| גיליון מספר 04 |

אמנון שחם, מנכ"ל פלכר

• מס' עובדים בחברה: 40 בישראל. 12 נוספים בחברת הבת בארה"ב.
• מס' עובדים תחת אחריותי הישירה: 5 מדווחים לי ישירות, אבל אני רואה את עצמי כאחראי על כולם.
• אנחנו מספקים : אקסטרוזיות מ- PVC מוקצף, בעיקר לגידור ביתי בארה"ב (שם עיקר השוק שלנו) - לגדרות דקורטיביות וכן פונקציונליות (לחצר האחורית - privacy). כמו-כן, פרופילים לתעשיית הבניין בישראל ולעזרי לימוד.
• אני בתפקיד: שנה וחצי. לפני כן ניהלתי את גמל-שריד, ועוד קודם הקמתי וניהלתי את חברת הבת של גמל-שריד בשיקגו.
• אוהב בתפקיד : את הריגושים - אין יום דומה למשנהו - כאשר אני עונה לטלפון לעולם איני יודע מול איזו בעיה אני עשוי להתמודד. יש הרבה הפתעות בתפקיד. בנוסף, העובדה שאני עובד בשוק רחב בעולם מזמנת לי קשרים אישיים מעניינים, בעיקר בארה"ב, למשל - עם אנשים שמרגש אותם שאני נמצא על גדות נהר הירדן. לסיכום - כל בוקר אני מזנק מהמיטה לעבודה!
• הכי קשה בתפקיד: צמצומים בכוח אדם, שהם מחוייבי המציאות לעתים. לעתים יפה, אולי, לדבר על התייעלות, אבל זה תמיד כואב למישהו.
• מטרות שאני רוצה להשיג: גמל-שריד הייתה חברה בריאה שהשלישה את המחזור שלה ובנתה מותג ידוע בארה"ב - דבר שמביא שקט נפשי ובטחון בנאמנות צרכנים. בפלכר אני מנסה גם כן למצב את המותג כך שהמכירות תובטחנה לשנים ארוכות, גם בתנאי שוק ומטבע משתנים, ולהעלות את ערך החברה לטווח ארוך. בחיים בכלל - אני וורקוהוליק, ומאוד נהנה ממה שאני עושה, וזה מוקרן על החיים האישיים. הילדים בבית זוכים ונהנים מתחושת הסיפוק וההצלחה שלי.
• החזון שלנו: החזון שציינתי בסעיף הקודם הוא זה שמוביל אותי, אך אני מודה שלא היה תהליך מסודר אלא שאני הבאתי אותו איתי, ומטמיע אותו בעיקר בארה"ב - בפעילות השיווק, שם זה הקו שמנחה אותנו.
• מוצר מקורי בתחום: הגדר הלבנה מ- PVC של פלכר היא סוג של פריצת דרך, שהתרחשה לפני תקופתי. בעבר לא היו לוחות גדר מ- PVC אלא מעץ, והמוצר נוצר בטעות וראו כי טוב (אין צורך לצבוע, אין "עיניים" כמו בעץ, ועוד). היום השוק בארץ למעשה כבר רווי מהמוצר הזה, שתפס נפח משמעותי, למרות ההתנהלות האיטית של שוק הבנייה בישראל.
• מקורות לחדשנות : כאמור, אני יחסית חדש בפלכר, אבל אני חסיד גדול של שיטת "החשיבה ההמצאתית" לפיתוח מוצרים. בגמל-שריד עשינו מספר סדנאות כאלו (את הראשונות, אגב, הנחה ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ). בפלכר יצא לנו, אמנם, ל"זנק" ללוח חדש מתוך שיחות של פורום טכני, לא בחשיבה שיטתית - אך זה רק מחזק את דעתי שיש עוד מוצרים שניתן לפתח בצורה שיטתית. פלכר היא חברה קטנה, עם מגוון גורמים שמגבילים את הפעילות, אך כאשר ניגש לעניין זה, נעשה זאת בעזרת כלי חשיבה המצאתית, ובהנחייה חיצונית (למרות שאני עצמי מכיר את הכלים).
• ספר מקצועי מומלץ : "Endurance" על בריטי בשם סר ארנסט שקלטון, שניסה לחצות את הקוטב הדרומי. זהו ספר מסע מדהים, שכמנהל חובה לקרוא אותו, למרות שלא נכתב כספר ניהול. עבורי הוא מקור לחיקוי ואף הערצה, בכל הנוגע לניהול של צוות ושל אנשים.
  
