אנו שמחים לשלוח אליכם את הגיליון החדש של זוזון.
העלון נשלח
כשרות
חינם לאלפי עצמאים ובעלי עסקים קטנים
בישראל,
מתפרסם אחת
לחודש עם מדורים מתחלפים, ואינו מכיל פרסומות.
השתדלנו לקצר, מתוך
הנחה שזמנכם יקר והמלאכה מרובה. למעוניינים בהרחבות הוספנו קישורים למאמרים ולמידע רלוונטי.
אנו מקווים כי תמצאו את העלון שימושי. נשמח לקבל תגובות והצעות.
שקיעת
הפרסום ועליית יחסי הציבור / אל ולורה
ריס / הוצאת מטר
אל ריס, ממפתחי תיאוריית המיצוב בשנות ה-80, הוא אסטרטג שיווקי מוערך, ושותף משנת 1994, ביחד עם הבת שלו לורה, במשרד של יעוץ שיווקי. למרות שבראשית הקריירה שלו אל ריס עסק בפרסום (ב-GE ובהמשך בסוכנות פרסום שהקים), שקיעת הפרסום ועליית יחסי-הציבור , רב-המכר החדש שלו, מנפץ מוסכמות רבות, וטוען בין-היתר שהפרסום איבד את רוב כוחו.
בספר מפורטות הסיבות בגללן הפרסום פחות יעיל ואפקטיבי כיום, וממליץ על שימוש ביחסי-ציבור כחלופה יעילה בהרבה. בין היתר, מציין אל ריס, יעילות הפרסום פחתה עקב חשיפה גדולה מדי של הציבור לפרסומות, ובגלל שאנשים לא מאמינים לפרסומות. יחסי-ציבור, לעומת זאת, לדברי ריס, מביאים את המסר השיווקי ע"י צד שלישי (עיתונאי), ולכן המסר המועבר בעזרתם מושך תשומת לב רבה יותר, ונתפס כאמין.
אם אתה מתכנן להשיק מותג חדש בקרוב, יתכן מאוד שקריאת הספר תשנה את התובנות שלך ואת דרכי הפעולה שלך. במקום לפרסם באופן מסיבי בעת תהליך ההשקה (מה שיסתיים קרוב לוודאי בבזבוז כספים משווע), ממליץ הספר לפתח תוכנית יחסי-ציבור, ולהמתין בסבלנות עד שהיא תקצור פירות. מותגים כמו סטארבקס, בודי שופ, אמאזון, הארי פוטר, רד בול, ואפילו מיקרוסופט ואינטל הפכו לנחלת הכלל והצליחו הודות ליחסי-ציבור, ולא הודות לפרסום. בספר מפורטות דוגמאות אלה ועשרות דוגמאות נוספות לסיפורי הצלחה הודות ליחסי-ציבור, ולכישלונות החרוצים שנחלו גם מסעי פרסום יצירתיים ומפורסמים (הארנב של אנרגיייזר, what's up של באדוויזר, ועוד) במבחן התוצאה (גרף המכירות). למעשה, רוב סיפורי ההצלחה המוכרים מקורם ביחסי-ציבור מוצלחים. תפקיד הפרסום, לפי הספר, הוא בעיקר לתמוך במותגים ידועים ומבוססים, ולחזק את האמונות והתפיסות החיוביות שכבר רווחות לגביהם בקרב הציבור.
אל ריס עצמו הוא אומן ביחסי-ציבור, כפי שמעידות המחלוקות הרבות שהתפרסמו בתקשורת סביב סיפרו, גם בארץ. הספר נכתב בצורה ישירה, בוטה לעיתים, ובסגנון מטיף החוזר על אותם טיעונים שוב ושוב. קצת מעצבן, אבל עושה את העבודה - מאלץ אותנו לחשוב אחרת, להתנער ממוסכמות שגורות, ואולי גם לשנות את הדרך בה אנו משווקים. בשוק הישראלי הריכוזי, עם "העיתון של המדינה" ועם יומון כלכלי אחד ויחיד, המסר של ריס בדבר חשיבות יחסי הציבור מתחדד שבעתיים.
לפי תפיסת הניהול התכליתי,
קיימים חמישה יסודות המאפשרים פיתוח של עסק מאוזן
וצומח. מדור זה מאפשר לך לבחון את העסק שלך לגבי אלמנט
שונה בכל פעם.
האם אתה מרגיש עייף ומותש מחיפוש מתמיד אחר לקוחות חדשים? (סמן את התשובה
הנכונה)
כן חלקית לא
"תן לאדם דג - והשבעת אותו ליום אחד,
למד את האדם לדוג - והשבעת אותו לכל החיים".
(לאו דזה)
אז אם ב"דייג לקוחות" עוסקים אנו היום, הבה נלמד לדוג נכון.
מחסור בלקוחות, הינה אחת התלונות המרכזיות של מנהלי עסקים קטנים, בינוניים ובעלי מקצועות חופשיים. מסעות חיפוש אחר לקוחות ואיתורם לעולם אינם נגמרים והופכים עם הזמן להיות אחד הדברים המתישים ביותר בניהולו של עסק, ובזבוז המשאבים סביבם עצום.
המשאבים אותם משקיעים בפעילות זו הינם משאבים כלכליים (שיווק ופרסום) ומשאבים אישיים (חשיבה רבה וטרדה יומיומית). אלו מותירים את בעלי העסקים עייפים ומיואשים.
