התפרסם בסטאטוס - ירחון לחשיבה ניהולית, גיליון 191 מאי 2007
מאת: אורלי אדלר-נזרי, מנהלת תחום עצמאים ובעלי-עסקים ב-ZOOZ

מאמר זה עוסק בסוגיה: כיצד עסקים קטנים ובינוניים יכולים לצאת ממעגל הבדידות שלהם, ע"י התחברות חלקית או מלאה עם עסקים משלימים להם, לכדי יחידה עסקית ו/או שיווקית אחת – גדולה, חזקה, תומכת ובעיקר ממנפת להצלחה.

---

עבודתי בשנים האחרונות עם עשרות עסקים קטנים ובינוניים ועם בעלי מקצועות חופשיים, באופן אישי "אחד על אחד", וב"מעגלי העסקים" שאני מעבירה, חשפה בפני תופעה שגדלה והתעצמה בשנים האחרונות, למרות שהייתה קיימת מאז ומתמיד. תופעת הבדידות.

את הפסוק: "לא טוב היות האדם לבדו..." (בראשית) מכירים כולנו. אך בעלי העסקים הקטנים, חשים אותו יום יום, שעה שעה, על בשרם. התעצמותה של הבדידות אותה חווים כיום העסקים נובעת, בין היתר, מהתחרות ההולכת ומחריפה בשוק, וממעמדם המתחזק של ארגונים וחברות ענק גלובליות, שאינו מותיר מרחב פעולה מוגן ובטוח לעצמאים הקטנים.

בדידותם של העסקים הקטנים, עליה אני מדברת, מקבלת ביטוי מהותי במעגל הפנימי של העסק – בהיעדר אפשרות להתלבט עם אנשים נוספים, בחוסר היכולת להתייעץ לפני קבלת החלטות, באי חלוקת מטלות ותפקידים, ובמשאבים מקצועיים ואישיים המוגבלים ליכולתו של בעל העסק.

אך לא רק במעגל הפנימי של העסק הבדידות באה לידי ביטוי, גם במעגל החיצוני המצוקה קיימת – ידע וכלים שיווקיים מוגבלים, תזרים משתנה ובלתי יציב, תלות בספקים חיצוניים, התמודדות לא קלה מול לקוחות המוצפים בפניות של מתחרים, ועוד. כל אלו מותירים את בעל העסק, עייף, מותש ועם סימן שאלה גדול מאוד: "בשביל מה אני צריך את זה בכלל?", או לחילופין עם האמירה "נמאס לי, אין לי יותר כוח… ". וזה טבעי ומובן: הקושי בלעשות את הכל לבד - לחשוב, להחליט, לבצע - מותיר את האדם העומד בראש העסק מרוקן ועייף.

מרבית העסקים נתקלים במצב המתואר בשלב כלשהו של חייהם, אך ישנן דרכים רבות ומגוונות ליציאה מ"הבדידות" העסקית. חלקן מבוססות על עבודה אישית עם יועץ או מאמן - לפיתוח יכולות ולזיהוי חוזקות העסק והבעלים, חלקן פונות למפגשים של למידה משותפת, וחלקן פונות לגיוס שותפים עסקיים.

אחת הדרכים להתגבר על הבדידות, המצויה עדיין בחיתוליה בארץ, אך קיימת כבר שנים רבות בעולם, היא "המיתוג המשותף". "מיתוג משותף" - הינו חיבור חלקי של מספר עסקים המשלימים זה את זה והפונים לקהלי יעד זהים, לכדי יישות קיומית אחת, מעודדת, חזקה ומקדמת. במהלך החיבור מפתחים מותג חדש ומשותף, המהווה מטריה למספר עסקים.

כוחו של המיתוג המשותף הוא בדואליות של קיום ה"לבד" העסקי. העסק ממשיך ומתפתח באופן עצמאי, ולצידו מתקיימת פעילות ה"ביחד" - המאפשרת תמיכה, העצמה, אנרגיה, משאבים ויכולות של אחרים. ניתן לעיתים גם לעשות "מיתוג משותף מלא" אשר בו העסקים אינם ממשיכים להתקיים כפרטים אלא אך ורק כישות אחת מורחבת. אך לרוב ה"מיתוג המשותף" הינו חלקי, כך שכל עסק ממשיך לפעול לבדו, ובנקודות ההשקה השיווקיות ישנו מינוף הדדי ותומך.

