| גיליון מספר 64 |

אימפקט שיווקי

הפעם הבאתי כאן את תחילתו של מאמר שפרסמתי בירחון סטטוס (גיליון 176, בפברואר 2006).
הטקטיקה המתוארת במאמר זה תסייע לכם להעביר מסר חד ובולט בתקציב מצומצם.

גם אם יש לך אסטרטגיה שיווקית נכונה, קהל לקוחות מוגדר היטב, ותועלת ברורה וחשובה להציע ללקוחות אלה, לא בטוח שתוכל להגיע אליהם. אפילו אם מצאת דרך יצירתית ויעילה לבטא את התועלת (למשל - פרסומת יצירתית במיוחד, או אריזה יוצאת דופן) לא בטוח שהם ישימו לב למסר השיווקי שלך. הולך ונהיה קשה יותר ויותר להגיע ללקוחות, כי הם מוצפים מידי יום באלפי מסרים שיווקיים, מכל הכיוונים האפשריים. בעיתון, בשילוט החוצות, ברדיו, באתרי אינטרנט ובאימייל, בדיוור ישיר, בטלוויזיה, בחלון הראווה ובמדף, על האריזה ועל המוצרים עצמם, וכמעט בכל מקום אחר.

כדי לבלוט, ולהגיע אל הלקוחות, ייתכן מאוד שאתה צריך לחשוב על דרכים ליצירת אימפקט (impact) שיווקי. כלומר, למצוא דרך להגיע אל הלקוחות שלך במקום הכי הנכון, ובתזמון הכי נכון, על מנת שהמסר שאתה מנסה להעביר יועבר וייקלט. המשך המאמר מביא מגוון דוגמאות לאימפקט שיווקי מוצלח. דוגמאות אלה יכולות לשמש לך כהשראה ליצירת אימפקט שיווקי משלך.

1. פסיכומטרי בשער האחורי

תחילת שנות התשעים. אתה צעיר שסיים לא מכבר את הצבא. מתכנן את הטיול הגדול לחו"ל. גר בינתיים בתל-אביב, מתפרנס ממלצרות. חוסך כסף לטיול ולאוניברסיטה. מרגיש מקומי. נהנה מהעיר הגדולה. קורא בכל יום שישי את עיתון העיר. מתעדכן - מה חדש, מה קורה, לאן כדאי לצאת הערב. קריאה עצלה של צהרי יום שישי. תענוג גדול. בייחוד השער האחורי. קטעים קצרים וסאטיריים. עם גיבורים מפוקפקים כמו שלום טוקשה "הגבר", ואפרת ניצן חסרת הגבולות (בת שש וחצי). כתיבה קצרה, מושחזת, השוחטת כל פרה קדושה אפשרית. לצערך, לכל דבר טוב יש סוף. אתה מגיע לקטע ההומוריסטי האחרון. כתוב בו: "בועז שלום. אני עכשיו בטרק סביב האנפורנה. הנוף מדהים. אבל מסכן הסבל הנפאלי שלי. קטן, רזה, וצריך לסחוב כעת את התרמיל שלי, עם הספר הצהוב החדש של HighQ". מדובר במודעת פרסומת של מכון הכנה לבחינה הפסיכומטרית. מודעה קטנה וחכמה, שנראית, כתובה ומעוצבת כמו המשך טבעי של השער האחורי . מופיעה בול במקום בו ניתן למצוא את קהל הנכון, הנמצא שם גם במצב רוח הנכון. מודעה ההופכת את היי קיו לבית-ספר cool ומגניב. וכל זאת, בעלות פרסום נמוכה יחסית.

2. פרה פרה

אתה בטיול בהודו כעת. כבר חודשיים. מסתובב ברגל בין כל הדוכנים. טועם מכל דבר. בייחוד פיתחת חיבה מיוחדת למתוקים למיניהם. יש כאן מגוון כל כך גדול, ורובם כל-כך טעימים. אתה בולס עוד גולאב ג'מון... מממ.... מה הפלא שעלית 10 ק"ג במשקל מאז השתחררת מהצבא? לפתע עוקפת אותך פרה. פרה רגילה, קדושה כמו שאר חברותיה בהודו. אבל אתה מבחין שהודבק עליה שלט כחול. מדובר בפרסומת מהלכת. Look like this? שואל השלט. אתה עדיין לא נראה כמו פרה, אבל ייתכן מאוד שתתחיל לגלות עניין בשאר מה שכתוב בשלט: הפחת (משקל) עם BioSlim. ללא ספק דרך בולטת לפרסם תכשיר הרזייה.