• לתגובות: [email protected]
• מעוניינים להתראיין?: צרו קשר
  

להפוך לכוח עולה

על-פי מייקל פורטר, קיימים חמישה כוחות המשפיעים על התחרות בענף מסויים, ולכן גם על הסיכויים לצמוח בו ולשמור על ריווחיות גבוהה: המתחרים, הספקים, הלקוחות, מוצרים/שרותים חלופיים, ומתחרים פוטנציאליים (שטרם נכנסו לענף). לכל ענף יחסי כוחות ו"מאזן אימה" משלו, שיש לשקול ולהבין היטב.

כך למשל, עבור יצרני תרופות OTC בישראל, הלקוחות (ובעיקר קופות-החולים) מהווים כוח חזק ומאיים מאוד, בעוד הספקים נוחים יחסית. בשונה מכך, זכיין של רשת קמעונאית (למשל: זכיין של מק'דונלד'ס) תלוי מאוד בספק שלו (הרשת) שיכול להפסיק את זכיונו, אך פחות נתון ללחץ של הלקוח - קונה בודד (שהינו אדם פרטי). פיתוח של אסטרטגיה עסקית בענף נתון כולל, לפיכך, ניתוח של חמשת הכוחות, והערכות למולם, תוך מתן תשומת לב עיקרית לכוחות היותר חזקים.

עד כאן  - הדברים ברורים ומוכרים. אך ניתן להשתמש במודל חמשת הכוחות גם בדרך שונה לחלוטין, ומפתיעה למדי. במקום לבדוק איזה כוחות הם הכי חזקים בענף שלך, ניתן לשאול שאלה "הפוכה": איך הארגון שלי יכול להפוך להיות כוח חזק ומאיים, לאורך זמן, עבור אחרים? במילים אחרות: איך אני יכול להשתנות ולהפוך ללקוח חזק, ספק חזק, מתחרה חזק, תחליף מאיים, או מתחרה חזק ומפחיד? וגם - באיזה מחמשת הכיוונים האלה כדאי לי להתמקד אסטרטגית?

נדגים זאת במספר דוגמאות:

• יצרנית של תרופות גנריות - יכולה להפוך למתחרה חזק ועולה, וללקוח חזק מאוד, ע"י מדיניות של מיזוגים ורכישות, וניצול יתרון הגודל לשם רכש ותפעול יעיל, הורדת עלויות, ואספקת סל תרופות מגוון ושלם. כך נהגה וממשיכה לנהוג טבע.
• רשת קמעונאית בתחום המזון - יכולה להפוך לספק חזק ועולה ע"י מעבר מבעלות על סניפים למודל של זכיינות (במקום לשרת לקוחות קצה, היא תשרת זכיינים התלויים בה). כך נהגה חברת מק'דונלד'ס. למעשה, מק'דונלד'ס התעשרה בעיקר הודות להקמת אימפריית נדל"ן, והנכסים שלה (נכסים מסחריים - מסעדות) מומנו במלואם מתשלומי שכר-דירה ששילמו לה הזכיינים.
• חברת רואי-חשבון גדולה  - יכולה להפוך למתחרה חדש ומאיים, ע"י כניסה לענף הייעוץ העסקי. כך נהגו משרדי ראיית החשבון המובילים בארה"ב, וצברו כוח כה רב עד שהרגולטור נאלץ להתערב בגלל שנוצר ניגוד אינטרסים מובנה (רואי-חשבון אמורים להיות נציגי החוק, ולכן נייטרליים ופחות מעורבים מיועצים עיסקיים).
• חברת תיירות - יכולה לספק מוצר/שרות חלופי ומאוד מאיים עבור ענף תיירות הפנים, אם תספק חבילות טיסה זולות לחו"ל. ואכן, טיסות שכר וחבילות תיירות לטורקיה, קפריסין ויעדים קרובים נוספים מהווים בשנים האחרונות תחרות רצינית מאוד לבתי-המלון בארץ.