ההתחברות יחד, ליצירת מותג משותף, מקנה מספר יתרונות בולטים:

• יותר כסף לשיווק
• יותר קשרים ואופציות לצמיחה
• העברת תחושה של גודל ורצינות
• יותר מוחות לחשיבה עסקית
• חדוות עשייה והנאה משותפת
• ובעיקר.... לא להיות לבד!

כפי שציינתי לעיל, לא המצאתי את הגלגל - כוחו של המיתוג המשותף מוכר וידוע בכל העולם. דוגמאות מעניינות מחו"ל כוללות בין היתר את Alessi מיתוג משותף של מעצבי רהיטים, כלי בית, חפצי נוי ועוד. בארה"ב התאגדו כל יצרני החלב בפעילות שיווקית אינטנסיבית ממושכת תחת הכותרת ?got milk ופתחו אתר אינטרנט משותף תחת השם club milk. בקולומביה התאגדו כל יצרני הקפה תחת מותג אחד חדש Columbian Coffee אשר הפך להיות אחד ממותגי הקפה המובילים והמוכרים ביותר בעולם.

גם בארץ מופיעים ניצנים ראשונים של התחברות שכזו. דוגמא אחת הינה של מספר יצרני מזון מהגליל, אשר התמתגו יחדיו - ויצרו קו שלם של מאכלי בוטיק עבור יצוא לחו"ל – שמן זית, ריבות, גבינות ועוד. גם אומני חוצות היוצר בירושלים הכירו בפוטנציאל המיתוג המשותף, והחלו בתהליך שיווקי המאחד את כוחם ואת המשאב הכלכלי המשותף להצלחת מתחם חוצות היוצר.

על מנת להבהיר את אופיו של תהליך המיתוג המשותף, אתאר כאן דוגמא לתהליך אפשרי, אשר בסופו עומדים מספר בעלי עסקים קטנים כגוף גדול יותר, איתן, המשדר עוצמה ואמינות.

אדריכל, נגר המעצב רהיטים, חנות תאורה, מעצב פנים, יועצת פאנג שוואי, קבלן שיפוצים, וגלריה לאמנות - החליטו לשתף פעולה. לפני שעשו זאת הם היוו שבעה עסקים שונים. כל אחד עבד באופן עצמאי, תר אחר לקוחות בנפרד, הוציא סכומים נכבדים על תקציבי שיווק ופרסום, חלם על הקמת אתר יפה ומכובד באינטרנט, והשקיע "ים" של משאבים ואנרגיה על מנת לקדם את עצמו.

אם נעצור לרגע וננתח את הסביבה העסקית של כל אחד מהעסקים האלה, נוכל לגלות כי כולם פונים לאותו קהל יעד, כולם רוצים להצליח, ואף אחד אינו "דורך" על השני (על כן הם מהווים עסקים משלימים).

חיבור של שבעת העסקים יחדיו תחת מותג חדש משותף, יאפשר להם ליהנות מפירות מאמץ משותף וחיבור משאבים. כך למשל ביחד הם יוכלו:

ההתחברות יחד, ליצירת מותג משותף, מקנה מספר יתרונות בולטים:

• להקים אתר בשביעית המחיר.
• להקים מועדון לקוחות משותף - פעיל ומתוגמל.
• לפתח סל מוצרים משותף ומגוון.
• למנף יכולות אישיות - אחד כותב, השני מוכר טלפונית, השלישי אחראי על גבייה, וכו.'
• להיפגש פעם בתקופה, לדון על קשיים, בעיות, חיפוש אחר פתרונות יצירתיים.
• לגבות זה את זה, במקרים של מילואים, מחלה או נסיעה לחופשה.

למעשה, קיימות אינסוף אפשרויות למיתוג משותף ממנף – ממצב של ממשק אחד בלבד, כגון שיווק או פיתוח משותף, ועד להקמת חברה וירטואלית משותפת כמעט בכל המישורים – מספר עסקים קטנים המאוגדים יחד לעסק גדול שמעניק מענה נרחב ואמין לקהלי היעד.

כל שיש לעשות, הוא – לעצור לרגע, לחשוב, למצוא את העסקים המשלימים, הפונים לקהלי יעד זהים, ליצור עימם קשר ולהתחיל לחשוב ביחד ובגדול – לחשוב כ"להקת זאבים" ולא כ"זאב בודד".