מתפן לWilkesboro- ומחולון ל- Bentonville

יצרנים ישראלים קטנים מתקרבים בגאווה לקמעונאים אמריקנים גדולים

התפרסם במדריך ליצואן DIY-Hardware (מס. 2) של מכון היצוא, פרק י"ב
מאת: גרי פאבל (יועץ בכיר ב-ZOOZ),, ואלן קון (Alan Con & Associates)

בפני חברות קטנות שרוצות להתבסס באמצעות מכירה לרשתות קמעונאיות בחו"ל, מספר אופציות וצעדים אפשריים, אך אין מרשם ברור אחד להצלחה. אפשר לנתח בנפרד כל סיפור, הצלחה או כישלון, ולהסיק מסקנות, בין אם הנך ממוקם בגליל או בנגב, בין אם אתה בתחום הזרקת פלסטיק או בעיבוד אלומיניום. מאמר זה מתייחס בעיקר לשוק האמריקני, שלו מספר גדול של קמעונאים.

תחילה נברר לעצמנו מי אנחנו, מהם החוזקים והחולשות שלנו, מה אנו רוצים להשיג ואילו אמצעים עומדים לרשותנו להשגת המטרה. ואתה, בעל קו ייצור או קבלן משנה, מחפש קטגוריה מעניינת לפעול בה, תוך התחשבות בציוד, בכושר הייצור ובטכנולוגיות שברשותך.

א. קו המוצרים

בהנחה שעדיין אין לך קו מוצרים או שיש לך כזה, אך צריך להתאימו לדרישות השוק, שלב זה קריטי. השקעה בשלב זה חוסכת הרבה מאוד דולרים מבוזבזים בהמשך. אתה צריך חוט מוביל, נקודת התחלה לקטגוריה לבדיקה. זכור: מדובר ביותר מרעיון למוצר שמישהו המציא.

ב. הכר את המתחרה

אתה זקוק למידע ממאגרי מידע, מקניינים או מ-Reps, במונחי גודל שוק, מחירים, מתחרים, שותפויות אסטרטגיות ו-IT וכל יתר המחסומים לכניסה בקטגוריה זו.

מי הם הקמעונאים הרלבנטיים בקטגוריה זו, עד כמה היא רחבה והאם היא רווייה? בדוק את המתחרה, כאילו עומד הוא בקרוב להתנגש בך או לרכוש אותך. מידע זה חייב להיות נקודת המוצא שלך במונחים של תחום הפעילות. הצלבת מידע חיונית.

ג. הקשר המקומי

עליך לזהות את האנשים המקומיים שבהם תבטח, עמם תעבוד, והם שידריכו אותך או את האנשים עמם הנך עובד בפרוייקט זה. אם אינך מכיר את האדם, העבר אליו מסר שכדאי לו, מבחינה עסקית, לעשות הכל להצלחת העסק.

ד. ה"Mix"

כשכבר החלטת לאיזו קטגוריה ברצונך להיכנס, עליך ללמוד על ה-product mix, אילו מוצרים הם ה-"must have" של הקטגוריה, היכן מצוי עיקר העסק, ולהבין מה יכול להביא אותך אל הפגישה השנייה.

Rep מקומי טוב צריך להיות מסוגל להביא אותך לפגישה עם כל מי שרלוונטי עבורך, במיוחד לפגישה הראשונה. מה יש לך להציע? מחירים טובים או מוצר מעולה, הופעה משכנעת וחדשנית.

במציאות של ימינו במספר שווקים קמעונאים בלתי אפשרי להתחרות במחיר עם יצרנים מן המזרח - אם כן, אל תנסה לעשות זאת.

ה. מה לעשות עכשיו?

מצא אדם מקומי שיעזור לך לקבל נתונים על הקמעונאים התחרותיים ביותר. שקול אם תוכל להיות היכן שתידרש מבחינת המחיר, ובדוק אם תוכל לעמוד בו. היה רלוונטי ואטרקטיבי במחיר במונחי השוק והדולרים שהצרכן יהיה מוכן להוציא - (perceived value for money)

מצא עו"ד טוב לזכויות קניין רוחני (סביר שיהיה גם יקר), למד את החוקים, החוזקים והמגבלות בזירה אליה אתה רוצה להיכנס.

אלץ עצמך להיות חדשני. השתמש באחד האמצעים הקיימים של בחינת קונספט, ויישם חדשנות לתוך קו המוצרים המוגדר שלך (חלק מן השיטות הללו מסובסדות ע"י תוכנית ניצוץ).

צא עם מוצר שיהיה ה-mainstream בקטגוריה, ולא עם משהו שולי. עם הזמן קו המוצרים שלך יגדיר מחדש את ה-mainstream לנישה שנבחרה.