לסיכום, דיון אסטרטגי מעניין יכול להתחיל בשאלות: איך הארגון שלנו יכול להפוך לכוח עולה? למתחרה מאיים בענף שלנו? לספק חזק שכוחו נובע ממודל עסקי שונה? ללקוח גדול שספקיו תלויים בו? למתחרה משמעותי בענף חדש אליו נפלוש? למוצר/שרות המספק תחליף טוב יותר מפתרונות הקיימים בענפים מקבילים? ואיזה מהכיוונים האלה הוא המבטיח ביותר? ייתכן, שהמחר שלכם תלוי בשאלות האלה.

• אסטרטגיה - מאגר מאמרים

שוק סיני / יעל עינב / הוצאת רמות - אונ' ת"א

ככל שסין הולכת ומתקרבת אל המערב, היא מושכת אליה יותר ויותר תשומת לב. עבור אנשי עסקים מישראל, סין יכולה להוות ספק זול של סחורות שניתן לייבא (מוצרי צריכה), קבלן משנה טוב למגוון תעשיות עתירות כח-אדם (תכנות, טכסטיל, ועוד) או מיכון (פלסטיק, מתכת, ועוד), ולקוח ענק למוצרים מתוחכמים (מערכות השקייה, ציוד תקשורת, ומגוון טכנולוגיות מתקדמות). יחד עם זאת, למרות הקסם הרב הטמון בעשיית עסקים עם סין, אנשי עסקים ישראלים הפועלים שם נתקלים בקשיים מרובים, בייחוד בגלל הפער התרבותי הגדול והכמעט בלתי ניתן לגישור, ועקב גישתם הקשוחה והעקשנית של הסינים למשא ומתן, ולעשיית עסקים עם "מערביים".

הספר "שוק סיני" בא לגשר על פערים אלה, ונכתב במיוחד עבור אנשי עסקים ישראלים. הספר עושה את עבודתו נאמנה, והינו לדעתנו ספר חובה למי שמתעתד לפעול בסין. בין היתר מתוארות בספר הטקטיקות הקשוחות של הסינים בעת משא ומתן (המחייבות, בין היתר, לתכנן הוצאות גבוהות ושהות ארוכה מהרגיל, ולהתייחס למימד הזמן כנשק טקטי), הפעילות הפוליטית שמאחורי הקלעים (ובעקבותיה ההכרח לקחת מתווך מקומי בעל-קשרים), ההתייחסות של הסינים להסכם כתוב וחתום כטיוטא בלבד הנתונה לשינוי בהתאם לנסיבות, ואפילו - איך להתמודד עם הציפייה שלהם לקבל פיצוי מכל ישראלי שנושא ונותן איתם על כישלון עיסקת הפלקון (גם אם ממש אינכם קשורים לתעשיות ביטחוניות).

"שוק סיני" סוקר בהרחבה את התרבות העיסקית והארגונית ואת המנטליות הסינית, ומכיל גם פתרונות וטקטיקות מומלצות למשא ומתן בסין. הספר יצא לאור לפני כחצי שנה, ולאחרונה יצא במהדורה שנייה, מה שמעיד על הביקוש לו. אנשי עסקים שקראו אותו מדווחים שהוא סייע להם מאוד בעסקים שם. גם אנו ממליצים עליו בחום.

• להשיג ב: dbook |  ibooks 
• רשימת ספרי-חובה נוספים למנהלים 

החסרה

החסרה הינה כלי חשיבה מפתיע למדי - במקום להוסיף משהו על מנת לחדש, מדובר בתהליך בו מבטלים (באופן מלא או חלקי) מרכיב כשלהו במוצר או בשרות, ומציעים מוצר/שרות כביכול "נחות", אך למעשה בעל תועלות חדשות.

