לקוחות - כיצד הם חושבים? / ג'רלד זלטמן / הוצאת מטר
התפרסם
במגזין TheMarker , ספטמבר 2007, בטור "תולעת ספרי
ניהול"
את
הטור כותב ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ
ג'רלד זלטמן הוא פרופסור למנהל עסקים בהרווארד, ושותף במכון למחקר שיווקי בשם OZA. הוא כיהן כנשיא "האגודה לחקר הצרכן" בארה"ב, נחשב למרצה מבוקש מאוד בנושאי שיווק, וכתב עד כה 14 ספרים מקצועיים. סיפרו "לקוחות – כיצד הם חושבים?" יצא לאור בעברית בהוצאת מטר, ומתמקד בשיטות לביצוע מחקרי עומק במטרה להבין טוב יותר את רצון הלקוחות. מדובר בספר חשוב מאין-כמוהו, המתאר אוסף של כלים לביצוע מחקרי-שוק מתקדמים, ובייחוד – לחשיפת המחשבות הלא-מודעות של הלקוחות. למרבה הצער, הספר קשה מאוד לעיכול, כפי שקורה לא-פעם כשהסופר הוא אקדמאי, והתחום הוא מדעי ומורכב (מחקרי שוק, ובהרחבה – מדעי המוח ותורת ההכרה). בנוסף, חלקים רבים בספר עוסקים בתיאורייה ובשיטות הנמצאות עדיין בהתהוות, אינן מגובשות דיין, וטרם הבשילו. למרות זאת, שני נושאים מרכזיים בספר הינם קריטיים לכל מי שעוסק בשיווק, וכתובים בצורה ברורה ומובנת למדי. התולעת, שנוהגת להמליץ רק על ספרי ניהול מעשיים וקריאים כאחד, החליטה לחרוג הפעם ממינהגה, ותמליץ לכם רק על שני נושאים אלה, לרבות הפנייה לעמודים המתאימים.
הנושא הראשון מופיע בעמודים 121-123, וכותרתו "האיוולת הנקראת קבוצות מיקוד". ראוי לשכפל ולהפיץ עמודים אלה לכל מנהל שיווק, מנהל מותג, חוקר שווקים ומנהל פרסום.
קבוצות מיקוד היא ככל הנראה שיטת המחקר השיווקי הנפוצה ביותר בישראל, ועיקרה תישאול, בעזרת מנחה מקצועי, של כעשרה לקוחות, בנוגע לעמדותיהם ותחושותיהם לגבי מותגים וחידושים בקטגורית מוצרים מסויימת. הספר מבהיר בצורה נחרצת שאין להתבסס על קבוצות מיקוד כבסיס
לקבלת החלטות, וזאת ממגוון טעמים: מדובר בשיטה שאינה מדעית או מוכחת; המסגרת
אינה מאפשרת יצירה של יחסי אמון בין המנחה למשתתפים (למרות שהאמון חיוני לקבלת תשובות פתוחות וכנות), יעילות התשאול יורדת פלאים בקבוצות מעל 4 אנשים; ניסיונות של המשתתפים בקבוצת המיקוד למשוך תשומת לב או לרצות את הקבוצה מסתירים את מחשבותיהם האמיתיות; וגרוע מכל – קבוצות מיקוד אינן מצליחות לרדת לעומק המחשבות והתחושות של הצרכנים (גם כשמשתתף מספיק להציג עמדה או תחושה, לא מובהרים ההקשר והסיבות לה).
מחקרים מראים ש-95% מהמחשבות שלנו (גם אלה שמשפיעות על החלטות קנייה) כלל אינן מודעות. ומכיוון שקבוצות מיקוד אינן מסוגלות לחשוף את המתרחש בתת-ההכרה של הצרכנים, נדרשים כלים אחרים. הספר מתאר מגוון רחב של כלים כאלה. אחד מהם,
חקר דימויים (בעזרת ראיונות עומק), הינו הנושא השני בספר שאסור להחמיצו, ומפורט בספר בעמודים 85-111. דימויים (מטאפורות) הינם, ככל הנראה, השפה ממנה מורכבים תת ההכרה והזיכרון, ולכן מהווים גם את הדרך הטובה ביותר לחשוף את המחשבות הלא-מודעות.
כששואלים צרכן בראיון אחד-על-אחד לגבי תחושותיו ועמדותיו (למשל בנוגע למותג מוכר או לרעיון חדשני כלשהו), בתוך התשובות שלו שזורים תמיד גם דימויים אחדים. לדוגמא, הפיסקה הראשונה במדור זה מתארת עמדה של צרכן (כותב המדור) כלפי מוצר (הספר המומלץ כאן). בפיסקה זו מופיעים, בין היתר, הדימויים הבאים: "מחקרי
עומק", "אוסף של כלים", "חשיפת מחשבות", "ספר קשה מאוד לעיכול", "שיטות ש...
טרם הבשילו".
מסתבר שניתן לנתח את המכנה המשותף לדימויים שמעלים הצרכנים (תוך התעלמות משאר התשובות שלהם) ולאתר בדרך זו עמדות ותחושות מרכזיות הנמצאות בתת-ההכרה של הצרכנים. כך למשל, הדימויים "מחקרי
עומק" ו"חשיפת מחשבות" מרמזים על "חפירה, גילוי של רבדים פנימיים" ודימוי חדש זה, שלא הוזכר במפורש, יכול להיות שימושי למשל לצורך שיווק הספר (ייתכן ש"יהלומים במוח הלקוח" או "לחפור מחשבות" יהוו שמות מוצלחים יותר לספר מ"לקוחות – כיצד הם חושבים").
באופן דומה, הדימויים "ספר קשה לעיכול" ו"שיטות ש.. טרם הבשילו" מרמזים על עמדה שלילית כלפי הספר, הקשורה ל"אוכל לא ראוי למאכל". חשיפת כזאת של עמדות שליליות יכולה להוביל לשיפור המוצר, ובדוגמא שלנו להגברת המכירות של הספר. ניתן למשל להנחות את המחבר לשכתב את הספר, ולהפוך אותו "לחטיף יותר טעים" בכל דרך אפשרית (שינוי סדר הפרקים, הוספת דוגמאות מבהירות, חלוקה למשפטים קצרים ומובנים יותר, סיכומי תובנות עיקריות בסוף כל פרק, וכו').
חקר דימויים, הנושא השני שחשוב לקרוא בספר "לקוחות – כיצד הם חושבים?" משנה את הדרך שבה חושפים את הצרכים של הלקוחות, ובכך חשיבותו. לראשונה מתאפשר לגלות עמדות לא-מודעות באופן שיטתי, יעיל, ולא יקר. מדובר במהפכה אמיתית בחקר תת-ההכרה, העשוייה לשנות מין היסוד גם את תחומי הפסיכולוגיה, הסוציולוגיה, ומדעי ההתנהגות, ולהפוך תחומים אלה למדעיים, שיטתיים, ומדוייקים יותר.
הספר מכסה נושאים מעניינים רבים נוספים, וביניהם (בפרק האחרון) ניתוח ארוע של טביעת הטיטאניק, היכול לשמש לניעור כל ארגון מהנחות היסוד שהוא מקובע בהם. בנוסף, אם תחליטו להתעמק ביתר הפרקים, קחו בחשבון שרבים מדפי הספר הינם יהלום אמיתי אבל לא מלוטש, וכקוראים תיאלצו ללטש אותם בעצמכם. לכן, התולעת מאחלת לכם קריאה נעימה, זהירה ו... הדרגתית.
|
