אנו שמחים לשלוח אליכם את הגיליון השמיני של מאזניים.
העלון
נשלח לאלפי משרדי עורכי דין
בישראל,
כשרות חינם,
מידי חודש, ואינו מכיל פרסומות.
בעלון
תמצאו פינות מתחלפות קצרות במגוון נושאים, לרבות:
ראיון עם דמות מעניינת מעולם המשפט, כללים לניהול ושיווק יעיל, מגמות עסקיות חדשות,
דיווח על
פעילות פרו-בונו, עדכוני חקיקה בתחום האתיקה, ועוד.
השתדלנו לקצר, מתוך
הנחה שזמנכם יקר והמלאכה מרובה. למעוניינים בהרחבות הוספנו קישורים למאמרים ולמידע רלוונטי.
אנו מקווים כי תמצאו את העלון שימושי. נשמח לקבל תגובות והצעות.
קריאה מהנה!
עו"ד עדי גולן, מנהלת תחום עורכי דין, ZOOZ.
אחד על אחד
ראיון אישי עם דמות מעולם המשפט
עו"ד ליאון פיין, מומחה למשפט אמריקאי
תחום התמחות: מגוון עניינים הקשורים לדיני ונהלי ארה"ב
דוגמת: ירושות, אשרות (לרבות ויזה L-1 לאנשי עסקים), תביעות אזרחיות,
אכיפת פסקי חוץ בישראל ובארה"ב, נזיקין (תאונות שמתרחשות בארה"ב),
נדל"ן, מעמד אישי ואפילו פלילי. אני מעניק ייעוץ משפטי בתחומים אלה,
ולעיתים קרובות, גם חוות דעת על הדין הזר וכמובן גם מטפל לגופו של
עניין בנושאים המוזכרים.
איך הגעת לתפקיד: נולדתי בניו יורק, למדתי משפטים באוניברסיטת ניו יורק ועבדתי כעו"ד עצמאי מספר שנים בעיר ניו יורק עד עלייתי ארצה. בישראל שימשתי כיועץ משפטי בשגרירות האמריקאית כ- 15 שנה, במקביל הייתי עו"ד עצמאי והתמקדתי בעניינים הקשורים לדיני ארה"ב ובכך אני עוסק עד היום.
הכי אוהב בתפקיד: את המפגש עם אנשים, עם בעיות ואתגרים
חדשים. על אף השנים הרבות בהן אני עוסק במקצוע, אני לא חש כל שחיקה
ומברך על כך.
הכי קשה בתפקיד: קריסת התשתיות במוסדות בתי המשפט, טאבו ורשויות אחרות המתקשות להתמודד עם עומס העבודה, עקב תשתית קטנה ולא מספקת. ככל עמיתיי, אני מוצא את עצמי נפגע ע"י הבירוקרטיה הקשה והמסורבלת, הקיימת כיום במוסדות וברשויות, וזה מקשה על עבודתי כפרקליט העומד מול אותם גופים. לפני 20 שנה ניתן היה להיכנס ללשכת כל שופט באמצעות פקיד עזר לצורך הבהרת עניין כלשהו, היום אין שום גישה ללשכה ואפילו במזכירות הקשר נעשה מצומצם.
מטרות שאני רוצה להשיג בתפקיד ובחיים: לחקות עו"ד מפלורידה שקראתי עליו כתבה קטנה בעיתון ישראלי. אותו עו"ד פרש ממקצוע עריכת הדין הפרטית לאחר 72 שנות פעילות בהיותו בן 95 לערך. כאשר נשאל מדוע פרש דווקא עכשיו, השיב: "כי נודע לי שכל לקוחותיי כבר הלכו לעולם הבא". אני לא חושב על פרישה כרגע ומקווה להמשיך כל עוד יש לי את הכוח לעשות זאת. אני מרגיש שהעיסוק במקצוע הוא גורם ראשי שמחזיק אותי בריא נפשית ופיזית. בחיים האישיים - המטרה שלי היא לנצל עד כמה שניתן את הפוטנציאל האישי שלי, דבר שלא תמיד נעשה.
חזון המשרד: לשמור ולשאוף לאיכות מקסימלית. סנקה (Seneca), שהיה גנרל רומאי בימי קדם, העיר שרוב בני האדם שואפים רק לתוחלת חיים ארוכה, דבר שלא ניתן עפ"י רוב לשליטת האדם, ואילו מעטים שואפים לחיים איכותיים, או מה שהגדיר סנקה - A noble life, שהינם דווקא שאיפה ומטרה שכל אדם יכול לבחור להשיג לעצמו. אני הייתי שמח להמשיך להגשים ככל שניתן לא רק תוחלת חיים ארוכים, אלא גם חיים איכותיים ברמה המקצועית וכן ברמה האישית.