שלבי הפעולה של החסרה:
1. בשלב הראשון בוחרים מוצר או שרות קיים
2. בשלב השני רושמים מרכיבים ומשאבים הקיימים במוצר או השרות
3. בשלב השלישי מחסירים מרכיב/משאב אחד (באופן מלא או חלקי)
4. בשלב הרביעי ממחישים את המוצר/השרות החדש, ומאתרים תועלות

דוגמא 1:

• מוצר קיים: ספר
• מרכיבי המוצר: כריכה, עמודים, טקסט כתוב, מוציא לאור, מילים, אותיות, פרקים, סוף...
• שיפורים שכבר התרחשו:
  • ספר כיס (כריכה רכה - החסרה חלקית של הקרטון)
  • Reader's Digest - אסופת תקצירים של ספרים פופולריים (החסרה חלקית)
  • ספר מתנה הנקרא "מה שגברים יודעים על נשים" שכל דפיו הפנימיים ריקים...  
• שיפורים שטרם התרחשו (למיטב ידיעתנו):
  • ספר דגימות - המכיל פרק ראשון בלבד ממבחר ספרים (אם הפרק מעניין קונים את הספר השלם)
  • ספר לימוד עם כריכה אחורית בלבד - שתולשים ממנו את הדפים שכבר תורגלו 

דוגמא 2:

• שרות קיים: מוניות
• מרכיבי השרות: נהג, מונית, מושבים, הסעת נוסעים ומטען, איסוף, נסיעה ליעד מבוקש, מחיר...
• שיפורים שכבר התרחשו:
  • שרות מוניות-אופנוע (החסרה חלקית של האוטו, והחסרה של שלושה מושבים) 
  • הסעה ללא תשלום (לאורחי מלונות יוקרתיים, מ/אל שדה התעופה)
  • מונית ללא הסעת נוסעים (לחבילות בלבד) 
• שיפורים שטרם התרחשו (למיטב ידיעתנו):
  • מונית ללא נהג (רכב להשכרה שמגיע אליך לאן שתרצה, ויאסף היכן שתקבע) 
  • איסוף מכל מקום רצוי, אך נסיעה רק ליעד אחד בלבד (למשל, לשדה התעופה) 

• תיאור כלי החשיבה החסרה מופיע, לצד תיאור כלים נוספים, במאמר על ששה כלי חשיבה 
• כלי חשיבה המצאתית לפיתוח מוצרים חדשים

מלונות Formule1 

בשנת 1985 עמדה חברת Accor,  בעלת בתי מלון זולים בצרפת, בפני שוק בעייתי ותחרות קשה, והחליטה על שינוי אסטרטגי.  במסגרת השינוי, הוקמה רשת המלונות Formule1, שהציעה תמהיל חדש ולא מוכר של מלונות ברמת 1-2 כוכבים. במלונות היו חדרים קטנים מאוד, עם ריהוט מינימלי (ללא ארונות), עם שרות רק בשעות 12-14 (זמני check-out ו-check-in) וללא מסעדה או נוף. הכסף שנחסך בהחסרות אלה נוצל לרכישת מיטות באיכות מעולה, להקפדה על ניקיון רב, ולהשקעה בבידוד אקוסטי לחדרים - כך שלאורחים במלון הובטחה שינה טובה ונעימה. המחיר שהוצע לחדר היה 90 פרנק, הדומה למחיר של מלונות בעלי כוכב 1, ושהינו כמחצית ממחיר מלונות שני כוכבים.

רשת מלונות פורמולה 1 הצליחה מאוד בזכות התמהיל החדשני, והפכה לגדולה יותר מכל חמשת המתחרים הגדולים הבאים גם יחד (!) בתחום המלונות הזולים צרפת. הרשת התרחבה גם למדינות רבות נוספות. בנוסף, עלויות ההקמה והתפעול שלה זולות מהותית משל המתחרים. רשת Formule1הצליחה לספק ערך מוסף יוצא דופן ללקוחותיה (שינה טובה) ואף להרחיב את הענף כולו (נהגי משאיות או אנשי עסקים מיעטו לפני הקמת רשת זו לשהות במלונות זולים). התהליך שעברה הרשת הוא אופייני לאסטרטגיה של חדשנות-ערך, שתוארה במדור התמקדות בעלון לזוז 1.

