צֶדֵק "נֲעשה" מול צֶדֵק "נִרְאה"

איך למקד מאמץ במה שבאמת חשוב ללקוחות

התפרסם בעבר בגיליון 39 של עלון "לזוז", ביוני 2008
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

מה חשוב יותר - שהתועלת של מוצר תהיה גלויה וברורה, או שהיא אכן תתקיים?

אם שואלים אנשי פיתוח ומהנדסים, הם נוטים להשיב שהכי חשוב שהצדק ייעשה. כלומר - שהתכונות הייחודיות המיוחסות למוצר אכן תתקיימנה בפועל, ותהיינה עדיפות בהרבה בהשוואה לתכונות של המוצרים המתחרים. אבל אנשי שיווק מנוסים יודעים שמה שחשוב באמת זה שהצדק ייראה. כלומר - שהתכונות הייחודיות המיוחסות למוצר תהיינה מוחשיות, ושהלקוחות יוכלו לזהות ולהבין אותן בקלות, גם במבט חטוף על המוצר.

לקוחות נוטים להאמין למה שהם רואים, ולא למה שעשינו בפועל.

שתי דוגמאות ממחקרים שביצענו עם חברת נקניקיות ימחישו זאת:

אמונה במה שרואים: שמנו בכיכר עיר מסוימת שני סירים גדולים מלאים בנקניקיות מבושלות. על סיר אחד היה כתוב "נקניקיות מהמקרר" ועל השני "נקניקיות מהפריזר (מהמקפיא)". נתנו לעוברים ושבים לטעום נקניקיה אחת מכל סיר. חלקם טעמו קודם מהסיר הראשון, וחלקם קודם מהסיר השני. שאלנו שאלה פשוטה: "מה יותר טעים?". התשובה הייתה אחידה - נקניקיות מהמקרר. מאחורי הקלעים, בפועל, כל הנקניקיות, בשני הסירים, היו מהמקרר. לא היה ביניהן הבדל אמיתי. השילוט (מה שרואים) השפיע על בלוטות הטעם...

אי-אמון במה שעושים: שאלנו מאות אנשים - "כמה זמן אחרי שאתם קונים שקית סגורה של נקניקיות ושמים אותה במקרר בבית, הנקניקיות כבר מסוכנות לאכילה וחייבים לזרוק אותן?". התשובה הממוצעת שקיבלנו הייתה: "שבועיים". בפועל, נקניקיות כמעט תמיד סגורות באריזת וואקום, המגינה עליהן מחיידקים. לכן הן נשמרות ללא פגע 3 חודשים במקרר הביתי (ו-3 נוספים במקרר בחנות). תאריך "פג תוקף" מצוין בברור על גבי האריזות של הנקניקיות כבר שנים רבות, אבל הלקוחות, בהמוניהם, מתעלמים ממנו. הם מעדיפים להתייחס לנקניקיות כאל בשר רגיל, ולא להאמין ליצרנים.

למרבה המזל, יש הרבה תועלות שקל להמחיש, ולכן גם קל יותר למכור אותן. לדוגמא - קל להראות שמכונית היא ספורטיבית - בעזרת מגוון של "איתותים": צבע אדום, גג נפתח, מכסה מנוע גדול יחסית. לעומת זאת, תועלות אחרות קשה להמחיש. לדוגמא, הרבה יותר קשה להראות שמכונית עמידה לחלוטין לחלודה. במקרים כאלה גם אם הצדק נעשה בפועל (השילדה עשויה ממתכת מיוחדת שאכן עמידה לחלודה), קשה מאוד לשכנע את הלקוחות שהתועלת אכן מתקיימת. כשהצדק נראה - קל לשכנע את הלקוחות להעדיף מוצר מסוים על פני מתחריו. וכשהוא רק נעשה (אך לא נראה) - נדרש תקציב שיווק הרבה יותר גדול (ולרוב - גדול מדי) כדי לשכנע את הלקוחות. לכן, ובמיוחד במוצרי מדף (שאינם נמכרים בעזרת איש מכירות), כדאי להתמקד בהצגת חידושים ותועלות שניתן להראות בקלות.

המינון הנכון במקרים רבים הוא 80% צדק נראה, ו-20% בלבד צדק נעשה. כלומר - מוצר שיתרונותיו ניכרים ומוחשיים, גם אם בפועל הוא רק קצת יותר טוב. לדוגמא - מכונית ספורטיבית אדומה עם מכסה מנוע רחב, אבל עם מנוע בנפח 2,200 סמ"ק בלבד (קצת יותר ממנוע "רגיל"), תימכר ככל הנראה היטב. לעומת זאת, מכונית שנראית כמו אוטו משפחתי רגיל ועם מנוע בנפח 3,000 סמ"ק (גדול בהרבה), לא צפויה להימכר היטב, ותוביל ככל הנראה להפסדים.

לסיכום: בפעם הבאה שאתם מפתחים מוצר חדש, או יוצרים אסטרטגיה שיווקית ובידול לקו מוצרים קיים - נסו להתמקד בהצגת תועלת מוחשית, כזו שלקוחות יבינו ויפנימו בקלות. בהמשך יהיה עליכם להבטיח שהיתרון המוחשי מול המתחרים יהיה גם אמיתי, כי אינכם רוצים להיתפס כשרלטנים. ועדיין, שימו לצדק הנעשה גבולות תקציביים סבירים, ונסו להיות בפועל קצת יותר טובים מהמתחרים (אך עשו זאת בתחום שבו יהיה למתחרים קשה להדביק את הפער הקטן שיצרתם). היתרון בפועל, הצדק הנעשה, בייחוד אם מדובר במוצרי צריכה - כנראה פחות חשוב ממה שמספרים לכם במחלקת הפיתוח.