| גיליון מספר 73 |

תמחור אסטרטגי - איך להתאים את התמחור לאסטרטגיה

חלק ראשון ממאמר שהתפרסם בגיליון 244 של סטאטוס - הירחון לחשיבה ניהולית

האם תִמְחוּר (pricing) הוא פעילות טקטית או אסטרטגית? מי אמור להכתיב את התמחור של המוצרים והשרותים שאתם מציעים? איך ניתן לדעת מה התמחור המתאים לאסטרטגיה העסקית והשיווקית שלכם? איזה תמחור יאפשר לכם לצמוח ולהגדיל רווחים בשוק בו אתם מצויים? במאמר זה ננסה לענות על שאלות אלה, תוך דגש על היבטים אסטרטגיים, ועל התאמת התמחור לאסטרטגיה על פיה אתם פועלים.

תמחור- טקטיקה או אסטרטגיה?

לתמחור יש היבטים טקטיים, בייחוד אם מדובר בתמחור נקודתי, כגון: משא ומתן מול לקוח גדול, הצעת מחיר במסגרת מכרז על אספקת שרותים, או מבצע לקידום מכירות של מוצרי מדף. קיימים גם עקרונות טקטיים לתמחור לאורם כדאי להתנהל במקרים כאלה.

לדוגמא, לקראת משא ומתן מול לקוח גדול, כדאי להציב מראש רף מחיר תחתון (המבוסס על עלות ורווח מינימלי שיתאים לנו), רף מחיר עליון (המבוסס על מחירי השוק, שמעליהם הלקוח יסרב לקנות), ומחיר ביניים אליו נשאף (המבוסס על הרווח אליו נשאף, ועל המיצוב שאנו שואפים להשיג – כחברה המספקת פתרונות זולים, בינוניים, או יקרים). במהלך המו"מ עצמו, כדאי להתחיל מהרף העליון ובכל מקרה מעל מחיר היעד שלנו , ואם יש צורך - לרדת במחיר בפסיעות קטנות יותר ויותר, כדי לאותת ללקוח שמתקרבים למחיר המינימלי האפשרי מבחינתנו.

באופן דומה, קיימים גם עקרונות טקטיים לתמחור הצעות מחיר במסגרת מכרזים, ולתמחור מבצעים לקידום מכירות. לדוגמא - במכרזים מסוימים מומלץ להציע ללקוח מדרגות של הנחות בהתאם להיקפי רכישה עתידיים. פירוט על תמחור מוצלח בדרך זו, לאנטנות של גילת, מופיע בעמוד 53 בספר "אקדח בקרב סכינים" של יואל גת. במבצעי קידום מכירות מסויימים מקובל להעלות מחירים חודש לפני המבצע. לדוגמא – העלאת מחירי הספרים כחודש לפני ההנחות ב"שבוע הספר".

תמחור אסטרטגי מהווה מפתח לתחרותיות

ראינו אם כן שקיימים היבטים טקטיים לתמחור, ועקרונות טקטיים לביצוע של תמחור נקודתי. אבל, בראייה מערכתית, לתמחור יש גם השפעה אסטרטגית מכרעת. התמחור מהווה את אחד מארבעת מרכיבי תמהיל השיווק (מוצר, מחיר, מיקום, מאמץ קידום מכירות), וככזה הוא מהווה אבן יסוד באסטרטגיה השיווקית. התמחור מאותת ללקוחות את המיצוב שלנו בשוק בהשוואה למתחרים (לדוגמא – בייסיק, פרימיום, סופר פרימיום). התמחור בו נבחר חייב גם להתאים לאסטרטגיה העסקית (כלומר – באיזה שוק נפעל, ומה נציע בו). לדוגמא - חברה שמציעה שרותי קבלנות משנה חייבת להציע מחירים תחרותיים ללקוחות שלה, שבוודאי ישוו אותה לספקים אחרים.

בהמשך המאמר נתמקד בשאלה איך ניתן להתאים את התמחור לאסטרטגיה. כלומר – לפי איזה עקרונות אסטרטגיים יש לתמחר את כלל המוצרים והשירותים של החברה. זו שאלה חשובה. המנכ"ל ומנהל השיווק אמורים לתת עליה את הדעת, לענות עליה, ולהכתיב בכך לארגון כולו עקרונות אסטרטגיים לתמחור הולם.

להמשך המאמר - ראה כאן.