• עלון לזוז - כל הגיליונות .
• סדנת חדשנות ערך - אוקיינוס כחול (עמ' 10 בחוברת PDF)
• אסטרטגיית אוקיינוס כחול - מאמרים

רעיונות לחידושים בתנור מיקרוגל 

החידושים להלן פותחו בעזרת כלי חשיבה שונים, וטרם קיימים (למיטב ידיעתנו):

1. תנור מיקרוגל עם גלאי עשן - המפסיק לפעול כשפורצת בו שריפה (ואולי גם מתיז מים)

2. תנור מיקרוגל שכל קירותיו הניצבים שקופים (אסתטי, וקל לבדוק מה קורה בו מכל זווית)

3. תנור מיקרוגל שקירותיו הפנימיים מתפרקים כך שניתן לנקותם בקלות

4. תנור מיקרוגל המחובר למדחום הננעץ במזון - כך שהמזון מחומם רק עד לטמפרטורה הרצויה

5. תנור מיקרוגל עם חיישן קול - שיודע מתי להפסיק חימום של פופקורן על פי רעש הפצפוצים

6. תנור מיקרוגל המתריע על דליפת קרינה ו/או תקלות אחרות

• מאמרים על חדשנות שיטתית 
• סדנאות חדשנות שיטתית
• חדשנות - מאגר מאמרים  
• נשמח לקבל תגובות והצעות

תכנון מ-א' עד ת'

לינוקלן אמר פעם, שאם היו נותנים לו גרזן ושעה לחטוב עצים ביער, הוא היה משקיע 50 דקות בהשחזת הגרזן, ועשר דקות בחטיבת העצים. כמה זמן אתם מקדישים לתכנון?

סדנאות חדשות שמציעה כעת ZOOZ, מאפשרות להכיר עקרונות יסוד בתכנון (לרבות תכנון אסטרטגי ותכנון טקטי), לרכוש כלי תכנון שימושיים (לרבות SWOT ו-PEST, הצבת יעדים חכמים, לוחות גאנט, תעדוף משימות, תכנון לאחור, ותכנון נוכח אי-ודאות), ולפתח מנגנוני בקרה (לרבות צמתי בקרה וערוצי דיווח). הסדנאות (הנמשכות לרוב יומיים) מתאימות למנהלים בדרגים שונים, והייחוד שלהן הוא בכך שבמהלכן מפתחים המשתתפים תוכניות עבודה ומנגנוני בקרה אמיתיים הדרושים לעבודתם השוטפת.

• סדנת תכנון מא' עד ת' - בעמוד 10 בחוברת הסדנאות לפיתוח מנהלים .

בנק רעיונות באקסל

גיליונות אקסל משמשים לרוב ליישומים חשבונאיים ופיננסיים, ולא לשימור וניהול תכנים מילוליים. אבל אנחנו ממליצים להשתמש בהם דווקא לניהול של רעיונות. ליתר דיוק, לניהול של בנק רעיונות - מאגר של רעיונות לחידושים עתידיים במוצר או בשרות, הנאספים ממקורות שונים: עובדים, לקוחות, מתחרים, ספקים, וגם... סדנאות חדשנות פנים-ארגוניות.

הבה נניח שאספת רשימה של מאה רעיונות או יותר (תפוקה טיפוסית לסדנת חדשנות). איך ממשיכים מכאן? ראשית - יש לתת לכל רעיון מספר סידורי, ולדרג את הרעיונות בהתאם לקריטריונים רלוונטיים (ישימות, צפי הכנסות ורווח, ערך נתפס ותדמיתי, התאמה לאסטרטגיה העסקית, ועוד). את הדרוג תבצע וועדת חדשנות פנימית, הכוללת לרוב מנהלים מהשיווק והפיתוח. ניתן לדוגמא לתת לכל רעיון ציון כולל מ-1 (גרוע) ל-5 (מצוין), המשקלל את כלל הקריטריונים עליהם הוחלט. את ריכוז תוצאות הדרוג (לרבות מספר הרעיון, הציון שנתן כל מנהל, הציון הממוצע וסטיית התקן) נוח כמובן לעשות באקסל.

