לחלוב פרות ולהצמיח כוכבים

על ניהול מושכל של תיק עסקים

התפרסם בעבר בגיליון 82 של עלון "לזוז", באוגוסט 2012
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

כשמנהלים תיק עסקים, הכולל מספר תחומי פעילות עסקית, יש להחליט באיזה עסקים להשקיע יותר, ובאיזה פחות, ובאיזה לא להשקיע בכלל (או לסגור).

המטריצה המופיעה להלן, שפותחה בחברת הייעוץ Boston Consulting Group, ודאי מוכרת לכם. היא מאפשרת לסווג את תיק העסקים של ארגון לפי ארבעה סוגים שונים של פעילות:

1. כלב שוטה - פעילות בשוק שאינו צומח, ושיש לנו בו נתח שוק קטן
2. פרה חולבת - פעילות בשוק בשל, שאינו צומח, אך שיש לנו בו נתח שוק גדול
3. סימן שאלה - פעילות בשוק צומח שיש לנו בו לעת עתה נתח שוק קטן בלבד
4. כוכב עולה - פעילות בשוק צומח, שיש לנו בו נתח שוק גדול

כשהשוק בשל ואינו צומח - אם אין לנו בו נוכחות משמעותית ("כלב שוטה") אין להשקיע בו, ועדיף לנטוש אותו ולסגור את הפעילות, שככל הנראה אינה רווחית. מצד שני, כשהשוק בשל אך אנו נמנים על המובילים בו ("פרה חולבת") עדיף להתמיד בפעילות (שהינה ככל הנראה רווחית), ולצבור רווחים נאים (כלומר - "לחלוב" את השוק).

כשהשוק בחיתוליו ועדיין צומח - אם אין לנו בו נתח שוק משמעותי ("סימן שאלה") עלינו לבדוק אותו בקפידה, ולהחליט האם נוכל להשיג בו נתח שוק משמעותי, תוך פרק זמן סביר, ובעזרת השקעה נבונה של משאבים. כשהשוק צומח ואנחנו מהמובילים בו - עלינו להמשיך להשקיע, על מנת שנוכל לקצור את הפירות הצפויים בהמשך.

על מנת לשמור על צמיחה מתמדת לאורך זמן, הכספים שלנו אמורים לזרום מהפרות החולבות אל סימני השאלה המבטיחים, ואל הכוכבים הצומחים. אנחנו אמורים "לחלוב" את הפרה. כלומר - להשקיע בה פחות, ולצבור את הרווחים, כדי להזין השקעות בשווקים צומחים - ב"סימני שאלה" מתאימים, וב"כוכבים עולים". עד כאן התיאוריה.

בפועל, קשה מאוד ליישם זאת, בעיקר בגלל שאנחנו מחוברים רגשית ל"פרה", לתחום הפעילות העסקית המרוויח והמבוסס שלנו, שהינו מקור גאוותנו. רוב העובדים שלנו - אנשי המכירות, השרות, התפעול והשיווק שלנו, רגילים לטפל ב"פרה". המוניטין שלנו ברובו קשור ל"פרה". רוב הלקוחות שלנו, איתם טיפחנו במשך השנים מערכת יחסים עמוקה, נמצאים בקשר איתנו רק בגלל ה"פרה". איך נוכל להשקיע פחות ב"פרה"? איך נוכל לחלוב אותה ואת הלקוחות הקשורים אליה? איך נוכל להשקיע את החלב של הפרה בתחומים בהם עדיין לא ביססנו את הצלחתנו, בהם ההכנסות עדיין קטנות, בהם עדיין אין לנו הרבה לקוחות, בהם עדיין אין לנו הרבה ניסיון ומוניטין? גם אם יש בצעדים כאלה הגיון עסקי לטווח ארוך, הם מאוד מנוגדים לאינטואיציה שלנו ולניסיון שצברנו.

לדוגמא, חברות מקומיות רבות, הנחשבות כמובילות בישראל, נתקלות בקשיים עצומים כשהן מנסות להרחיב את פעילותן למדינות אחרות. בישראל יש לחברות אלה ניסיון ומוניטין מבוסס, קשרים טובים עם הלקוחות, מותגים חזקים, הכנסות גבוהות ורווחיות סבירה. גם אם בארצות היעד בחו"ל השוק גדול בהרבה, צומח יותר וריווחי יותר, נדרשת מחברות אלו השקעה גדולה של משאבים כדי להצליח שם. המעבר ממצב בו רוב המכירות הן בארץ, למצב בו רוב המכירות הן בחו"ל הוא הדרגתי ולא פשוט בכלל. במצב הביניים, בו רוב המכירות הן עדיין בישראל, והפעילות בחו"ל מהווה עדיין בעיקר השקעה שלא ברור מה יעלה בגורלה, הסקפטיות היא רבה. כך למשל, יהיה קשה מאוד לשכנע את מנהל השיווק המקומי להקטין את תקציב השיווק שלו, כדי לפנות תקציבים להשקעות הנדרשות בחו"ל.

במצב הביניים, כשהארגון מתחיל לייצא אך טרם הושגה הצלחה מהותית בחו"ל, היו"ר, הנהלת החברה, ובייחוד המנכ"ל ומנהל הכספים, חייבים להקפיד על הקצאת משאבים הולמים וריאליים לפעילות בחו"ל. אם אין להם מקורות מימון זמינים, עליהם להתעקש לעשות על חשבון השוק המקומי, "לחלוב את הפרה", ולהתמיד בכך עד שיחול המפנה המיוחל, עד ש"סימן השאלה" יהפוך ל"כוכב עולה" מובהק, וגם בהמשך (שכן גם "כוכבים עולים" מחייבים השקעה). רק כש-50% או יותר מהמכירות ומהרווחים יגיעו מחו"ל, יחול שינוי בהלך הרוח הפנימי בארגון, יצטברו ידע, קשרים וניסיון מהותי גם בחו"ל, וכולם יתחילו להרגיש שהצמחת השווקים בחו"ל הצדיקה את המאמץ ואת ההשקעה.

לסיכום:
את הפרות תצטרכו באמת לחלוב, כדי שתוכלו להצמיח כוכבים ולצמוח בעקביות. זה לא קל ולא פשוט. יש להתגבר בדרך על הרבה התנגדויות פנימיות. אבל ככה זה כשרוצים להשתנות, להתפתח ולצמוח. להצלחה יש מחיר. או כמו שאומרים באנגלית: No pain no gain...