| גיליון מספר 29 |

גיל בן-יוסף, בעלים ומנכ"ל, אנליט

• מס' עובדים בחברה: 35
• מס' עובדים תחת אחריותי הישירה: 6 (4 מנהלי מפעלים, מנהלת טכנולוגית ומנהלת יצוא)
  
• אנחנו מספקים: תוספי תזונה לילדים.
  
• אני בתפקיד: משנת 92 כשהקמתי את החברה במסגרת החממה הטכנולוגית גרנות (היינו בין המיזמים הראשונים שנבטו בחממות בישראל). לפני כן, סיימתי תואר מהנדס מזון בטכניון, והייתי 5 שנים טכנולוג מזון בחברת צאם מוצרי-מזון.
  
• אוהב בתפקיד: לעסוק בפיתוח מוצרים - כי לב העשייה שלנו הוא להוציא עוד ועוד מוצרים חדשים. בשנה אנו מוציאים בסביבות 20 מוצרים חדשים, המסוננים בעקבות פיילוטים שאנו מבצעים ללמעלה ממאה רעיונות שאנו מעלים. ליווי מרעיון, דרך פיילוט, ועד לעיצוב אריזה, טעם ועוד - מהווה אתגר גדול. לכן, כשאנו משיקים מוצר יש תחושת סיפוק ענקית, אפילו כשהמוצר לא הופך בסופו-של-דבר ל-bestseller.
• הכי קשה בתפקיד: שעקב היכולות הכלכליות שלנו לעת עתה ואילוצי רווחיות  - העובדים שלנו לא מתוגמלים מספיק מבחינה כלכלית עבור עבודתם. לצערי הארגון כרגע לא יכול לשלם יותר לעובדים, וקשה לי עם זה.
  
• מטרות שאני רוצה להשיג: בתפקידי אני רוצה להפוך את החברה לחברה גדולה המייצאת לכל העולם. כבר כיום 60% מההכנסות שלנו נובעות מיצוא, אבל המטרה היא לייצא את סל המוצרים לכמה שיותר מדינות, והייתי רוצה שנהפוך למובילים עולמיים בתחום תוספי המזון לילדים. אישית - הייתי שמח להגיע למצב בו אוכל להתעסק רק בפיתוח ולא בניהול.
  
• החזון שלנו: הוא לייצר תוספי-תזונה לילדים, והסלוגן הוא "ויטמינים שילדים אוהבים". אנחנו מפתחים תוספי תזונה טעימים ומעוצבים, כדי שילדים יאהבו אותם. התוספים האלה מהווים תחליף לתרופות ולאנטיביוטיקה - כלומר  - רפואה מונעת במקום טיפול תרופתי. הגענו לחזון זה בהדרגה, בתהליך של אבולוציה. בהתחלה ייצרנו תוספי-תזונה לילדים כי היה קיים ביקוש, ולא הייתה הרבה תחרות. היה וואקום יחסי בשוק זה. לכולם בחברה היו ילדים, נתנו להם לנסות מוצרים, והחלטנו לאור התגובות לשפר טעם ומרקם. לאט-לאט החזון התפתח למה שהוא היום. כולם בחברה שותפים לפיתוח וייצור המוצרים החדשים, ולכן ברור לכל העובדים מה החזון. אנחנו נפגשים בכל יום, העובדים מגיבים למוצרים החדשים, ואנחנו מתחשבים בדעתם. בקיץ אנו מעסיקים ילדי עובדים, ומקבלים תגובות גם מהם. כיום אנחנו מנסים להנחיל גם ללקוחות שלנו, מולם אנחנו לרוב עובדים בהסכמי OEM, את המסר של טיפול שהוא חוויה עבור הילדים.
  
• מוצר מקורי בתחום: פריצת הדרך הראשונה שלנו הייתה מוצר ג'לי העשוי מפקטין (המופק מקליפות הדרים), ולא מג'לטין (המופק מעצמות של בעלי-חיים). הפפטין שימש רק לריבות לפני כן, ואנחנו השתמשנו בו לפיתוח של מעין סוכריית גומי (בצורת דב). פריצת הדרך השנייה שלנו הייתה שהצלחנו לשלב חיידקים פרו-ביוטיים במרקם דמוי שוקולד, כך שהחיידקים מקובעים במרקם ומוגנים מהחמצן באוויר בעת האפסון, ובנוסף אינם מתפרקים בקיבה, ולכן הם מגיעים לייעד שלהם - למעיים - ללא פגע, ושומרים שם על איזון מאגר החיידקים, ועל בריאות הילד.
  