3. השתן עולה לראש

אתה סטודנט למנהל עסקים. יום חמישי בערב. בבר הכי חם בעיר. אתה אחרי כוס בירה רביעית. מתלבט אם להזמין או לא להזמין את הבחורה שהבטת בה כל הערב לדרינק על חשבונך. בינתיים, השלפוחית לוחצת. אתה מתנדנד בעליזות לשרותים, המיועדים גם לגברים וגם לנשים. לשמחתך יש תא פנוי. בעודך משתין בעמידה, אתה מבחין מבעד לאדי האלכוהול בשלט מלבני ומואר הממוקם בדיוק מעל האסלה. הוא פונה אליך, וממליץ על קונדום מאוד מסויים. והדרך בה הוא עושה זאת... מאוד ישירה. "אפילו אם נערת היטב", אומר השלט, "חשוב מאוד שתדאג לו גם בהמשך הערב". יש אוטומט-קונדומים בכניסה לשרותים. ברור שלקחת שניים. בשבילך ובשבילה...

לחץ כאן להמשך המאמר

• למאמרים נוספים: לחץ כאן
• לייעוץ בנושא טקטיקות שיווקיות: צרו קשר

רעיונות לחידושים במשחק שֵש-בֵּש

החידושים להלן פותחו בעזרת כלי חשיבה שונים, וטרם קיימים (למיטב ידיעתנו):

1. שֵש-בֵּש לעד 4 שחקנים (עם 4 "בתים" ומשולשים להנחת האבנים בכל 4 צלעות הלוח, ועם אבני
   משחק בארבעה צבעים.)

2. שֵש-בֵּש עם קוביה בעלת 7 או 8 פיאות ואולי עם יותר משולשים בכל צלע (כיף לקבל "דאבל-שמונה")

3. שֵש-בֵּש תלת-מימדי (למשל - עם קומה נוספת, כך שניתן לעבור מעל משולש תפוס כשמדלגים קומה
    - אבל מעבר לקומה אחרת מבזבז צעד אחד בספירה...)

4. שֵש-בֵּש בָּזָק, עם סטופר וזמן קצוב לכל שחקן, כמו בשחמט (ההיפך מ-"החיפזון הוא מהשטן")

5. שֵש-בֵּש המשלב גם אבן בעובי כפול (לא ניתן לאכול אותה, אלא ע"י אבן כפולה של היריב)

6. שֵש-בֵּש עם שתי ניסיונות הטלת קוביות לכל משתתף (מתקדמים לפי התוצאה העדיפה)

7. שֵש-בֵּש בו פעם בעשר הטלות  משחקים עם אבני היריב (הורסים לו את העמדות שהוא הקים...)

8. שֵש-בֵּש עם אבני משחק ממוספרות (חייבים להעביר אותם ל"בית" רק לפי סדר מספרים מסויים,
   בדומה להכנסת כדורים לחורים בביליארד)

9. בונוס על ניחוש (מנחשים מה תהיה תוצאת הטלת הקוביות, ואם צודקים מקבלים תור נוסף)

10. שֵש-בֵּש עם סכום קוביות 8 קבוע (כל משתתף מטיל בתורו את הקוביות שלו שוב ושוב, עד שיוצא
      לו סכום קוביות 8, ורק אז מתקדם בהתאם לקוביות 2:6, 3:5, או 4:4)

• מאמרים על חדשנות שיטתית
• מידע על סדנאות חדשנות שיטתית: כאן
• מאמר על סדנאות בשילוב משחקים: כאן
  הערה: בסדנת יצירתיות בשילוב משחקים שאנו מעבירים, המשתתפים ממציאים חוקים חדשים למשחק (בדומה לחוקים בנושא השש-בש שתוארו כאן) ומתנסים ביישום של חוקים אלה.
• נשמח לקבל תגובות והצעות

Strategy Checklist

אסטרטגית מוצר לא שווה כלום אם לא מממשים אותה.

זה קצת כמו לכתוב את הטור הזה בלי שהוא יניב פגישות עם לקוחות חדשים (-; ...

בטורים הקודמים עד כה, כתבתי על שלבים שונים בבניית האסטרטגיה.

בטור זה אני רוצה לתת צ'ק ליסט - רשימה מסכמת שתעזור לנו לדעת האם יש לנו מספיק הבנה לגבי האסטרטגיה שלנו על מנת להתחיל לממש אותה.

