| גיליון מספר 20 |

עמי רגב, משנה למנכ"ל גיבור-סברינה

• מס' עובדים בחברה : בישראל 350, בעולם כולו 850.
• מס' עובדים תחת אחריותי הישירה: 10.
  
• אנחנו מספקים : הלבשת ספורט והלבשה תחתונה.
  
• אני בתפקיד: חצי שנה. למדתי תואר ראשון בכלכלה חקלאית (בפקולטה לחקלאות ברחובות). לאחר מכן הייתי כלכלן בפריניר (מפעל מזון), סגן מנהל כספים בחברת CI Systems (אלקטרו-אופטיקה), וכלכלן חטיבה בגרבי דלתא (טכסטיל). בהמשך עסקתי בניהול המכירות לשוק האירופאי בחטיבת הגרביים של דלתא במשך 9 שנים, ושנתיים נוספות הייתי מנהל הפעילות באירופה של חטיבת ההלבשה התחתונה בדלתא. משם הגעתי לגיבור-סברינה, לפני כחצי שנה.
  
• אוהב בתפקיד : את הדינאמיות. את הקצב המהיר של השינויים במפעל שמתעסק במוצרי אופנה ומוצרי ספורט. את היכולת להניע מהלכים ולראות תוצאות תוך זמן קצר.
  
• הכי קשה בתפקיד : להגיד מה קשה לי (-: .
  
• מטרות שאני רוצה להשיג : בחיים - להיות מסוגל לשלב בצורה אופטימאלית בין משפחה, עבודה, ותחביבים (אופניים וסנו-בורד). בתפקיד - להמשיך להגדיל את יתרונות החברה מול המתחרים בעולם ובייחוד במזרח הרחוק, ע"י הגדלת הגמישות לצד הובלת החדשנות.
  
• החזון שלנו : יש לנו מספר ערכי ליבה, הכוללים גמישות הובלה במוצרי ספורט ובאופנתיות, וגלובאליות - כל זאת כמענה לאתגרים שמציבים הלקוחות. הגענו לערכים אלה תוך כדי תנועה, ואנו מטמיעים אותם בעזרת עשייה: צמצום קווי מוצרים (רק מוצרי ספורט והלבשה תחתונה ללא תפר) המאפשר התמקדות, חדשנות כתרבות בחברה - המאפשרת אופנתיות וגמישות, ומפעלים ברומנייה (לפני 6 שנים) ובקרוב גם במזרח הרחוק - כתמיכה בגלובאליות.
  
• מוצר מקורי בתחום: מכנסי יוגה (בקו הספורט), שפיתחנו כמענה לבקשת לקוח בארה"ב ונמכרו בכמויות גדולות - בעלי מגע נעים והתאמה אופטימאלית לגוף. זאת דוגמא ליכולת שלנו לספק שרות יוצא דופן - לפתח עבור לקוחותינו תוך זמן קצר מאוד קונספטים וקולקציות מתוך טרנדים קיימים.
  
• מקורות לחדשנות : יש לנו צוות קריאטיבי המפתח מוצרים חדשים לאור תערוכות, בקשות מלקוחות ומאנשי השיווק, ורעיונות מקוריים שנולדים אצלנו. 
• ספר מקצועי מומלץ: "בחזרה לחיים - זה לא רק סיפור על אופניים" של לאנס אמסטרונג. לא ספר מנהלים, אבל ספר מדהים על התמודדות עם אתגרים. לרכישה: ibooks | dbook

• לתגובות: [email protected]
• מעוניינים להתראיין?: צרו קשר
• סיפור הצלחה של חדשנות שיטתית  בבגיר מופיע כאן
  

פרה סגולה + 99 פרות / סת' גודין / הוצאת אופוס

התפרסם במגזין TheMarker, יולי 2006, בטור "תולעת ספרי ניהול"
את הטור כותב ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ 

סת' גודין הוא גורו שיווקי הנחשב לכח עולה בארה"ב. הוא כתב מספר רבי-מכר, המתמקדים בשיטות חדשות לשווק מוצרים בהצלחה. השיטות הרגילות (פרסום להמונים, למשל בעזרת פרסומות טלוויזיה) כבר לא עובדות לדבריו. ללקוחות יש יותר מדי חלופות, ומעט מדי זמן, רצון וצורך להקשיב דווקא לפרסומת שלך. בספרו האחרון, פרה סגולה , שתורגם כעת לעברית בהוצאת אופוס, מסביר גודין איך לשווק באופן יעיל למרות זאת.