• מקורות לחדשנות: הרעיונות מגיעים מהספרות המקצועית הענפה הקיימת. אנחנו בוחרים חומרים עם נתוני בטיחות, יציבות ופעילות טובים, ומוצאים קליפה מתאימה (carrier) לחומר הפעיל. לדוגמא - מוצר שלנו שמבוסס על פוספָטידיל-סרין - שכבר שווק בחו"ל - משפר את הפעילות הקוגניטיבית במוח, מיועד לילדים הסובלים מ-ADHD, ומהווה תחליף מוצלח לריטָלין. במקור, לפוספָטידיל-סרין היה טעם איום, ולכן ניתן היה לתת זאת לילדים רק בתוך קפסולה (שלא כל הילדים אוהבים או מסוגלים לבלוע). הצלחנו לשפר את הטעם, וכעת אנו מספקים הפוספָטידיל-סרין כתוסף רגיל (למשל - בדב גומי), ואין צורך לעטוף אותו בקפסולה.
• ספרים מקצועיים מומלצים:
  (1) שרשרת קריטית/אליהו גולדרט  - ספר פחות מוכר ומאוד מומלץ של מחבר "המטרה"
  (2) מפת חשיבה/ברוך שפירא/הוצאת "מחברות מ1ח" - שיטה לרישום אינטואיטיבי של רעיונות
  (3) באדולינה/גבי ניצן - כדי לקבל פרספקטיבה נכונה על החיים ועל עבודה

• לתגובות: [email protected]
• מעוניינים להתראיין?: צרו קשר
• מידע על סדנאות חדשנות ויצירתיות מופיע בחוברת זו
  

לתפוס את הפיל / סטיב קפלן / הוצאת מטר

התפרסם במגזין TheMarker , פברואר 2007, בטור "תולעת ספרי ניהול"
את הטור כותב ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ 

סטיב קפלן מתמחה בשיווק ומכירות לתאגידי-ענק, המכונים בשפתו "פילים". תאגידים, כך הוא מסביר, הינם ענקיים, מגושמים ואיטיים, חזקים, חכמים, ובעלי זיכרון ארוך – ממש כמו פילים. ולכן – כשעובדים איתם יש להתייחס אליהם בזהירות ובכבוד, שכן לא קל להשביע את צרכיהם. אך מי שישכיל לעשות זאת, יהנה מתמורה אדירה. למעשה, גורס קפלן, התמקדות בפילים מגדילה מאוד את הסיכוי להצליח בעסקים: קל יותר לשגשג כשמוכרים למספר קטן של לקוחות גדולים מאשר כשמוכרים למספר גדול של לקוחות קטנים.

סטיב קפלן אוהב מאוד את הפילים "שלו" ומכיר אותם לעומק. הפיל הראשון שהוא צד, P&G, סייע לחברת הקד"מ שהוא ניהל, Bounty SCA, לצמוח ממכירות של 200,000$ למכירות של 250 מיליון דולר תוך 10 שנים. במהלך השנים קפלן מכר בהצלחה ליותר ממאה פילים נוספים, לרבות AOL, סיטיבנק, פורד, נסטלה, ויוניליבר. בספר שלו, "לתפוס את הפיל!", הוא מגלה כיצד ניתן לצוד פילים באופן שיטתי, ומשתף את הקורא בסודות ובכלים המאפשרים לרקוד עם פילים.

עיקרון מהותי המפורט בספר הוא שיש לתקשר עם פילים בשפה שלהם, המכילה, בין היתר, טפסים ותהליכים. לדוגמא – כשסטיב רצה להרשים אנשי רכש ב-P&G, הוא פיתח טופס מיוחד המראה להם כמה הם חסכו במצטבר על הזמנות שנתיות מהחברה שלו (בהשוואה למחיריה הרגילים). ובמקרה אחר, כשקרתה לו תקלה באספקת מוצרים, הוא מיהר לדווח לפיל שלו על תהליך בקרה חדש שפיתח והטמיע בחברה שלו למניעת תקלות דומות בעתיד. החברה שלו באותה עת היתה אמנם קטנה מכדי לעבוד עם "תהליכי בקרה", אבל הפיל הרגיש שמתייחסים אליו ברצינות ומפיקים לקחים, ונותר לקוח נאמן.