כעקרון, אנחנו צריכים לוודא שיש לנו תשובות לארבע השאלות שהזכרתי בטור הראשון:

1. מה אנחנו מוכרים?

2. למי?

3. למה שהם יקנו את זה?

4. האם כדאי לנו למכור את זה?

אנחנו יודעים שענינו לשתי השאלות הראשונות אם הצלחנו להשלים את המשפט:

אנחנו מוכרים <מוצר> ל <לקוחות>. ה <מוצר> מאפשר ל <לקוחות> ל <מה הלקוחות עושים עם המוצר>.

אחרי שהצלחנו להשלים את המשפט הזה, ניתחנו (ו"פרטרנו") את השוק שלנו, שווקים משיקים ושוקי יעד. אנחנו יודעים באיזו סביבה נצטרך להתמודד.

אנחנו גם יודעים מה המחיר המינימלי שעלינו לדרוש על המוצר, ואולי יש לנו גם קצת הבנה בנוגע למחיר היעד.

עכשיו אפשר לקחת את כל מה שאנחנו יודעים, ולעשות ניתוח מסכם.

הנוח ביותר הוא (SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats שאני מניחה שרובכם מכירים.

בסופו אנחנו אמורים לדעת את התשובה לשאלה השלישית, כלומר להשלים עוד כמה משפטים:

אם המוצר הוא מוצר יוצר שוק, כלומר אין מוצרים דומים המתחרים בו, אנחנו צריכים להשלים את אחד המשפטים הבאים:

1. המוצר מאפשר ללקוחות להרוויח כסף על ידי ...

2. המוצר חוסך ללקוחות כסף כי...

גם אם המוצר אינו יוצר שוק, אלא מצטרף לשוק קיים, צריך לדעת להשלים את המשפטים האלו. אבל אז צריך להשלים גם את אחד מהמשפטים הבאים:

1. לעומת המתחרים, המוצר מאפשר ללקוחות להרוויח יותר כסף כי...

2. לעומת המתחרים, המוצר מאפשר ללקוחות לחסוך יותר כסף כי...

אבל, אבל, תגידו, את המוצר שלנו יקנו כי הוא יפה או מגניב או יש לו ארכיטקטורה יותר טובה או בגלל שאנחנו יותר נחמדים מהמתחרים (דרך אגב, כל אלו הם דברים ששמעתי ממנהלים ויזמים בתעשיה).

אז זהו שלא. אתם רוצים להרוויח כסף, והלקוחות שלכם רוצים להרוויח כסף, והם לא יתנו לכם כסף רק כי אתם נחמדים. לאנשי הכלכלה המסורתית שקוראים את הטור הזה זה מובן מאליו. בהייטק לפעמים הקשר הזה נשכח.

את כל היתרונות של המוצר שלכם אתם צריכים לכמת - להבין כמה כסף הם שווים ללקוחות שלכם. זו הסיבה היחידה שיקנו את המוצר - כסף.

אתן דוגמא:

עבדתי בחברה שהמוצר שלה שיפר את מהירות הגלישה ברשת סלולרית. אחד האמצעים להשגת ההאצה היה צמצום כמות הנתונים הנשלחת לגולש. באותה תקופה המפעילים הסלולריים (הלקוחות שלנו) חייבו את הגולשים לפי כמות הנתונים שנשלחה להם. כלומר, לכאורה, המוצר שלנו פגע ברווחיות הלקוחות שלנו.

אבל אנחנו עזרנו להם להבין ששימוש במוצר שלנו ישפר את איכות השירות ויגדיל את כמות הגולשים שישתמשו בו. כך שבסך הכל המוצר שלנו יאפשר להם להגדיל את הרווחים. אחרת הם לא היו קונים אותו, גם אם הוא שיפר את השירות לגולשים.

ואם הגענו עד לפה, הכל כבר צריך ליפול למקום: אם אנחנו יודעים לכמת את התועלת שבמוצר שלנו, או את היתרונות שלו בשוק, אנחנו יודעים בדיוק למה יקנו אותו. אנחנו יכולים להשתמש בידע הזה על מנת למצב את המוצר ולתמחר אותו.

על המיצוב והמימוש שלו נדבר עוד (הרבה) בטורים הבאים. התמחור (שקשור גם למיצוב) צריך לאפשר לנו לענות על השאלה האחרונה: האם כדאי לנו למכור את המוצר. התשובה לא תהיה מוחלטת עד שלא נטפל במיצוב, בתהליכי המכירה ובעוד כמה זוטות, אבל אם התשובה בעייתית, כדאי לשים לב לכך כבר עכשיו.