על מנת שאוכל לסייע לכם להצליח בדייג, ועל מנת שתוכלו להמשיך ולהעצים את העסק ממקום של אנרגיה ומשאבים פנויים, יש להבין ראשית את מדרג שלשת השלבים, החשוב כל כך (לחלקיכם יהיה חדש ומפתיע):
ממשקי העסק עצמו
לקוחות מפתח
הצרכן הסופי (לקוח קצה)
1.ממשקי העסק עצמו - ספקים של העסק, עסקים משלימים עימם העסק בא במגע, והמועסקים בו (העובדים) - לכאורה
כל אלו אינם לקוחות, אך בפועל, עבודה נכונה למולם מאפשרת הפיכתם ל'סוכני מכירות' ישירים ונאמנים של העסק.
לדוגמא: ממשקים היכולים להפוך ל'סוכני משנה' של בית מלאכה לעיצוב רהיטים –ספקי בדים, ספקי עץ, מתכת, ברגים ומסמרים, מעצבי כריות ואביזרים משלימים לריהוט אותו הוא מייצר ומוכר, מעצבים העובדים עבורו ואשר מן הסתם עובדים גם עבור אחרים או בעלי קשרים עם עמיתים למקצועות העיצוב.
2.לקוחות מפתח - הם כל אותם אנשים וגופים אשר העסק מוכר להם ישירות מוצרים/שירותים והם מוכרים אותם הלאה, או לחילופין גופים בעלי עניין אשר המוצר או השירות של העסק מעניין את הלקוחות/הצרכנים האישיים שלהם ועשוי להוות עבורם ערך מוסף למולם.
לדוגמא: לקוחות המפתח של פסיכולוג קליני – מרכזי בריאות הנפש של קופות החולים, אתרי אינטרנט המחפשים מאמרים מקצועיים בתחום הפסיכולוגיה עבור הגולשים שלהם.
3.צרכן סופי - הוא לקוח הקצה, האדם הרוכש בסופו של תהליך את המוצר/השירות של העסק.
לדוגמא: צרכני הקצה של עסק ליבוא מערכות שמע ומולטימדיה לרכב הינם כל האנשים הקונים את המוצרים בנקודות המכירה, או לחילופין ישירות מאתר האינטרנט של העסק (אם יש אחד כזה).
מרבית העסקים, רואים את לקוחותיהם רק ברובד השלישי (הצרכן הסופי) ומשקיעים את מירב המאמצים לטיפוחם ולגיוסם של אלו.
מערך גיוס לקוחות הקצה, הוא מערך מעייף, מתיש, והמניב את התוצאות הזעומות ביותר. זאת משום שיש לאתר אותם אחד אחד, להשקיע משאבים כספיים רבים בניסיון להגיע אליהם ישירות ולשבור את הראש מה לומר להם כדי שיקנו אותנו ולא את המתחרים. לעומת זאת, רתימת הרבדים הראשונים (ממשקי העסק עצמו ולקוחות מפתח) לטובת העסק, גוררת הפניות אינסופיות, תמידיות ובכמויות גדולות, של לקוחות קצה.
זה ההבדל בין דייג חובב עם חכה,
לבין דייג מקצוען עם רשת
על מנת ללמוד לדוג ברשת, אני מזמינה אתכם לשים בעדיפות עליונה, דווקא את הרבדים הראשון (ממשקי העסק עצמו) והשני (לקוחות המפתח) - את אזורי הדייג המרכזיים והמבטיחים ביותר למינוף תחום הלקוחות בעסק.
על מנת להצליח במשימה זו עליכם לבנות תוכנית גיוס לקוחות באופן הבא:
חלקו את מפת העסק שלכם לשלשת הרבדים שהוצגו לעיל
התמקדו ברבדים – הראשון והשני
בנו רשימה מפורטת לכל אחד מהם
בדקו מהם הצרכים המדויקים של כל אחד מהם, להם אתם מסוגלים לתת מענה יעיל ואפקטיבי
הכינו תוכנית "שיווקית" הנותנת מענה לצרכים אלו, פניה המבוססת על win win אמיתי ונבון, כך שגם אתם תרוויחו וגם הם (הדגישו כמובן את הרווח שלהם)
הכינו רשימת סדרי עדיפויות המבוססת על:
אלו שהינכם מסוגלים לתת להם את הערך הרב ביותר
אלו שהכי נוח לכם וקל לכם (פיזית ונפשית) לפנות אליהם
בנו פניה ממוקדת המעבירה את המסר באופן ברור ופשוט, לכל אחד מהם
בחרו את שלושת הראשונים ברשימה והתחילו במשימה
אם נראה קצת מסובך, אני מזמינה אתכם לצפות בקטע קצר מתוכנית הטלביזיה של אודטה,
בו אני מסבירה על השיטה.
וכמובן, אתם מוזמנים לפנות אלי, למרתון אישי חווייתי ומסקרן, של כ- 3-4 שעות מרוכזות,
לפריסת "רשת הדייג" האישית שלכם, במייל
נמל תל אביב, אולמות שפך הירקון, תל אביב |
03-5446166 | מידע נוסף
עיצוב:
אוכל:
שרות: =מעולה=סביר=גרוע מה? מסעדת שף אקלטית, עם מנות מרחבי הים-התיכון ונוף מרהיב הצופה על חוף נמל תל אביב. למה? האוכל פשוט מעולה וללא פספוסים, העיצוב נותן הרבה כבוד לים, וביחד נוצר תענוג מושלם. העסקית: 15% הנחה על כל התפריט בימים א'-ה' בין השעות 12:00-17:30. ראשונות: מגוון טאפס - כרובית בציפוי חריף ברוטב צ'ילי,
טבעות קלאמרי, קרפצ'יו סינטה עם אורוגלה ופרמז'ן... עיקריות: פילה דניס, פסטיבל פירות ים, המבורגר
אנטריקוט, מדליוני פילה בקר בגריל, ועוד.