סיפור על תיק שונה ומעניין שהיה לך: לפני מספר שנים, ייצגתי חברת תוכנה דרום קוריאנית-אמריקאית, שהסתכסכה עם חברת חומרה ישראלית, תיק שהביא אותי לביקור בבייג'ין ובסאול (קוריאה), בסופו של דבר, כמו במקרים אזרחיים רבים, הגיעו הצדדים להסדר פשרה. הלקח שאני זוכר מהסיפור הוא שמצד אחד העולם באמת נעשה ל"כפר גלובלי", אולם מאידך יש עדיין הלם תרבות (Culture Shock), דהיינו, אי הבנות המתרחשות יום יום במקצוע ומחוצה לו, הנובעות בחלקן הגדול משוני בחשיבה, בדפוסי התנהגות, בלשון וכו' בין בני לאומים, דתות וקבוצות אתניות שונות.
טיפ לעורכי דין: ללמוד להגיד מילה אחת קטנה וקצרה שעשויה להקל על החיים המקצועיים, המילה היא "לא", קרי, לנסות כמה שיותר לסרב לקבל לטיפולנו תיקים בהם השכל הישר אומר לנו שהדבר עלול להיגמר לא טוב, למשל: לא לקבל לטיפול תיק שאינו בתחום התמחותנו ו/או לא לקבל לטיפול לקוח שנראה לנו בעייתי.
ספר מומלץ: The Last Lecture/Randy Pausch - ספר שהוצא לאור בעקבות פרשת הפרופסור ראנדי פאוטש (Randy Pausch) אשר נפטר לפני חודשיים בגיל 47 ממחלה ממארת. ראנדי פאוטש, היה פרופ' למדעי המחשב שנתן הרצאות לא רק בתחום עיסוקו, אלא על תכלית החיים. כאשר נודע לו שימיו ספורים, הוא העביר את הרצאתו האחרונה בפני קהל הסטודנטים שלו באונ' קרנגי-מלון בארה"ב (The last lecture), הרצאה אשר הובילה אותו לכותרות העיתונות ולתשומת לב המדיה. תכלית דבריו היתה לחיות כל יום בכל המישורים במלוא האפשרויות, להיות תמיד אופטימי על אף כל הבעיות הפוקדות אותנו ולהנות מכל יום (!Have Fun). אולי לא היה משהו חדש בדברי ראנדי, אולם דבריו היו מלאי השראה, חכמת חיים וראויים בהחלט לעיון. הרצאתו האחרונה צולמה בוידיאו והועלתה לאתרי האינטרנט
(לצפייה לחץ -
כאן).
לפי תפיסת
הניהול ההוליסטי, קיימים
חמישה
יסודות המאפשרים פיתוח של עסק מאוזן וצומח. מדור
זה מאפשר לך לבחון את העסק שלך לגבי אלמנט שונה בכל
פעם. האם למשרד שלך
יש מיצוב ברור המבדל אותו מהמתחרים? (סמן את התשובה
הנכונה)
כן חלקית לא
"אנשים ישכחו מה שאמרת, וישכחו מה שעשית,
אבל לעולם לא ישכחו מה שגרמת להם להרגיש" (פתגם יווני)
איך אנו יכולים לגרום ללקוחותינו להרגיש? איך אנו יכולים להעביר אליהם מסר אסוציאטיבי יעיל, כדי שיעדיפו אותנו על פני המתחרים? התשובה היא - תשתית שיווקית המבוססת על
מיצוב מבדל.
מיצוב, בהגדרתו הצרה, הוא מונח שטבעו אל ריס וג'ק טראוט בשנת 1981, ופירושו רכישת בעלות על מילה במוחו של הלקוח הפוטנציאלי. לדוגמא:
• בטיחות - Volvo
• אושר - דיסני
• שייכות - Escape
• חופש - Red Bull
• יוקרה - קינג קויל
• חדות - טושיבה
אם תתעמקו, תוכלו להבחין כי את המיצוב ניתן לקבוע בשתי דרכים:
• מיצוב פונקציונלי - המבטיח "יתרון מעשי" (בטיחות, יוקרה,
חדות)
• מיצוב אמוציונלי - המבטיח "תועלת רגשית" (אושר,
שייכות, חופש)
בשני המקרים, התוצאה הינה קישור במוחו של הלקוח - בין מוצר/שירות/עסק לבין מילה המעוררת אסוציאציה חיובית, אשר בסופו של דבר מניעה את הלקוח לפעולה. בעוד המיצוב מהסוג הראשון פונה ליתרון פונקציונלי (המקושר במוחו של הלקוח ליתרון מוחשי), המיצוב מהסוג השני פונה ליתרון אמוציונלי (הגורר בעקבותיו חיבור רגשי).
