חדירה שיווקית
הפעם הבאתי כאן תחילתו של מאמר
אוטוביוגרפי שפרסמתי בירחון
סטטוס (גיליון 142, יוני 2003).
מאמר זה לא איבד מהרלוונטיות שלו, ועוסק בדרכים להגיע ללקוחות
ביעילות.
_______________________________________________________
א. מנהטן, ניו-יורק 1993
עוד שיחת טלפון שנתקלה במבוי סתום. אשת המכירות שלנו, לימור, מיואשת. איך אפשר לקבוע פגישות עם בעלי מסעדות, כשאף בעל מסעדה לא נמצא בעסק, וכשמנהל המשמרת, העונה בשמו, טוען שהקטלוג שאנו עומדים להפיק ממילא לא יעניין את בעל המסעדה?
התקופה היא תחילת שנות התשעים. הבום הגדול של שנות השמונים נגמר מזמן. הפעילות בוול-סטריט הצטמצמה מאוד. מחירי הנדל"ן כבר צנחו, תקופה של שגשוג מתמשך באה אל קיצה. בעלי המסעדות, שהיו בין הנהנים העיקריים מהחגיגה הגדולה בעשור שחלף, והתרגלו למחזורים גדולים וללקוחות שלא עושים חשבון, נאלצו כעת להסתגל למציאות החדשה.
רובם צמצמו עלויות והורידו מחירים. חלק לא החזיקו מעמד, ונאלצו לסגור. האחרים חרקו שיניים, והמשיכו, בתקווה לימים טובים יותר.
איך לעזאזל אפשר לשכנע את בעלי המסעדות להיפגש אתנו? אנחנו רוצים לשכנע אותם להצטרף לקטלוג משלוחים. למעשה, אני והשותף שלי עומדים להפיק ולהפיץ את הקטלוג, שייקרא Choices על חשבוננו. לכל מסעדה יוקדש עמוד, שיכיל את הלוגו שלה, התפריט, שעות הפתיחה, האזור בו היא עושה משלוחים, ומספר טלפון. לקוח שיתקשר למספר זה ינותב ישירות למסעדה, דרך מערכת ממוחשבת, שתחייב את המסעדה בסוף החודש על כמות השיחות שהועברה אליה. דולר לכל שיחה. הזמנת משלוח ממוצעת היא 12 דולר או יותר. ללא ספק עסק משתלם לבעל המסעדה, הזקוק להכנסות נוספות כמו אוויר לנשימה. אבל איך מגיעים אליו?
אני מסתכל על לימור. היא דוברת אנגלית מעולה, בלי שמץ של מבטא זר, והיא יודעת לשכנע ולמכור. אם היא לא מצליחה, כנראה שלעולם לא נצליח לעניין בעלי מסעדות בקטלוג למשלוחי מזון. כבר השקענו די הרבה כסף במיזם הזה. מה יהיה? חוזרים לישראל? פתאום עולה לי רעיון בראש. אני חושב על זה קצת, ומחליט לנסות. אני מבקש מלימור את הטלפון, ומחייג בעצמי למסעדה הבאה ברשימה.
"שלום, יש לכם שירותי קייטרינג?" אני שואל.
"נדמה לי שכן, רק רגע, אני מעביר לך את המנהל" עונה לי הקול בצד השני.
לימור מסתכלת עלי בפליאה, וממתינה לבאות.
"שלום, כאן נורמן" עונה לי קול מבוגר יותר "איך אני יכול לעזור לך?".
"אני מעוניין בשרותי קייטרינג האם אתם ערוכים לכך?"
"כן, בהחלט", עונה לי נורמן.
"כן, אבל אני מתכוון לשרותי קייטרינג להרבה משרדים באזור של המסעדה שלכם האם אתם ערוכים להציע קייטרינג בהיקף כזה?"
אני כמעט יכול לחוש בהתרגשות שבצד השני. נורמן נזכר בוודאי בשנות השמונים העליזות ובהזמנות הרבות שקיבל מחברות שעבדו שעות ארוכות, ודאגו לפנק את העובדים.
"כן, אדוני, אנחנו יכולים להציע לך איכות מעולה והמטבח שלנו רק מחכה להזמנות", עונה לי נורמן בדריכות.
"OK, נשמע טוב. האם תוכל לתאם לי פגישה עם בעל המסעדה?" אני אומר לנורמן, ומשתדל להישמע אדיש ותכליתי ככל הניתן. נורמן לוקח את מספר הטלפון שלנו, ומבטיח לחזור אלי תוך חמש דקות. אני מודה לו בנימוס, ובתוך תוכי הכל צועק בינגו.
קייטרינג, מסתבר, היא מילת הקסם שחיפשנו. לימור השתמשה בה, וקבעה לנו עוד באותו יום פגישות עם כל בעלי המסעדות שרצינו לפגוש. לקטלוג הוספנו עמוד קייטרינג, שמציע ייעוץ, הכוונה, והתאמת שירותי קייטרינג מכל 70 המסעדות ששילבנו בסופו של דבר בקטלוג. כשפגשנו את בעלי המסעדות, והצענו להם עמוד בקטלוג המשלב קייטרינג ושליחויות, רק בעל מסעדה אחד ביקש "רק קייטרינג, בלי משלוחים." כשנאמר לו שאין אפשרות כזאת, הוא הצטרף לקטלוג, כולל משלוחים.
כשבעים מסעדות הצטרפו לקטלוג, וביניהם עשרה סניפים של McDonald's (שרובם לא עשו משלוחים קודם לכן), שני סניפים של
Pizza Domino's, ומספר מסעדות יוקרה. כשהקטלוג יצא לאור, חלק מזערי בלבד מההזמנות היו לשירותי קייטרינג. למרות זאת, כשבעלי המסעדות ראו את העמוד שלהם בקטלוג האיכותי, וקיבלו הזמנות למשלוחי מזון (שהתחילו תמיד בהודעה קולית מהמחשב: "שלום, אני מעביר לך לקוח של Choices") איש לא התלונן.
לחץ כאן להמשך המאמר
|