ו. היזון חוזר

כשגיבשת רעיון ברור, וידועים לך ההיבטים התחרותיים שלו והכיסוי החוקי שאתה חש בו נוח (או יכול להרשות לעצמך), וגם המוצר מעוצב, יש להתחיל לקבל היזון חוזר מקניינים רלוונטיים לקטגוריה זו. הם יכולים להשתייך לקטגורית General, או Drug Stores או Home Improvement, אך - ה"יריה" הראשונה צריכה לכלול לפחות 2 מבין 5 היעדים העיקריים. התייחס ברצינות לפגישות אלה, במונחים של הכנת הרעיון, הצגה, מחיר ויצירת התרגשות.

זכור, שבזמן בו תגיע לסוף התהליך, תהיה עני בלפחות 100,000$, ולפחות אחד משני קניינים אלה לא יהיה עוד בתפקיד. תלוי בגודל השוק ובפיצולו, כל מה שאתה צריך הוא פעילות משמעותית מאחד הקמעונאים הגדולים הללו, כדי שחלומותיך יתממשו.

ז. מה, אין הזמנות?

שותפך האמריקני יארגן את הפגישות ויעזור לנתח את תוכנן, יישם חלק מן הטיפים של הקניינים, יעזור לך לתכנן את השלב הבא במונחים של לו"ז, יציאה התחלתית לשוק ו"follow up". הוא ייעץ לך לגבי התדירות בה צריך לעדכן את הקניינים על התפתחויות. בשלב זה אתה לא תקבל הזמנות, ההתקדמות מבוססת על קשרים ושיחות.

ח. ניהול מוצר

בהנחה שהתגובה היתה חיובית, ועדיין נותרו לך אמצעים להמשיך, כשחוזרים הביתה יש לשכור מנהל מוצר ישראלי, שיעזור בסיום העיצוב התעשייתי, הדגמים, התקנים, האישורים, האריזה, נקודת המכירה, MarCom, לו"ז לייצור ותקציבים.

יש לתכנן ולהבטיח החדרה חלקה של קו המוצרים, את השיווק ואת הייצור. על המוצר להיראות מושך ומשכנע ב- Point of Sale להבטחת ההצלחה המסחרית.

לבסוף, תשעה עד שנים-עשר חודשים מאוחר יותר, התצוגה עם המוצר הסופי, "לבוש" ומוכן למכירה, חשובה כדי ליישר הדורים ולקבל היזון חוזר מורחב. יש לקוות שהפעם יהיו לפחות שלושה מבין חמשת הקניינים הראשיים המיועדים ומספר קניינים בליגה נמוכה יותר.

ט. לוגיסטיקה

צורכי הלוגיסטיקה תלויים במה שמקובל בקטגוריה, במי הם הלקוחות החשובים, ומי הם הכוחות החשובים בקטגוריה. חלקם יעדיפו לייבא וליהנות ממחירים מועדפים, ואחרים יבחרו בפתרון מקומי, המעניק שירות נרחב יותר. עליך לספק פתרון לשניהם, לאפשר את היבוא, אך גם לספק מוצר מקומי, אם באמצעות לוגיסטיקה שלך ואם באמצעות מפיץ אמריקני. יש לסגור סוגיות אלה לפני התחלת המכירות, תוך מתן תשובות מדויקות ומתקבלות על הדעת לצוות המכירות על שורה של שאלות.

י. תשתית המכירות

צוות המכירות האמריקני צריך להתבסס ולהיות מעורב זמן רב לפני המוכנות למכור. על השותף האמריקני לאתרם, לאמנם ולהכינם להתחלת התהליך. אין לשכוח את קנדה.

במדריך זה איננו נכנסים ל-"עשה" ול"אל תעשה" בעבודה עם Reps, אף על פי שאי אפשר לנהל בצורה יעילה עבודה מול 7-10 נציגי מכירות מרחוק. צריכים מנהל מכירות במקום, שינהל ויעבוד עם ה- Reps, ולא - המוצר לא ימריא.

יא. מכור, מכור, מכור

כעת אתה מוכן למכור, יש לך מוצר גדול, ההשקה היתה מוצלחת, כל אמריקני שלישי רוצה את המוצר שלך, והקניינים אוהבים אותך.

על אף הפיתויים והסחות הדעת - אל תנוח על זרי הדפנה. חפש ללא ליאות להגדיל את נתח השוק, את כיסויו הרחב ואת הגיוון. הבטח שאתה עכשיו, אם לא קודם, פותר את תכנית ה- follow up, תוך התמקדות בחוזקים: כוח מכירות מקומי מן השורה הראשונה וקו מוצרים חדשני.