כיצד נעשה תהליך מבדל זה, הממצב את העסק במקום אחר ממתחריו? להלן השלבים:
• ראשית, מוצאים תחום פעילות ייחודי לנו, שאנו הכי טובים בו, ושאותו אנו מעוניינים לשווק ללקוחות.
• שנית, מאתרים תועלות שונות החשובות ללקוחות בתחום בו אנו עוסקים, כלומר תועלות שהם מוכנים לשלם עליהן יותר. ניתן לבדוק זאת בעזרת סקר שוק שיבחן מה חשוב ללקוחות, ועל מה הם מוכנים לשלם יותר.
• כעת בוחרים ערך אחד - תועלת אחת - מילה מתאימה סביבה נרצה למצב את עצמנו. עושים זאת בשיטת האלימינציה. פוסלים ערכים שוליים, שאינם חשובים למספיק לקוחות. פוסלים גם ערכים שכבר נתפסו על-ידי מתחרים. מתוך הערכים החשובים והזמינים הנותרים נבחר ערך המתאים ליכולות (ובעיקר לחוזקות) שלנו, וגם למוניטין שלנו (לדרך בה אנו נתפסים כיום או נוכל להיתפס בעתיד אם נרצה).
• בשלב זה, קרוב לוודאי שנותרו לנו 1-3 אפשרויות בלבד, ונצטרך להכריע - אולי בעזרת סקר שוק נוסף, שיבדוק גודל שוק משוער ומידת האטרקטיביות של כל אחד מהערכים שאותרו. מכריעים ונשארים עם ערך אחד.
• לאחר מכן מעמידים את הערך שנבחר במרכז האסטרטגיה השיווקית - תוך שינוי החשיבה העסקית - מרמת משאבי אנוש, דרך הלוגיסטיקה, התפעול, היעדים והמטרות.
• במקביל, מעצבים את התקשורת השיווקית כולה בדמות הערך הנבחר - עיצוב לוגו חדש, מראה המקום, אופי העובדים, דרך הפניה ללקוחות, חומרים פרסומיים ועוד.
• מתמידים ולא מתייאשים, גם אם בהתחלה חשים בירידה קטנה,
העקביות היא הבסיס להצלחה. לוקח זמן עד שלקוחות מפנימים מסר
חדש, ומרגע שהפנימו אתם תהיו שם תמיד...מובילים!
לאחר שהחלטנו על מה ללכת - הערך בו בחרנו ישמש אותנו כעוגן לפיתוח של האסטרטגיה השיווקית כולה. נראה מסובך? ממש לא. רוצים דוגמא? הנה...
דוגמא מעולם עורכי הדין: 3 עורכות דין שותפות במשרד
המתעסק במגוון תחומים (חוזים, עבודה, מקרקעין, נזיקין,
רשלנות רפואית, משפחה, תעבורה ועוד), הגיעו למסקנה כי אין
להן שום ערך מוסף על פני מתחריהן ועל כן החליטו לשנות
כיוון. בשלב הראשון, הן החליטו להתמקד בתחום דיני העבודה
הקרוב לליבן ולוותר על יתר התחומים. בשלב השני, איתרו השותפות
תועלות שונות החשובות ללקוחותיהן בתחום זה, בין התועלות
נמנו: מקצוענות, אמפתיה, שוויון זכויות, לוחמנות, נשים, הגנה וביטחון, אוזן קשבת. מבין תועלות אלו השותפות בחרו לעצמן
את המיצוב המבדל -
"נשים", כלומר משרד עו"ד המיועד לנשים
בלבד. הן ערכו בדיקת שוק ומצאו כי לאף משרד אחר עד יום לא היה
"אומץ" להשתמש בבידול כל כך ממוקד ובכך נסללה הדרך להתחלה...
