אסטרטגיה שיווקית בעת מיתון

היערכות למיתון ומסלולי צמיחה מומלצים

תקציר הרצאה בהתאחדות התעשיינים, 11 לדצמבר 2008
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

בתקופת מיתון, האם יש בכלל טעם לדבר על אסטרטגיה שיווקית? והרי השווקים מצטמצמים והלקוחות אינם קונים. ובכן, ניתן להיערך אסטרטגית גם לתקופת מיתון. אך ראשית, לפני שמתמקדים באסטרטגיה שיווקית, חשוב לבדוק שתי שאלות מקדימות.

השאלה הראשונה היא: האם העסק נמצא בקשיים?
אם העסק אכן בקשיים, כלומר צפוי בסבירות גבוהה לקשיים בעמידה בהתחייבויות שלו, ולתביעות של נושים בחודשים הקרובים, יש לעבור לניהול משברי. במקרה כזה מדובר בניהול שונה מאוד מהרגיל, ואין טעם להתמקד באסטרטגיה השיווקית. במקום - יש להיערך לצעדים טרום משפטיים ומשפטיים מול נושים. מומלץ להסתייע ביועצים כלכליים המתמחים בהבראת חברות. יועץ הבקיא במשפטים, כלכלה, תפעול, וניהול משא-ומתן יסייע לעסק להבריא או לצמצם נזקים.

השאלה השנייה היא: האם אנחנו בשוק הנכון?
אם איננו בשוק הנכון, עלינו לחפש שוק אחר - מתאים יותר. לשם כך עלינו לפתח אסטרטגיה עסקית חדשה (ולא אסטרטגיה שיווקית). פיתוח אסטרטגיה עסקית הוא שלב בו אנחנו בוחרים את הלקוחות שלנו. אנחנו, כבעלי העסק, מחליטים. לשם כך עלינו להחליט כמה אנחנו רוצים להרוויח (זוהי החלטה אישית וסובייקטיבית) ואז למצוא שוק גדול מספיק, בו נתח של 5-10 אחוז יספיק להשגת הרווחים בהם אנו מעוניינים. חשוב גם לבדוק שמדובר בשוק צומח, ולא תחרותי מדי. גם בתקופת מיתון יש שווקים צומחים, למשל שוק הרשתות הזולות (Wall Mart) ושוק הייעוץ הכלכלי... ואם יש לנו מספר תחומי עיסוק, עלינו לבדוק איזה מהם יש לחלוב, ובאיזה כדאי להשקיע כי הוא כוכב צומח. הכוונה בלחלוב היא ממש לחלוב, ולא להשקיע. את החלב שחלבנו מתחום אחד משקיעים בתחום אחר שצפוי לצמוח.

אם אנחנו לא בקשיים, ובנוסף אנחנו בשוק נכון ומתאים לנו - אפשר להתאים לתקופת המיתון את האסטרטגיה השיווקית, ולשפר את סיכויי ההצלחה שלנו. קיימים שני מסלולים שונים לצורך זה אותם יש לבדוק.

המסלול הראשון הוא אסטרטגיית שוק תחרותית
אוקיינוס אדום - כל המתחרים נוגסים זה בזה עד זוב דם: בשוק תחרותי - ניתן להרוויח אם יש יתרון לגודל ולמחיר (למשל: בחברות כתר וטבע). חברות בעלות יתרון גודל צריכות לנצל את המיתון על מנת להתרחב ולרכוש חברות (להגדיל את נתח השוק שלהן, גם אם השוק כולו מצטמצם), לשפר הסכמים עם הספקים (הלחוצים...) שלהם, ולהשקיע באוטומציה ובהתייעלות פנימית כדי להגדיל את יתרון המחיר. חברות ממותגות, בעלות ערך מוסף מודגש (יוקרה, בטיחות, שימושיות, אסתטיות, וכו') צריכות להמשיך לפרסם (כי הפרסום יבלוט יותר כשאחרים שותקים), לתרום לקהילה (כדי לבלוט בתקופת מיתון), לגייס עובדים מוכשרים ויצירתיים (שפוטרו ממקומות אחרים), ולהשקיע בחדשנות שמוזילה ללקוחות את עלויות האחזקה והשימוש. לחברות התקועות באמצע, ללא יתרון במחיר או בערך מוסף, יכולות לנצל את המיתון כדי למתג את עצמן. לשם כך עליהם למצוא ערך מוסף חשוב, לא תפוס, ומתאים ליכולות שלהן, ואז לשנות את תמהיל השיווק בהתאם ולפרסם פרסום קיצוני על מנת לבלוט.

המסלול השני הוא אסטרטגיית שוק לא תחרותית
אוקיינוס כחול - למצוא שוק שאין בו מתחרים: מדובר בפיתוח אסטרטגיה חדשנית ונועזת יותר, שעיקרה התמקדות במה שחשוב לרוב הלקוחות (למשל - שינה טובה בבתי מלון זולים) תוך ויתור על מרכיבים מקובלים אחרים. זה מאפשר לשפר בלי להעלות מחירים (לדוגמא - אם מה שחשוב זה לישון היטב - ניתן לספק מיטה איכותית, ניקיון ושקט מופתי, אבל להציע חדרים קטנים, בלי שרות חדרים בלי לובי ובלי מסעדות). אסטרטגיית אוקיינוס כחול מניעה גם "לא-לקוחות" רבים להתחיל לקנות (למשל - זוגות נאהבים שכעת מגיעים למלון הזול, השקט והנקי). בנוסף, היא הוכחה כאסטרטגיה המובילה לפי עשר רווחים גם בתקופות של מיתון! לסיום, ניתנו דוגמאות לחברות ישראליות שצמחו בעזרתה (FOX, בגיר וטיב-טעם), והובאה גם דוגמא לשיווק מכוניות ל"ללא לקוחות" (למשל - נהגים ישראליים המתקשים לעבור טסט יסכימו לקנות מכונית של יבואן מסוים אם הוא יעמיד לרשותם מורי נהיגה בחינם שיעבירו אותם טסט).