חדשנות שיווקית בשוק שמרני
דבש יד-מרדכי
דבש הוא תוצר טבעי, המיוצר על ידי דבורת הדבש אשר מלקטת צוף מהפרחים, מעבדת אותו, ואוגרת אותו בחלות הדבש שבכוורת. חברת יד-מרדכי, המובילה את שוק הדבש בישראל, מקפידה לספק דבש טהור (שלא הוספו אליו מרכיבים נוספים), ולעבד אותו בתהליכים טבעיים בלבד.
הישראלי הממוצע מעריך את הדבש כמוצר טבעי, איכותי ובריא ומשייך את צריכתו לאורך חיים בריא. נוכח האמור, הוא אינו מעוניין בהתערבות בדבש שעלולה, בעיניו, לפגוע בטבעיות או באותנטיות שלו. תדמית הדבש, בקרב צרכני הדבש ואלה שאינם צרכני דבש, הינה שמרנית, מיושנת ולא עדכנית, והם אינם משייכים תכונות של הנאה, טעם או חוויה למוצר.
לכן, כשיד-מרדכי פנתה אלינו ב-ZOOZ, בבקשה לסייע לה בפיתוח מוצרי דבש חדשניים ושמני זית מקוריים (עוד מוצר טבעי מבית יד-מרדכי), הבנו שהמשימה תהיה מורכבת למדי. התחלנו לעבוד יחד, ובמסגרת תוכנית ניצוץ, תוכנית ממשלתית המסבסדת פעילויות חדשנות במפעלים ישראליים, העברנו ביד מרדכי מספר סדנאות חדשנות שיטתית. בסדנאות אלה פיתחנו בעזרת כלי חשיבה המצאתית, בין היתר, רעיונות רבים לאריזות שימושיות ונוחות יותר לדבש. אך אריזות הפלסטיק הלחיצות של יד-מרדכי, עם פקק פטנט המונע טפטוף ונזילה של הדבש, שהושקו באותה תקופה, הצליחו רק במידה מתונה בישראל.
בעקבות זאת, רצינו לגעת גם במוצר עצמו. איך ניתן לשנות את הדבש עצמו, מבלי לפגוע בבידול של יד-מרדכי - "מוצרים מן הטבע"? איך ניתן לחדש בתחום שבו ככל שהמוצרים בו טבעיים יותר ולא עברו שום שינוי - הם נחשבים לאיכותיים, בריאים, ומזינים יותר?
נתוני הפתיחה היו לרעתנו. שוק הדבש בישראל הוא שוק שמרני, כמעט ללא חידושים מהותיים, ועם שיעור גידול נמוך מאוד. 90% מהמכירות הינם של דבש טהור מפרחי בר, הנתפס כדבש גנרי וחסר ייחוד בעיני הצרכנים. מתחרים רבים, לרבות מותגים פרטיים של רשתות המזון, החלו לייצר דבש מסוג זה, ולנגוס בנתח השוק של יד מרדכי. כדאי גם לציין שמדובר בשוק עונתי, עם שיא מכירות בתקופת חגי ראש השנה. בתקופה זו מצטרפים לתחרות מגוון רחב של יצרנים ומשווקים קטנים, המציעים את מרכולתם במחירים נמוכים מאוד.
שאר המכירות בענף הדבש בישראל הן של דבש זני, ממקור צוף ייחודי, למשל מפרחי הדרים, אקליפטוס או זעתר, ומוצרים אלה נחשבו לשיא החדשנות בתחום... אז מה בכל זאת ניתן לעשות? איך נוכל לחדש חידוש אמיתי, ולהוביל לגידול במכירות?
מבין הרעיונות הרבים שפותחו בסדנאות חדשנות שיטתית עם ZOOZ, החליטה יד-מרדכי להתמקד בטעם של הדבש, ולהציע, לראשונה בעולם, דבש המשלב טעמים חדשים מן הטבע, באריזות הנוחות שכבר פותחו קודם לכן. הסדרה החדשה, דבש עם נגיעות מהטבע הושקה על-ידי יד-מרדכי בשנת 2008.
על מנת למנוע פגיעה בתדמית הטבעית של דבש יד-מרדכי, הושקו תחילה דבש עם נגיעות ג'ינג'ר, ודבש עם נגיעות לימונית. לצמחים אלה מיוחסים ערכים בריאותיים וטבעיים. בנוסף, יד-מרדכי הקפידה על מיצוי טבעי לחלוטין של הצמחים, ועל שמירה על טעם הדבש, תוך נגיעת-טעם קלה בלבד של הצמחים. בהמשך, לקראת ראש-השנה, הושק דבש עם נגיעות תפוח. לאחר מכן, לקראת החורף הושק גם דבש עם נגיעות תפוז.
ההצלחה לא איחרה לבוא: המכירות של דבש יד-מרדכי ב-2008 עלו ב-18%, כשמכירות הסדרה החדשה היו פי 4 מהתחזית, ומכירות הבקבוקים הלחיצים (גם של דבש טהור רגיל) גדלו ב-75%. מוצרי הסדרה החדשה זכו לפרס "מוצר השנה 2009", כ-90% מהמשתמשים היו שבעי רצון מהם, ו-86% אמרו שימליצו לאחרים להשתמש בהם.
יד-מרדכי השכילה לחדש גם בשוק שמרני, בזכות השקה מוקפדת של סדרה חדשנית, טעימה ומסקרנת, אך עדיין בריאה, איכותית ו-100% טבעית. בהחלט סיפור הצלחה מתוק מדבש. ואגב, יד מרדכי, שהינה חלק מקבוצת שטראוס, זכתה בפרס "מוצר השנה 2009" גם על שמן באריזות ליטר וחצי מפח. גם הרעיון למוצר זה עלה בסדנאות חדשנות שיטתית שנערכו עם ZOOZ במסגרת תוכנית ניצוץ. אבל זה כבר סיפור לגמרי אחר...
מאמר משלים:
- החיים דבש - עם נגיעות (התפרסם ב-YNET בתאריך 11/02/2008)