על פי בחירתן זו נקטו השלוש בצעדים הבאים:
• מיקום ואוירה: עורכות הדין העתיקו את משרדן
ממרכז העיר הסואנת ושכרו משרד הממוקם בשכונה שקטה. את חלל
המשרד דאגו לעצב בצורה רכה ונעימה (צבעים חמים, שטיחים,
אוירה ביתית לעומת אוירה עסקית).
• חווית שירות: עורכות הדין שכרו למשרדן מזכירות
חייכניות, נעימות ותומכות.
• לקוחות: התמקדות בקהל יעד הכולל נשים עצמאיות,
שיתופי פעולה עם עמיתים למקצוע המעניקים שירותים לנשים (עורכי דין העוסקים
בדיני אישות ובמשפט פלילי), ארגוני נשים, מעגלי נשים,
מרכזי סיוע לנשים, פסיכולוגיות, מאמנות אישיות ועוד.
• מחיר: עורכות הדין עדכנו את תעריפי השירות לרמת מחירים התואמת את כיסן של נשים (מדיניות המחרה ותמחור ממוצעים).
• שיווק: השותפות ערכו פגישות אישיות עם לקוחות
מפתח בתחום הבאים במגע עם נשים ומעניקים להם שירותים
שונים.
• חומרי שיווק: כרטיס הביקור, פרופיל החברה,
לוגו, האתר וכו' -
היו כולם ממותגים, בעלי אלמנטים עם מגע נשי קלאסי ודיברו
באותה השפה המשודרת גם ע"י החלל המשרדי.
• יחסי ציבור: השותפה הראשונה דאגה להשתתף בתכניות
אירוח המופנות לקהל יעד נשי ולהוביל פאנלים בארגוני נשים.
השניה החלה לכתוב טור שו"ת בנושא שוויון זכויות בעיתונות
נשים ועלונים שונים המופנים לנשים. השותפה השלישית יצרה
שיתופי פעולה עם ארגוני נשים והחלה לתת ייעוץ משפטי
לעמותות וארגונים הלוחמים למען זכויות נשים תמורת סכום
סמלי.
כפי שראיתם כאן, התועלת שנבחרה ("משרד עו"ד לנשים") מנתבת ומקבעת את
שאר ההיבטים של האסטרטגיה השיווקית. בעקבות זאת העסק מתחיל
לעבור שינוי מהותי, באופן מדורג, דבר אשר לאורך זמן יגביר
את הסיכוי להשיג את המיצוב הרצוי, ולקצור את הפירות
המיוחלים שהוא אמור להביא עימו.
החלטה על מיצוב חדש/מחודש לעסק, הינה החלטה אסטרטגית לכל דבר. החלטה המחייבת גיוס משאבים אישיים ונכונות מלאה להליכה בדרך ממוקדת ושונה. זה מפחיד לפעמים ואולי קצת מרתיע... אבל אם הגדולים מצליחים בזה, למה שהקטנים לא?!
אנו לרשותכם באימייל [email protected]ונשמח לסייע לכם במיצוב המשרד שלכם.
הינכם מוזמנים לשאול שאלות ולקבל עזרה.
"תקשורת היא תחום בחברה ובמדע שמהותו העברת מידע בין שני משתתפים או יותר. המשתתפים יכולים להיות שני בני אדם, בעלי חיים ואף מחשבים". (ויקיפדיה)
היות ובתקשורת חוברים לפחות שניים, הרי שזרימת מידע הינה הכרחית בתהליך. נוהגים להבחין בין שלשה סוגי תקשורת עיקריים, על פי כיווניות זרימת המידע ביניהם:
תקשורת חד-כיוונית (Simplex): המידע זורם רק בכיוון אחד, מהצד המשדר אל הצד הקולט.
תקשורת דו-כיוונית לסירוגין (Half-Duplex): המידע זורם בשני הכיוונים, אולם לא בו-זמנית - בכל רגע נתון המידע זורם בכיוון אחד בלבד.
תקשורת דו-כיוונית מלאה (Full-Duplex): המידע זורם בשני הכיוונים, בו-זמנית.
נסו לרגע לשבת בשקט עם עצמכם ולחשוב - לאיזה סוג אני שייך? מהו כיוון התקשורת המאפיין אותי? רבים מאיתנו נוטים להיות בעלי סוג כיוון תקשורת דומיננטי:
o יש את אלה המדברים כל העת וכמעט לא מקשיבים לצד השני.
o אחרים מדברים ומקשיבים לסירוגין.
o והנותרים (סוג שמאוד מאפיין את הישראלים), כולם מדברים בו זמנית.
