ZOOZ • 30 לזוז – עלון בנושאי אסטרטגיה, שיווק וחדשנות, עלון

| גיליון מספר 30 |

שלום!

אנו שמחים לשלוח אליכם את הגיליון החדש של לזוז.
העלון נשלח כשרות חינם לאלפי בכירים במשק הישראלי,
מתפרסם אחת לחודש עם מדורים מתחלפים, ואינו מכיל פרסומות.

השתדלנו לקצר, מתוך הנחה שזמנכם יקר והמלאכה מרובה.
למעוניינים בהרחבות הוספנו קישורים למאמרים ולמידע רלוונטי.
אנו מקווים כי תמצאו את העלון שימושי. נשמח לקבל תגובות והצעות .

קריאה מהנה!
ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

מה קודם למה - האסטרטגיה או הטקטיקה? לרוב מקובל שראשית יש לגבש אסטרטגיה. כלומר - להתחיל "מלמעלה למטה". להגדיר תחילה מי הלקוחות בהם נתמקד (האם נישה או שוק המוני?), מה הבידול שננסה ליצור מולם (האם ערך מוסף כלשהו או מחיר נמוך?), איך נשיג בעקביות יתרון תחרותי מול המתחרים (האם למשל בזכות טכנולוגיה, מיתוג או הסכמי הפצה בלעדיים?), מהו ה-DNA הארגוני שלנו (מה החזון שלנו, מה הערכים שלנו), וכו'. ואז, לאחר שגיבשנו האסטרטגיה העסקית והשיווקית, וכתבנו תוכנית אסטרטגית למספר שנים - נוכל לתכנן את היעדים לשנה הקרובה, ולפתח טקטיקות ספציפיות על מנת לעמוד בהן.

לדוגמא, חברת סלולר המגבשת אסטרטגיה יכולה לבחור להתמקד בלקוחות עסקיים באירופה (נישה), להציע להם מחירים ללא תחרות (אסטרטגיית מחיר נמוך), להשיג זאת בעקביות תוך שימוש בטכנולוגיות VoIP (יתרון טכנולוגי, שיושג למשל תוך הסכמי שת"פ עם חברת skype), ובעזרת החזון "נייד זול יותר מקווי". לאחר כתיבת התוכנית האסטרטגית, יוצבו יעדים שונים לשנה הקרובה. ואם לדוגמא, הוחלט שיש להגיע ל-100,000 מנויים בגרמניה בשנה הקרובה, יהיה צורך כעת לגבש טקטיקות ספציפיות (= דרכי פעולה) איך להגיע ליעד זה. לדוגמא - לפנות תחילה דווקא לבעלים פרטיים של ארגונים קטנים בגרמניה (שכל הוצאה בעסק שלהם יוצאת מבחינתם "מהכיס שלהם"), או לפתח מָחְשֶבון שיראה ללקוחות פוטנציאליים כמה יחסכו אם יהפכו ללקוחות של חברת הסלולר החדשה.

אבל, למרות שמקובל להגיע מהאסטרטגיה לטקטיקה - קיימת בהחלט גם אפשרות הפוכה! כלומר - לאתר טקטיקה מנצחת - ולהכפיף את האסטרטגיה אליה. דוגמא קלאסית לכך היא פיצה Domino's, שכיום מונה 8,400 סניפים והכנסותיה היו 5.1 מיליארד דולר ב-2006. לדברי המייסד, טום מונגן, דומינו'ס צמחה לא בזכות פיצה יותר טובה, אלא בזכות רעיון טקטי שהוא פיתח עוד בשנת 1965, כשהיו ברשת דומינו'ס 3 סניפים בלבד. הרעיון היה פשוט: "להגיע תוך חצי שעה ללקוח, באחריות". טום פיתח אסטרטגיה כוללת שתתמוך ברעיון שלו. כך למשל - על מנת לשפר יעילות ומהירות - נקבע מגוון מוצרים מצומצם מאוד (2 גדלי פיצות, 6 סוגי תוספות בלבד, ורק משקה אחד - קוקה-קולה). כמו כן, המרחק בין שני סניפים סמוכים הוכתב מהצורך להגיע לבית הלקוח תוך 12 דקות בלבד. בנוסף, טכנולוגיות האפייה שוכללו על מנת שניתן יהיה לאפות פיצה לפי הזמנת הלקוח תוך 10 דקות בלבד. הסתבר גם שהלקוחות האולטימטיביים הינם סטודנטים רעבים הגרים במעונות (וסניפים חדשים נפתחו לפיכך בצמוד לאוניברסיטאות). כלומר - הטקטיקה של דומינו'ס הכתיבה את האסטרטגיה: את הלקוחות בהם יש להתמקד (סטודנטים), את הבידול (משלוחי-פיצה מהירים), את הטכנולוגיות להאצת מהירות המשלוח ולביצור היתרון התחרותי, ואת הערכים הארגוניים (זריזות, מהירות, יעילות).

להלן מספר דוגמאות נוספות לחברות,מוצרים ושירותים שהתחילו מרעיון טקטי משובח שהפך למנוע הצמיחה שלהם, והוביל בהמשך לפיתוח של אסטרטגיה שלמה סביבו:

המסקנה מכל אלה היא שלעיתים טקטיקה מעולה יכולה לשמש השראה לאסטרטגיה כולה. לכן, משתלם מאוד להיות קרוב "לשטח", לפקוח עיניים, ולבדוק איזה שינויים טקטיים "פשוטים" יכולים לעורר ביקוש גדול אצל הלקוחות. מבצעים תמידיים? שעות פתיחה ארוכות יותר? שרות מהיר יותר? ריח מחוזק? מינוף הפניות של לקוחות? אם מצאתם משהו מעניין, שמשנה את כללי המשחק המקובלים - יכול להיות שתוכלו לפתח סביבו אסטרטגיה שלמה. לפעמים, חשיבה "מלמטה למעלה" יכולה להיות המפתח להצלחה שלכם!