יחסי ציבור גדולים לעסקים קטנים

מאת: שוקי גוטמן, מומחה יחסי ציבור ומנחה, ZOOZ

"יחסי ציבור בשבילי זה כמו לנסוע במכונית פאר, אותה אני רק רואה מהחלון של הטרנטה שלי". כך אמר לי לאחרונה בעל עסק קטן שנאבק בימים אלה על זכות הקיום שלו.

רבים מבעלי העסקים הקטנים והבינוניים סבורים שרק חברות גדולות יכולות להרשות לעצמן להשקיע ביחסי ציבור. דווקא בעת מיתון במשק, המחייב עסקים לקצץ בהוצאות, ההשקעה ביחסי ציבור כערוץ תקשורת עסקית עשויה להיות המשתלמת, המועילה והמתאימה ביותר עבורם.

החשיבות והכוח של יחסי ציבור

יחסי ציבור חייבים להיות חלק אינטגרלי של ניהול העסק ומרכיב חיוני בתמהיל השיווקי שלו. יחסי ציבור המיישמים אסטרטגיה מתוכננת וממושכת, יכולים לתרום באופן משמעותי להגדלת המכירות של עסקים קטנים ובינוניים, לפתוח להם שווקים חדשים, לסייע בזיהוי מוצרים וספקים חדשים ולהקנות מעמד בכורה על פני מתחרים. יחסי ציבור יכולים לשנות עמדות של צרכנים ולהשפיע עליהם לרכוש מוצר מסוים ולא אחר, להגיע לקהל רחב ובמהימנות גבוהה.

ייזום פעילות תקשורתית מהווה נדבך מרכזי באסטרטגית יחסי הציבור כאמצעי יעיל ביותר להעברת מסרים ולהשפעה על דעת קהל. התפתחותה המהירה של המדיה בישראל בעשור האחרון הבליטה את עוצמתה והשפעתה של התקשורת הן על האזרח מן השורה והן על מקבלי ההחלטות בדרגים השונים. ריבוי מדורי הצרכנות, הכתבות הממליצות על בילויים בשעות הפנאי או המתארות סגנון חיים של מפורסמים הן רק חלק מדוגמאות של שימוש בתקשורת להנעת צרכנים לרכישת מוצרים.

רשת פיצריות החליטה, למשל, לאמץ קבוצת כדורגל. בתום כל משחק בו מנצחת הקבוצה מקבלים שחקניה למגרש פיצה טרייה ומהבילה, עם בקבוק שמפניה. על חלונות הראווה של הפיצריות מופיעות תמונות השחקנים האוכלים פיצה, שנגזרו מהעיתון והוגדלו. כל ילד ברחוב יודע את שם הפיצה וידרוש מהוריו לקנות גם לו. יחסי ציבור גדולים לעסק קטן.

יצירתיות וכלים נוספים להשגת חשיפה תקשורתית

כל עסק, ולא משנה גודלו, זקוק ליחסי ציבור. ניצול מושכל של יחסי הציבור יכול להגביר את המודעות לעסק ולהגדיל את מספר הלקוחות. היתרונות של בעלי עסקים קטנים ובינוניים שהם יכולים לקיים קשר ישיר עם קהל הלקוחות שלהם, ליהנות מגמישות רבה יותר בקידום מוצרים או שירותים ולהגיב באופן מהיר על שינויים בתחומם. לעסקים הקטנים יש את הזכות להיות יצירתיים ולפרוץ נורמות מקובלות תוך קבלת אמפתיה מהקהל והתקשורת: מלצרים מזמרים; תשלום עבור ארוחה במסעדה הנקבע בסופה על פי המשקל שהעלה הלקוח בעת הארוחה; נעליים ייחודיות - בכל זוג נעל ימין השונה מנעל שמאל.

אחד התחומים בהם פועלים יחסי ציבור ושעשויים לסייע לתדמית העסקים הקטנים והבינוניים ואף להרחיב את המודעות לקיומם הם קשרי קהילה. החיבור בין קהילה ועסקים מעניק לגוף העסקי פרסום והכרה ציבורית, תורם לביסוסו כחלק מהקהילה ומסייע בהרחבת קהל לקוחות פוטנציאלי: אימוץ מועדונית ילדים חריגים, סיוע בהקמת גן שעשועים, מבצע התרמה להצלת חיים וכדומה. בכל פעילות קהילתית חשוב להתייחס לשיקולים כמו קהל יעד שייחשף, הזדהות עם האירוע או המבצע, עלות והערך המוסף התדמיתי לעסק.

לפעמים אפשר לחשוב כמו עסק גדול ובהשקעה לא גדולה להקים מועדון לקוחות שיזכו ליחס אישי ולמבצעים מיוחדים, לערוך סיורים במקום ו/או להזמין אישים מפורסמים, לתת עצות שימושיות בתחום העסק באמצעות כלי התקשורת, להרצות בפורומים שונים, להפיק מידעון ללקוחות ולקהל יעד פוטנציאלי ועוד.

עלותם של יחסי ציבור נמוכה יחסית לפרסום ולכן גם כשאין מנוס מקיצוצים מומלץ לשמור או אף להגביר את פעילות יחסי הציבור. ישנם בעלי עסקים קטנים ובינוניים המעדיפים לעשות את יחסי הציבור בעצמם. במידה והסיבה לכך היא תקציבית הרי שמומלץ למקד יחסי ציבור מקצועיים לתקופה מסוימת ובכל זאת לשכור משרד יחסי ציבור. בתחום זה אין מקום לחובבנות ואין תחליף לניסיון, למקצועיות, לקשרים ולכישורים של רוב אנשי יחסי הציבור בארץ.