עיקרון חשוב נוסף המפורט בספר הוא איך ספק יכול לנצל לטובתו את הבירוקרטייה של התאגיד. מסתבר שגם המנהלים העובדים בתאגיד שונאים את הבירוקרטייה הפנימית. ספק נבון יוכל להקל עליהם להתמודד איתה ולרכוש בכך את הכרת תודתם. לדוגמא – להגיש הצעות בפורמט המקובל בתוך התאגיד (כך שהמנהל לא יצטרך לעבד את ההצעה); לקחת אחריות ולנהל תהליך אישור מול מחלקות אחרות (ובכך להעמיק קשרים עם מחלקות נוספות ולחסוך עבודה מהמנהל לו מוכרים); ולברר עיכוב בתשלומים ישירות מול מחלקת הכספים (ולחסוך כאב-ראש מהמנהל שהזמין את העבודה).

הספר "לתפוס את הפיל!" מכיל טיפים רבים נוספים, ומתאר שיטות מוכחות לאיתור ופנייה לאנשי מפתח, להתאמה בין סוגים שונים של אנשי מכירות לסוגים שונים של פילים, לניהול משא-ומתן מול תאגיד, לתמחור נכון של הצעות, לגיוס תומכים, ולעבודה נכונה והרחבת מכירות מול מחלקות שונות בתאגיד. מדובר בספר קל לקריאה ומלמד מאוד, המהווה מדריך מעשי לציד פילים. אז אם אתם כבר מנסים למכור לפילים בארץ או בחו"ל, או אם אתם רוצים ללמוד כיצד ניתן להרוויח הרבה ממספר קטן של לקוחות גדולים, זה הספר בשבילכם. למעשה, מדובר בספר כה מוצלח, שהתולעת התלבטה אם לא לשמור אותו בסוד לעצמה...

• להשיג ב: dbook | ibooks
• רשימת ספרי-חובה נוספים למנהלים
• מידע על סדנת מכירות מורכבות: מופיע כאן (עמ' 15 בחוברת PDF).

המסטיק המבריש

בסוף המאמר "התאמה לסביבה" שפרסמנו במגזין סטטוס בשנת 1999, תיארנו איך תשדיר הפרסומת "מסטיק אורביט מונע עששת" הוביל להגברת מכירות של מאות אחוזים בישראל, בלי לשנות כלל את המוצר, ואפילו בלי שיהיה שוני בין מסטיק זה לכל מתחריו (כל מסטיק מעורר יצירת רוק בפה, והרוק הוא זה שמוריד את רמת החומציות ושוטף את חיידקי העששת).

הצלחה הקמפיין של אורביט נבעה בחלקה בגלל שזה היה, בשעתו, תשדיר הפרסומת הראשון בערוץ המסחרי הראשון בישראל, והצופים עדיין התייחסו אז לפרסומות בטלוויזיה כמשהו חדש ומעניין. אבל הקמפיין זכה להצלחה בעיקר בגלל שהוא העביר את המסטיק מקטגוריה של מוצרי הנאה לקטגוריה של מוצרי בריאות (לשיניים). כלומר, הקמפיין גרם לאנשים להסתכל לגמרי אחרת על מסטיקים. ממוצר מהנה אך "לא מכובד", למוצר בריאות שהינו חובה אחרי ארוחות. בעקבות זאת השתנו הרגלי צריכת המסטיק בישראל בצורה קיצונית: הישראלים החלו לצרוך 180 מסטיקים לנפש לשנה (במקום 80 בלבד קודם לכן!).

מסטיק אורביט מיוצר ע"י חברת Wrigley, המובילה העולמית בתחום המסטיקים. Wrigley  הקימה את בית-החרושת הראשון בעולם למסטיקים עוד בשנת 1891. בשנת 2006 היו הכנסותיה היו כ-4.7 מיליארד דולר, ונתח השוק העולמי שלה בתחום המסטיקים הגיע ל-50%. לפני כשנתיים העלתה Wrigley את רף הפונקציונאליות של מסטיק אורביט מדרגה, והכניסה בו שני שינויים משמעותיים. ראשית, היא הוסיפה למסטיק "גרגרי-הברשה" כחולים, המשפשפים ומנקים פיזית את השיניים בעת הלעיסה. שנית, היא מיתגה את המסטיק המשופר תחת השם Orbit White, וארזה אותו באריזת בליסטר, בדיוק כמו שאורזים תרופות. בישראל, מסטיק זה נקרא Orbit Professional, נמכר במחירים נמוכים יחסית (פחות מ-30 אגורות למסטיק), והפך לפריט חובה בכיס או בארנק של כל מי שרוצה ניקוי מהיר ונוח של השיניים (למשל, במשרד, אחרי ארוחת צהרים). כתוצאה מכך, המסטיק החדשני הפך למסטיק הנמכר ביותר בישראל בשנת 2006, והינו אחד ממוצרי הצריכה הפופולאריים ביותר בישראל.

• Orbit White באתר של Wrigley
• מידע על סדנאות חדשנות שיטתית