כעת, קל למיין את הרעיונות על פי ממוצע יורד, ולהעביר את הרשימה הממויינת לחוצץ חדש (גיליון חדש באותו קובץ אקסל) שיקרא "Discussion". לטבלה עם רשימת הרעיונות יש להוסיף טור עם תיאור מילולי קצר (כתזכורת מה הרעיון), וטורים נוספים שכותרתם "תאריך הדיון", "ההחלטה", "באחריות מי", ו-"תאריך לביצוע" (ראה תמונה להלן). 

בהמשך, ועדת החדשנות יכולה לדון ברעיונות בפירוט (החל מאלה שדורגו גבוה), לקבל החלטות מעשיות לגבי כל רעיון ורעיון, ולהעבירו בהתאם לחוצצים נוספים (ראה תמונה לעיל):

• No Go - רעיונות שנפסלו, ולצידם הנמקה
• Check - רעיונות שיש לברר משהו ספציפי לגביהם
• Form - רעיונות שיש לאפיין
• Concept - רעיונות שיש לבצע לגביהם מבחני קונספט - מבחני שוק
• Go - רעיונות שיש ליישם, לרבות פיתוח ומסחור

בדרך זו, בנק הרעיונות כולו מנוהל באופן נוח ודינמי בכלי אקסל, המאפשר הוספת רעיונות חדשים, שינוי סטאטוס של רעיון (= העברה לחוצץ אחר), מעקב אחר ביצוע מטלות, ושימור "הזיכרון הארגוני".

• להורדה בחינם של טופס דרוג רעיונות (קובץ pdf): ראה כאן
• סדנאות חדשנות שיטתית - הכוללות פיתוח וסינון של רעיונות לחידושים
• מחקרי שוק - מאמרים

מסר מוסרי

 

אם עד כה הצגנו במדור זה לוגיקות המהוות אילתור ישיר של ההבטחה הפרסומית (אם תעשה X תקבל Y), הפעם נציג כאן סוג שונה לגמרי של פרסום ושל תחכום.

בלוגיקה של מסר מוסרי, המפרסם משתמש במודעה על מנת להטיף ולקדם ערכי ליבה שלו, שאינם בהכרח קשורים למוצר או לשרות שהוא מוכר. בכך הוא מנסה מצד אחד לעורר מודעות ושינוי חברתי, ומצד שני לעורר אהדה בקרב אלה שמזדהים עם המסר שמופיע במודעה. למרות שהמפרסם אינו מפלגה או יישות פוליטית - הוא אומר לקוראים: אם תבחר בנו (= תקנה מאיתנו), תתרום לשינוי חברתי.

חברת בנטון, שמפרסמת בעיקביות החל משנת 1989 קמפיינים בעלי מסר חברתי, היא הנציגה הבולטת ביותר של ז'אנר זה. במודעה המדהימה לעיל, המסר האנטי-גזעני הוא כה חד וברור, שכל מילה לגביה מיותרת. נציין רק שהמסר משלים היטב את הסלוגן United colors of Benetton, המטיף אף הוא נגד גזענות, אך מרמז גם על צבעוניות הבגדים הנמכרים בחנויות של בנטון.

מודעה נוספת של בנטון, מאותה שנה, מראה סוס שחור בועל סוסה לבנה. מטבע הדברים, מודעות מסוג זה הופכות לשיחת היום, יוצרות הד ציבורי רחב, וגוררות יחסי ציבור מעולים. בסופו של יום, בנטון משיגה בולטות ניכרת בעזרת מודעות כאלה, והלקוחות שלה מוכנים לשלם יותר לחברה שמשתמשת בתקציב הפרסום שלה על מנת לקדם ערכים מוסריים.

• מקור: Benetton - Hearts. Photo by Oliviero Toscani. March 1996 campaign
• סדנת פרסום יצירתי (עמ' 18 בחוברת סדנאות אסטרטגיה ושיווק )
• פרסום יצירתי - עשרות דוגמאות נוספות