| גיליון מספר 69 |

• האתר של רוטל: www.rotal.com
• לתגובות: [email protected]
• מנכ"לים ומנהלי שיווק - מעוניינים להתראיין?: צרו קשר
  

The Marketing Playbook / Zagula & Tong / Portfolio

ג'ון זגולה וריצ'רד טונג הם מנהלי שיווק בכירים, שניהלו בעבר את המיתוג והשיווק של תוכנת חלונות ושל חבילת אופיס של מייקרוספוט העולמית. מזה מספר שנים הם מנהלי השקעות בחברת ההשקעות Ignition Partners, ובמסגרת זו סייעו לעשרות מיזמים וחברות הייטק לצמוח. את הלקחים מניסיונם העשיר בהשקת ושיווק מוצרי הייטק הם סיכמו בספרם "The Marketing Playbook".

הספר מציג חמש אסטרטגיות שיווק עיקריות, המכסות לדברי המחברים את כל האפשרויות הקיימות לשיווק של מוצרים ושרותים, ושל מוצרי הייטק ומוצרים טכנולוגיים בפרט:

1. התקפה חזיתית - התמקדות במתחרה אחד במטרה לנצחו ולהוציאו מהמירוץ. נבחר באפשרות זו כשיש לנו יתרון מכריע, ואנחנו רוצים לקחת בעזרתו את ההובלה בשוק, תוך השוואה ישירה של הפתרון שלנו לפתרון של המתחרה העיקרי.

2.  ביסוס הפלטפורמה - הגנה על עמדה של מוביל השוק. כשאנו המובילים, נחזק את עמדתנו בעזרת קידום הענף כולו וטיפוח בריתות ושיתופי פעולה עם הגורמים הפועלים בו (איגודים, ספקים, לקוחות, וכו'), ושמירה על גישה "ממלכתית" תוך הימנעות מהתייחסות ישירה אל המתחרים.

3. התגנבות יחידים - הרדמת היריבים ועקיפתם - כשאיננו מוכנים להלחם איתם חזיתית. כשאין לנו משאבים כספיים ויכולות להלחם במובילי השוק, נמצא תחילה נישות ושרותים משלימים שנוכל להציע, על מנת לצבור נכסים ועוצמה. רק אחרי שצמחנו משמעותית, נוכל להתמודד על הובלת השוק.

4. הטוב-שבשני-עולמות - התייצבות בדיוק במרכז בין שני יריבים, ולקיחת ההובלה תוך שילוב היתרונות של שניהם. כששתי קבוצות מתחרים מציעות פתרונות קיצוניים - פשוטים מדי או יקרים מדי, ניתן לתקוף את השוק בבטן הרכה שלו, ולהציע פתרון ביניים - טוב יותר מהפתרונות הבסיסיים, וזול יותר מהפתרונות היקרים.

5. גבוה-ונמוך - אסטרטגיית מלקחיים, ההפוכה במהותה לאסטרטגיית הטוב-שבשני-העולמות. בדרך זו אנחנו תוקפים את המתחרים באמצע השוק, ונוגסים משני האגפים שלהם - ע"י הצעת שני קווי מוצרים שלנו - אחד בסיסי וזול מהקיים, והשני משוכלל ואיכותי יותר מהקיים.

כל אחת מחמש האסטרטגיות בספר מוסברות בפירוט רב, לרבות דוגמאות, צעדי פעולה, דגשים, המלצות ואזהרות. גישת המחברים כפי שהיא מתוארת בספר הינה תכליתית, יעילה, ומקיפה  - ובכך מתאימה כמעט לכל זירה שיווקית. למרות שהספר כתוב באנגלית, הוא קל יחסית לקריאה, ומצדיק את המאמץ. עבור מנהלי שיווק ומותגים בכל תחום שהוא זהו ספר חובה, ואנו ממליצים עליו בחום גם עבור כל מי שמתעניין בשיווק ובאסטרטגיה שיווקית.

• אתר הספר, הכולל מאמרים משלימים: כאן
• להשיג ב: Amazon
• רשימת ספרי-חובה נוספים למנהלים
• פירוט על ליווי שיווקי למוצרים טכנולוגיים: כאן

מעקה פורח

על מיזם חדשני שהתחיל כרעיון למתנה

הכל התחיל כשצמד הייטקסטים ישראליים בני 30+ רצו לקנות עציץ במתנה למרפסת ביתו החדש של חבר משותף שלהם. על ריצפת המרפסת לא היה מקום לעציץ, ואשתו של החבר טענה שאדנית על המעקה היא מכוערת. הפתרון צץ במקרה, כשהם ראו מחלק עיתונים שעל אופנועו הותקן אוכף מפוצל לאחזקת העיתונים. הם החליטו לגשת למעצב ידוע, מיקי גנור, כדי שיפתח עבורם עציץ עם שקע במרכזו, שניתן להרכיבו בבטיחות בנעיצה על המעקה, ללא צורך במתלים או בעזרים חיצוניים.

אחרי פיתוח הדגם, והשקעה של כ-150,000 ש"ח, הם ייצרו והחלו לשווק בסוף 2008 את העציצים החדשניים, תחת המותג GreenBo. העציצים הראשונים שווקו בשלושה צבעים, ובעקבותיהם הוצעו גם גוונים נוספים (כפי שניתן לראות בתמונה משמאל), וגם אדניות ארוכות יותר. כשקונים החלו לתלות את עציצי GreenBo פורחים ויפים על מעקי המרפסות שלהם, השכנים ועוברי-האורח באיזור ראו זאת ומיהרו לחקות אותם. ההצלחה הויראלית לא איחרה לבוא.

אחד הדברים המעניינים בעציץ GreenBo זה שהוא תואם לשלושה כלי חשיבה המצאתית (מתוך ששת הכלים המתוארים במאמר זה). עציץ GreenBo תואם לכלי-החשיבה הבאים:

• התאמה לסביבה - התאמת העציץ למעקה

• חלוקה של העציץ לשני חלקים

• החסרה של השקע במרכז העציץ

מטבע הדברים, קיימת חפיפה בין כלי חשיבה המצאתית שונים, ולכן רעיונות מסויימים מתאימים ליותר מכלי חשיבה אחד. החפיפה בין הכלים חיונית על מנת לכסות כמעט את כל האפשרויות לחידושים. אלמלא חפיפה זאת, ששת כלי החשיבה ההמצאתית ביחד לא היו מצליחים לנבא בין 80% ל-90% מכל החידושים האפשריים במוצר או בשרות. ללא החפיפה, היו נותרים הרבה מדי "חורים" לא מכוסים בין הכלים.

לסיום, אנו מאחלים ליזמי ה-GreenBo, שרשמו על הרעיון פטנט ברחבי העולם, הצלחה רבה בשיווק בארץ וביצוא לחו"ל, ומקווים לפגוש את העציצים החדשניים גם על מרפסות בארצות נוספות.

• אתר חברת GreenBo: כאן
• סדנאות חדשנות שיטתית