• למאמרים נוספים: לחץ כאן
• לייעוץ אסטרטגי בנושאי תמחור: צרו קשר

רעיונות לחידושים בעכבר מחשב

החידושים להלן פותחו בעזרת כלי חשיבה שונים, וטרם קיימים (למיטב ידיעתנו):

1. עכבר מחשב השואב את האבק מהשולחן ומהמקלדת

2. עכבר מחשב אופטי עם GPS מובנה, שעובד גם על משטח לבן חלק

3. עכבר מחשב אלחוטי קינטי - שהזזה שלו מטעינה את הבטרייה שלו

4. עכבר מחשב שגם מודד חום (כשמחזיקים אותו ביד)
5. עכבר מחשב עם מנגנון רטט, שמעסה את היד שלנו במהלך העבודה, ומונע כאבים בשורש כף היד

6. עכבר מחשב עם כוסס-ציפורניים מובנה

7. עכבר מחשב עם סכין יפנית נשלפת מובנית, שניתן לחתוך בעזרתה ניירות וקרטונים

8. שני עכברי מחשב המתחברים למחשב אחד (למשחקי זוגות)

9. עכבר מחשב עם מד מרחק, שמראה כמה אימצנו את היד שעל העכבר (ואולי ממליץ על הפסקות)

10. עכבר מחשב טלסקופי, או מתנפח, שניתן להגדיל או להקטין בהתאם לגודל כף היד

11. עכבר מחשב עם חתימה מזוהה כמנגנון בטיחות (המחשב יתחיל לעבוד רק עם חותמים בעזרת
      העכבר את החתימה האישית שלנו, שהוגדרה מראש)

12. עכבר מחשב שרק איתו ניתן להפעיל את המחשב שלנו, ושניקח איתנו בכיס כשאיננו ליד המחשב

• מאמרים על חדשנות שיטתית
• מידע על סדנאות חדשנות שיטתית: כאן
• נשמח לקבל תגובות והצעות

איך למדוד רגישות למחיר?

בהמשך למדור "התמקדות" בחלק הראשון של עלון זה, אתאר כאן דרך מעשית למדוד את רגישות הלקוחות למחיר של מוצר או שרות.

על מנת לעשות זאת, עליכם להכין שאלון קונספט המבוסס על המוצר שאתם רוצים להציע והתמחור שאתם מעוניינים לבדוק. הוראות לביצוע מבחן קונספט טסטינג (מבחן תפישה) תוארו בעלון זה בעבר, במדורים אלה: הקונספט | השאלון | התשאול.

הפעם, במקום לבצע קונספט טסטינג מלא, ולשאול המון שאלות, שאלו רק שאלה אחת, לגבי העלות מול התועלת. למשל - "באיזה מידה מחיר המוצר סביר בעיניך לאור התועלות שהוא מציע". התשובה תהיה בסקאלה הבאה: 5 במידה רבה מאוד, 4 רבה, 3 בינונית, 2 נמוכה, 1 נמוכה מאוד.

בנוסף, שאלו גם שאלות בנוגע לפרטים האישיים של המשיב: גיל, מין, השכלה, רמת הכנסה, ושאלות דומות שנראות לכם חשובות. עליכם לשאול לפחות 20 לקוחות פוטנציאליים, ולהשתדל שהם יהוו מדגם מייצג (מין, גיל, מגזר, וכו'). מכיוון שהשאלון קצר מאוד, לא תתקשו לקבל עליו תשובות.

רכזו את התוצאות בטבלה, וחשבו את הממוצע. אם הממוצע הוא בסביבות 5 - מומלץ להעלות מחיר (אם אף אחד לא מתלונן על המחיר, סימן שהוא נמוך מדי...). אם הממוצע הוא בסביבות 4 - המחיר בסדר גמור. ואם הממוצע הוא בסביבות 3 או נמוך מכך - יש להוריד את המחיר. חשוב כמובן לנתח את התשובות בהתאם למאפיינים האישיים של המשיבים.

במקרה שהחלטתם לשנות את המחיר, תוכלו לוודא שזה רעיון טוב בעזרת שאלון חדש, שיהיה זהה לשאלון הקודם, למעט המחיר החדש שתשבצו בו כעת. שאלו 20 או יותר לקוחות פוטנציאליים אחרים, וראו אם הפעם התוצאות הן בממוצע בסביבות 4. אם כן - הגעתם למחיר האופטימאלי. בהצלחה!