אנו שמחים לשלוח אליכם את
הגיליון החדש של זוזון. העלון נשלח כשרות
חינם לאלפי עצמאים ובעלי עסקים קטנים בישראל, מתפרסם אחת
לחודש עם מדורים מתחלפים, ואינו מכיל פרסומות.
השתדלנו
לקצר, מתוך הנחה שזמנכם יקר והמלאכה מרובה. למעוניינים
בהרחבות הוספנו קישורים למאמרים ולמידע רלוונטי. אנו מקווים
כי תמצאו את העלון שימושי. נשמח לקבל תגובות והצעות.
ראש השנה בפתח זה הזמן הנכון
והמוצלח ביותר להראות ללקוחות שאכפת לנו מהם. איך?
לשלוח ברכת שנה טובה אישית, להרחיב את הלב
להזכיר ללקוחות שאנחנו זוכרים אותם!
לפי תפיסת הניהול התכליתי,
קיימים חמישה יסודות המאפשרים פיתוח של עסק מאוזן
וצומח. מדור זה מאפשר לך לבחון את העסק שלך לגבי אלמנט
שונה בכל פעם.
האם מחירי המוצרים/שירותים שלך משקפים את תפיסתך העיסקית? (סמן את התשובה
הנכונה)
כן חלקית לא
פעמים רבות שואלים
אותי לקוחותי: "איזה מחיר אני צריך לנקוב, עבור המוצר/השירות שלי?"
כל עסק באשר הוא, מתמודד עם שאלה
זו מדי יום. עדכון במחירי המתחרים, תנודות השוק, שינויים
במחירים של חומרי הגלם ודמי-השכירות, שער הדולר ומחיר
הדלק, ועוד - מחייבים להיות עם יד על הדופק ללא הפסקה, על
מנת לשמור על רמת רווחיות סבירה והגיונית.
אך
חשוב לזכור כי למחיר יש גם היבטים נוספים, שאינם רק שיקולי
רווח והפסד... בבואנו לקבוע את המחירים, יש
לשקול גם את יעדי השיווק, המוניטין שלנו, רמת הביקוש בשוק,
שינויים בחוקים כלכליים, ותגובות
אפשריות של מתחרים.
קיימות שיטות רבות לתמחור
מוצרים. להלן פירוט על הנפוצות ביותר.
תמחור לפי
עלות (קובע לרוב את רצפת המחיר - את הגבול תחתון)
לעיתים הרווח איננו השיקול
היחיד. חייבים להפטר ממלאי קיים. המוצרים שלנו מחייבים
מחירים נמוכים במיוחד. פותחים חנות חדשה ומציעים מחירי
הכרות. או שאולי - עדיף למכור בכמויות גדולות וברווח
מזערי. במקרים אלו תמחור המוצר/שירות יהיה בחישוב כיסוי
עלויות בלבד + מרווח קטן ביותר. ניתן להשתמש בשיטה זו גם
למוצרי-עוגן, שיפתו לקוחות להגיע, בהנחה שהרווח יהיה על
מוצרים אחרים. כמו כן, בענפים מסויימים תמחור לפי עלות
מקובל מאוד. לדוגמא, במסעדות, מקובל לתמחר לפי מפתח של
שליש (עלויות חומרים - פיתה, חומוס, סלט...), שליש הוצאות
שוטפות (שכר עובדים, שכר דירה, חשמל, מים, ארנונה...)
והשליש הנותר - רווח לבעל העסק.
תמחור לפי מחירי שוק
מקובלים (מגדיר עד כמה ניתן לקחת - גבול
עליון) לא פעם קיימת "תקרת מחיר פסיכולוגית",
שמעבר אליה רוב הלקוחות מסרבים לשלם על המוצרים שלנו, או
בכלל על מוצרים מסוג מסויים. לכן - חשוב לבדוק מה נתפס
כמחיר סביר בעיני הלקוחות. לצורך כך ניתן לבצע מבחני
רגישות מחיר (לברר מה נתפס כיקר ומה נתפס כסביר בעיני
הלקוחות), ולהשוות את האיכות הנתפסת והמחירים שלנו למתחרה
שנתפס הכי יקר ואיכותי בשוק. חשוב לבצע סקר מחירים גם לגבי
מוצרים חלופיים. אם בננות עולות 2 ₪ לקילו, לא סביר
שלקוחות יקנו תפוחים ב-20 ₪ לקילו. מצד שני - אם כל
הלקוחות שלנו סבורים שהמחירים שלנו מאוד סבירים - כנראה
שהם... נמוכים מדי. עדיף שרבע מהלקוחות יחשבו שהמחיר שלנו
יקר מדי.
תמחור לפי מיצוב
(מגדיר מחיר מדויק - בין הגבול העליון
לתחתון) קביעת מחיר לפי שיטה זו מסייעת להגיע
למיצוב הרצוי - כלומר - לאיך שאנו רוצים שהלקוחות יתפסו
אותנו בהשוואה למתחרים.
אם אנו שואפים למיצוב
גבוה - עלינו להקפיד על מחיר גבוה לצד ערכים
מוספים תואמים (שירות מעל הממוצע, איכות מושקעת במיוחד,
עיצוב יוקרתי, חידושים, וכו'). במקרה כזה, מחירים נמוכים
יפגעו אנושות בתדמית הרצוייה, וניתן להציע אותם רק כמבצע
זמני (וגם אז רצוי לתת יותר (1+1, או מוצר+מתנה) אבל לא
לשנות את המחיר). מעניין לציין בהקשר זה שסחורות מסויימות
(לדוגמא - מוצרי טיפוח, בשמים וכו') חייבות להמכר במחיר
גבוה למדי, אחרת איש לא יקנה אותם!
מיצוב נמוך
לעומת זאת, מחייב מחירים "הכי זולים
בשוק", בשילוב עם אסטרטגיה של שליטה בעלויות (קניינות
נבונה וזהירה ותפעול מאוד חסכוני ויעיל). זה מתאים יותר
לארגונים ענקיים (יתרון לגודל), או לעסקים קטנים
ו"רזים" מאוד (כמו למשל חנות לחומרי ניקוי בסיסיים).
בנוסף, חשוב גם "לשדר" שהמחיר נמוך ללקוחות באופן ברור
(אריזה פשוטה, חנות לא יוקרתית ומעוצבת בפשטות, סחורה
בערימות על מדף...)
תמחור במחירי
הפסד (לתקופת זמן מוגבלת) במקרים בהם
המטרה היא קידום מכירות, הגדלת מאגר הלקוחות, חיסול מלאים,
סוף עונה, וכו', המחיר יהיה מתחת למחיר העלות (שהוא כאמור
הגבול התחתון).
ולבסוף - התמחור
המפתיע כאן מדובר על "חגיגת מחירים". זה
מתאים לדוגמא לתקופות של חגים ומועדים, למסיבות השנה לקיום
העסק, ולכל סיבה אחרת למסיבה. במקרה כזה חשוב לידע את
הלקוח על ה"חגיגה" על ידי שילוט מתאים, עלונים, גיבוי
טלפוני, מודעה בעיתונות, מכתב אישי ללקוחות נבחרים, וכד'.
אין זה אומר שיש למכור במחירי הפסד, אך יש לתת תחושה של
כיף והנאה. באווירה חגיגית, לקוחות נוטים לפתוח את הכיס,
ולפנק את עצמם, ו... אותך. שימו לב: ראש השנה
בפתח!!! זה הזמן ליישם שיטה זו.
