גם יפה וגם אופה?

תפסת מרובה לא תפסת

התפרסם בעבר בגיליון 48 של עלון "לזוז", בינואר 2009
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

בניגוד לאינטואיציה, יותר, לפעמים, זה הרבה פחות.

בבואנו להדגיש תועלת של מוצר/שרות/מותג כלשהו, בייחוד אם מדובר שמשהו "שלנו", אנחנו נוטים לרוב להפליג בשבחו, ולהדגיש את היתרונות הרבים שלו. לדוגמא - טלפון חכם וחסכוני, שרותי בנקאות אדיבים ויעילים, תוכנה זריזה וידידותית למשתמש.

למרבה הצער, המוח של הלקוחות שלנו (וגם שלנו) אינו מותאם למסרים כאלה. למעשה, המוח שלנו הוא עצלן למדי. הוא רגיל לאפסן מידע חדש ליד מידע קיים. ליד מילה שכבר קיימת בתוכו. זה מאפשר לו לתייק ביעילות ובמהירות את המידע החדש שהוא נתקל בו. נכון - זה קצת שטחי, אבל ככה המוח שלנו עובד. במצבי חירום השטחיות הזאת פועלת לטובתנו. למשל כשחיה גדולה מופיעה פתאום - ואנחנו משייכים אותה למילה "מפלצת" ומיד נסים על נפשנו, או מסתתרים. מנגנונים אלה שימשו היטב את האדם הקדמון, ולא השתנו משמעותית מאז. לראייה, גם כיום, כשאתם נתקלים באדם חדש, אתם מנסים לאפיין אותו, לקטלג אותו, לשבץ אתו ליד מילה מוכרת במוח: "כדורסלן", "זמר", "מנהל", וכו'.

גם כשמוח של לקוח פוטנציאלי נתקל במוצר/שרות/מותג שלכם, הוא מנסה לשייך אותם למילה ברורה אחת. פשוט קל לו יותר לאפסן אותם ליד מילה אחת חיובית, ליד תועלת אחת עיקרית. כשמנסים להגיד לו שתי תועלות (או יותר) - הוא מתבלבל. או שהוא לא מאמין. או שהוא לא זוכר. או שהוא חושב שבטח אינכם באמת מצטיינים מהותית באף אחת משתי התועלות שציינתם.

קחו למשל שלושה יצרני מכוניות. האחד טוען שהמכונית שלו היא המהירה מכולן. השני טוען שהמכונית שלו היא המהנה מכולן. והשלישי טוען שהמכונית שלו גם מהירה וגם מהנה. נחשו איזה מסר מבין השלושה מותאם הכי פחות טוב לאפסון במוח? איזה מסר מורכב מדי? נשמע פחות אמין? איזה מסר יינגס מימין ומשמאל על ידי המתחרים שלו?

בהירות היא נכס. היא מאפשרת למסר להיקלט במוח בצורה האופטימאלית. אז בפעם הבאה שאתם מנסים להעביר מסר ללקוחות - השתדלו לדבוק בתועלת אחת ברורה. לוולוו (בטיחות), למרצדס (יוקרה), לדומינוס (משלוחים), ללחם ארז (מאפים), למקס ברנר (שוקולד), לטלויזיות של Toshiba (חדות), למסכי Panasonic (גודל), ולביטוח ישיר (ישיר...) זה הועיל הרבה מאוד שנים. היצמדו למילה אחת, לתועלת אחת. העבירו מסר אחד, והקלו על המוח. אל תתפשרו על יותר.