ראשית, מסביר גודין, יש לפתח מוצר יוצא-דופן באמת, כזה שיכול להפוך לשיחת היום. גודין מדגיש שלא מדובר במוצר טוב מאוד (אך דומה למוצרים אחרים), אלא במוצר חריג באופן קיצוני. חריג כמו שפרה סגולה תהייה חריגה ותעורר את מלוא תשומת-ליבנו אם ניתקל בה במקרה רועה באחו.

שנית, מוסיף גודין, אין טעם לשווק את המוצר החריג להמונים. הם ממילא עסוקים ושמרניים מדי. במקום, יש לפרסם ולשווק באופן ממוקד, רק לחלוצים ולאוהבי החידושים, המהווים מיעוט קטן מהאוכלוסייה. אלה ימהרו להתנסות במוצרים חדשניים וחריגים באמת, והרעיון (המוצר החדשני) יפעפע מהם הלאה, לשאר האוכלוסייה.

פיעפוע של רעיון באופן ויראלי, מלקוח ממליץ ושמרני פחות ללקוח מתייעץ ושמרני יותר מכונה ע"י גודין "התעטשות". אוהבי החידושים יישמחו "להתעטש" ולהמליץ על מוצר חריג לשאר הלקוחות, כלומר להמונים שלא מקשיבים כבר לפרסום הרגיל. מדובר ברוב המקדים, הרוב המאחר, והמשתרכים מאחור - לפי המודל שפיתח ג'ף מור בספרו "crossing the chasm". אך על מנת שהמתעטשים אכן ישימו לב למוצר ויספרו עליו לאחרים - המוצר חייב, לדברי גודין, להיות חריג ומעניין באמת, נושא מרתק לשיחה, או במילים אחרות - בעל פוטנציאל התעטשות.

בתחומים מסויימים מסביר גודין, פוטנצייאל ההתעטשות הוא גדול יותר. לדוגמא, תחומים המהווים תחביב אובססיבי ("אוטאקו" ביפנית) עבור לקוחות מסויימים: רוטב צ'ילי חריף במיוחד, ג'יפים, או גולף. אך גם בתחומים שיגרתיים למדי ניתן לפתח מוצר חריג באמת, ולספק נושא לשיחה. לדוגמא: הפלסטרים עם הדפסי הדמויות של Curad הפכו לשיחת היום בקרב הילדים בגן, והמעליות של Schindler (עם לוח בקרה בקומת הכניסה, בו מגדירים מראש לאיזה קומה רוצים להגיע) קיצרו זמני המתנה והפכו לשיחת היום בקרב המבקרים בבניינים בהם הותקנו.

הספר פרה סגולה מכיל טיפים ותובנות איך לפתח פרות סגולות, הניתנים על סמך עשרות דוגמאות למוצרים ושרותים חריגים שהצליחו בכוח ההתעטשות, ללא מסע פרסום מסיבי. למעשה, טוען גודין, רוב המותגים המוצלחים שפותחו בשנים האחרונות הם פרות סגולות. הוצאת אופוס שילבה במהדורה העברית ספר נוסף של גודין, שנכתב כהשלמה לספר פרה סגולה, ובו תיאור של 99 פרות סגולות נוספות.

הדוגמאות והכתיבה שלגודין הינם אמריקאיים מאוד (ואולי - מדיי, לקורא הישראלי) אך הספר עצמו קריא ומומלץ מאוד, ועשוי להוליד גם רעיונות למיזמים חדשניים בישראל. התולעת, אגב, מוסרת, שאת מהדורת המקור באנגלית היא אהבה הרבה יותר, אולי בגלל שהספר באנגלית חריג בקוטנו במדף בחנות (בהתאם למשנתו של הסופר) וכריכתו איכותית יותר. תולעים, מה לעשות, מתחילות לקרוא מ... הכריכה.

• להשיג ב: dbook | ibooks
• רשימת ספרי-חובה נוספים למנהלים
• למאמר בנושא חדירה שיווקית : ראה כאן
• שרותים חדשים של ZOOZ, לרבות ליווי שיווקי של מוצרי צריכה , מוזכרים כאן.