האם במקצוע עריכת הדין, בו התקשורת היא המפתח להצלחה, יש סגנון אחד מועדף? האם מומלץ לשלב סגנונות? מלקוחותיי עורכי הדין למדתי כי בטקטיקת העבודה שלהם לכל אחד אסטרטגיה משלו
וכל אחד טוען כי היא הטובה ביותר. מן הסתם, זו האסטרטגיה הדומיננטית
שלהם, זו אשר בסביבתם הם מרגישים טוב ונוח.
לעיתים איזור הנוחות הוא המסוכן. ובתקשורת על אחת כמה וכמה. מילת המפתח בתקשורת אפקטיבית, היא דווקא לא ה"דיבור", אלא ה"הקשבה". ההקשבה הינה הבסיס המנצח לתקשורת ממנפת בה ניתן להשיג את המרב עבור עצמנו, בה נוכל להיות תמיד בצד המרוויח, המנצח.
הקשבה מאפשרת ללמוד את הצד שכנגד. היא מאפשרת לצד שמנגד להרגיש בטוח, לפתוח, להציג, לדבר, לחשוף.
הקשבה יוצרת מקום, חלל שבו נכנסת אינפורמציה אינסופית, ועל כך אמר צ'רצ'יל: "כשהנשרים שותקים התוכים מתחילים לפטפט" :-)
בזמן ההקשבה המקשיב צריך להיות בהאזנה מלאה, לא לתכנן, לא לחשוב, לא לקטוע את דברי הצד השני. פשוט להקשיב. הקשבה מלאה אומרת ניקיון עצמי, ללא שיפוטיות, ומאפשרת לאגור את מירב האינפורמציה אשר תשמש אותנו לאחר מכן.
נשמע פשטני וברור, אך אין זה כך. בחנו את עצמכם: מתי בפעם האחרונה יצא לכם לשבת מנגד ולהקשיב באמת? מבלי לחשוב מה לענות, מבלי להתפרץ ולהביע דעתכם, מבלי לרשום על פתק הערות, מבלי לשפוט את המידע המועבר אליכם טרם זה סיים את דברו, בלי להשתעמם ולהתחיל לסובב מבט לכל הכיוונים? הקשבה טהורה היא תכונה שיש לעמול עליה רבות, לשנן, לתרגל. רק בעזרת אימון ממושך יכולה היא להפוך לטבע שני. טבע שאין אוצר גדול ממנו (הן בחיים המקצועיים והן באלו האישיים).
שימוש משולב בשני סוגי כיווני התקשורת הראשונים:
תקשורת חד-כיוונית Simplex (בה לוקחים דווקא את תפקיד המקשיב ושומרים על הקשבה טהורה) ותקשורת דו-כיוונית לסירוגין
Half-Duplex (אשר באמצעותה מועברת תגובה קצרה ממוקדת המבוססת על איסוף המידע בשלב הקודם) הוא הסוד להצלחה
- נסו וראו בעצמכם.
וכך לימד אותי אחד מלקוחותיי עורך דין שהנני מעריכה מאוד "זה כמו משחק שחמט, להיות שקט, להסתכל, להיות מרוכז ביריב, להקשיב, להיות פאסיבי... לאט.. לאט... ואז להתקיף, מדויק, כואב, מנצח!".
והפעם בדיחה:
היה היה עו"ד שלא היו לו כמעט לקוחות.
יום אחד הוא ראה שמישהו עולה לכיוון המשרד שלו,
סידר את העניבה, הרים את הטלפון והתחיל לדבר לשפופרת:
"מצטער, גברת, אמרתי לביל שאני לא מוכן לייצג אותו בתביעה של מיקרוסופט,
לא, זה לא הכסף, אני יודע שביל גייטס יכול להרשות לעצמו לקחת אותי, פשוט אין לי זמן".
עורך הדין ניתק וסימן ללקוח להמתין, כי יש לו שיחה ממתינה.
"כן, כן, אל תדאג", הוא צעק לשפופרת,
"אני אוציא את דרעי זכאי בעליון, שלא יהיו לך ספקות". כעבור חצי שעה הוא סגר את הטלפון והתנצל בפני הבחור שישב וחיכה לו בסבלנות.
"תשמע, אני מצטער שחיכית כל כך הרבה. כמו שאתה רואה, אני עו"ד עסוק מאוד.
במה אני יכול לעזור לך?" ענה לו הבחור:
"אני יוסי מבזק, באתי לחבר לך קו טלפון." ;-)