הכדור הוא (עוד יותר) עגול

אדידס הוא המותג העולמי המוביל בתחום הכדורגל, ולא במקרה. החל משנת 1970, חברת אדידס מפתחת מידי ארבע שנים את הכדור הרישמי החדש של תחרויות המונדיאל - גביע העולם לאומות בכדורגל. לפני שהיא התחילה במלאכה, הכדורגל היה כבד, חום, ומסורבל. החידושים שאדידס הציגה במהלך השנים היו עיצוביים ופונקציונליים, ושינו את הספורט לבלי הכר.

הכדור של 1970 (מכסיקו) היה עשוי כולו מעור, כמו קודמיו, אך נתפר מ-12 מחומשים שחורים ו-20 משושים לבנים, ששיוו לו עיצוב נאה יותר, ופני שטח עגולים יותר (מה שאפשר לבעוט בו מדוייק יותר ורחוק יותר). ב-1974 (גרמנייה) שונו צבעי הכדור, וב-1978 (ארגנטינה) הוא נתפר מ-20 פאנלים עם "שלשות", נראה כאילו שהוא מורכב מ-12 עיגולים זהים, והיה עמיד יותר למזג האוויר. ב-1982 (ספרד) נוסף לכדור ציפוי דוחה מים (ומאז הכדור פחות כבד כשיורד גשם).

ב-1986 (שוב מכסיקו) הוצג לראשונה כדורגל מעור סינתטי (עמיד יותר וסופח פחות רטיבות). ב-1990 (איטליה) נוספה שיכבת פוליוריתאן פנימית, והכדור לראשונה היה עמיד לחלוטין למים, ומהיר מאי-פעם. ב-1994 (ארה"ב) שופרה שיכבת הפוליוריתאן, והפכה את הכדור לקפיצי יותר (רך יותר למגע, קל יותר לשליטה, ומהיר הרבה יותר כשהוא נבעט). ב-1998 (צרפת) הוצג לראשונה כדורגל בשלושה צבעים, ובועיות גז הכלואות בשכבה הפנימית שיפרו את עמידות ודיוק הכדור. ב-2002 (יפן/קוריאה) שינוי בגזרות מהן נתפר הכדור והוספת שכבות הגדילו את הדיוק של הכדור בזמן שהותו באוויר.   

הכדור של גמר 2006 (גרמניה, החודש) יגיע למדפים ב-10 לדצמבר השנה, וצפוי להיות הכדור הנמכר ביותר בהיסטוריה. הוא מכיל 14 חלקים בעיצוב חדשני, שתפירתם יחד הפחיתה 15% מכמות התפרים ו-60% מכמות הנקודות בהן 3 חלקים נוגעים זה בזה. התוצאה היא כדור עגול יותר מאי-פעם, חלק, וקל יותר לשליטה. בנוסף, החלקים מחוברים בטכנולוגיה חדשנית של הדבקה חמה, ולכן הכדור סופח פחות מ-0.1% מים (בהשוואה לתקן FIFA המרשה 10% ספיחה). כדורגל יבש עף מהר יותר, וגבוה יותר באוויר.

מבחנים נוספים, המבוצעים בדייקנות גרמנית טיפוסית, מראים שהכדורגל החדש מדוייק יותר ב-30% בהשוואה לכדורים נחשבים אחרים (כשהבועטים הם... רובוטים), הקטרים שלו (שנמדדים ב-10 נקודות שונות) שונים רק ברבע סנטימטר (לעומת התקן - סנטימטר שלם), משקל הכדורים החדשים שונה זה מזה רק ב-3 גרם (כשהתקן המותר הוא 25 גרם), וההבדל בין קפיצות שונות של הכדור כשהוא נזרק מגובה 2 מטר הוא עד 2 ס"מ בלבד (התקן המותר הוא 10 ס"מ). ללא ספק מדובר בכדורגל הטוב ביותר שיוצר אי-פעם: מהיר יותר, עגול יותר, מדוייק יותר, ונוח יותר לשליטה. אולי בגלל זה הברזילאים איבדו את היתרון היחסי שלהם?

• האתר של Adidas
• מידע על סדנאות חדשנות שיטתית