| גיליון מספר 18 |

ערבים זה לזה

אסטרטגיית תלות-הדדית  פרושה טיפוח מערכת יחסים עמוקה וסימביוטית עם מספר לקוחות גדולים, והתמקדות בהם בלבד. הרעיון הוא לספק שרות נאמן ומתמחה לאורך זמן, התפור במיוחד למידותיו ולצרכיו הייחודיים של הלקוח, וליצור בכך מחסומי כניסה גבוהים למתחרים. ככל שמערכת היחסים הדוקה יותר, והפתרונות המוצעים מותאמים טוב יותר, הלקוח "מתמכר" יותר לקשר, ויסרב לנסות חלופות.

לדוגמא, כשיועץ חיצוני מפתח במשך שנים ארוכות קשרים אישיים עם מנהלים ואנשי מפתח רבים בארגון גדול, לומד איך לספק להם שירות מעולה, ומכיר את התרבות הארגונית ואת הצרכים המשתנים על בוריים, קשה מאוד לוותר על שרותיו. למעשה, אם הוא עשה את עבודתו נאמנה, הוא הופך להיות חלק בלתי נפרד מהארגון. במקרה כזה מאוד לא משתלם להחליף אותו ביועץ זר שאינו מכיר את הארגון. לכן, זאת בהחלט דרך להשיג יתרון בר-קיימא.

האם גם ארגונים גדולים יכולים לנקוט באסטרטגייה כזאת? ואיך בעצם עושים זאת?
להלן הבהרות והמלצות לבוחרים באסטרטגייה זו:

• איזה מוצרים ושרותים מאפשרים יצירת תלות-הדדית? בעיקר כאלה הדרושים באופן שוטף שנה אחר שנה, ושהינם בעלי משמעות אסטרטגית ללקוח. לדוגמא: ייעוץ משפטי, שרותי מחשוב, תחזוקת מתקני ייצור, ואספקת חומרי גלם או מוצרים חצי מעובדים בקבלנות משנה. לעומת זאת - מי שמספק ציוד משרדי, מזגנים, עיצוב פנים או שרותי הסעדה יתקשה מאוד לגרום למקבלי החלטות בכירים בקרב הלקוחות להיות תלויים בו לאורך זמן.
• מה הגודל המתאים?   גם חברות גדולות יכולות לנקוט באסטרטגיית תלות-הדדית. על מנת לעשות זאת, עליהן פשוט למצוא לקוחות גדולים מספיק. לדוגמא, מערכת יחסים סימביוטית עם אוניברסיטה גדולה, עם רשת מלונות עולמית, או עם יצרנית מכוניות - יכולה בהחלט לספק די והותר פרנסה רבה גם לחברות גדולות מאוד.
• במה זה שונה מאסטרטגיית נישה? לא מדובר כאן בפיתוח פתרונות ייעודיים לקבוצת לקוחות בעלי מאפיינים דומים (לדוגמא - מוצרים לילדים או ייעוץ למלכ"רים), כלומר בהתמחות בנישה. תלות הדדית מחייבת התמחות נפרדת בכל לקוח ולקוח. הלקוחות יכולים להיות שונים מאוד זה מזה (לדוגמא - צבא וחברת ביטוח). וגם אם הם דומים - הטיפול בהם אינו אחיד. טיפוח הקשרים והפתרונות הייחודיים עבור צבא מסויים אינו מבטיח כלל הצלחה מול צבא אחר במקרה זה. כל לקוח ולקוח הוא עולם ומלואו, ומול כל לקוח חדש יש להתחיל הכל מהתחלה - יחסים אישיים, בניית אמון, לימוד, שיפור מתמיד, וכו'.
• האם התלות במספר קטן של לקוחות אינה מסוכנת?  בהחלט יש בזה סיכון. כשחברה מקבלת 20% או יותר מההכנסות שלה מלקוח אחד, והוא עוזב אותה, היא עלולה להקלע למשבר רציני. חברה בעלת מעט לקוחות חשופה יותר לסיכונים. לכן, חברה כזאת תקבל הערכת שווי נמוכה יחסית ע"י משקיעים.
• איך ניתן לצמצם את הסיכון? דרך אחת היא להגדיל את כמות הלקוחות, כך שנטישת לקוח בודד לא תהווה איום קיומי. לדוגמא - אם אף לקוח אינו מכניס יותר מ-10% מכלל ההכנסות, הסיכון הרבה יותר קטן. לשם כך צריך לנהל מערכות יחסים צמודות והדדיות עם 15 לקוחות או יותר. משימה לא פשוטה כלל וכלל. דרך נוספת היא להגדיל את התלות והקשר הרגשי של הלקוחות הקיימים. לשם כך יש להשקיע בטיפוח מתמיד של הקשרים האישיים, ולשפר שוב ושוב את הערך שמוענק ללקוחות (לא להתפס לשאננות).
• איך מגדילים את התלות ההדדית?ראשית, מטפחים מערכות יחסים עם מקבלי ההחלטות. זה אומר קשרים אישיים, מתנות, מסיבות וארועים, חברויות, עזרה בעניינים אישיים, נוכחות מתמדת, וכו'. שנית, מקפידים על שרות איכותי כערך מרכזי (לרבות בחירת עובדים מוכווני שרות, סקרי שביעות רצון לקוחות, אמנת שרות, וכו'). שלישית, נכנסים לנעליים של הלקוח - כלומר לומדים אותו, מבינים מה באמת חשוב לו, ומפתחים לו פתרונות ייעודיים בהתאם. מודדים שוב שביעות רצון, מחפשים עוד דברים לשפר, ומשפרים שוב ושוב.
• האם זה מספיק? לא בהכרח. כדי ליצור תלות אמיתית צריך לחשוב מה באמת ייצור תלות ו"התמכרות". למשל: לספק שרותים מקיפים יותר (עיסקת חבילה של מכונות ייצור, תחזוקה, ומימון); לנהל את המלאי עבור הלקוחות; לפתח תוכנות ייעודיות שהלקוחות מתרגלים להשתמש בהם; ואפילו... לדעת על הלקוח יותר מדי...
• האם הגדלת התלות אכן מונעת סיכון ? הגדלת התלות מקטינה אמנם את הסיכון, אך לא מבטלת אותו, שכן לקוחות עלולים להפסיק לקנות מספק אהוב גם אם הם מאוד רוצים לעבוד איתו, ואפילו אם אין להם תחליף טוב יותר. למשל - כשהם עצמם בקשיים כלכליים, או אם הם נרכשים ע"י חברה אחרת, הרגילה לספקים אחרים...
• אז למה בכל זאת? אסטרטגיית תלות-הדדית מאפשרת להנות מ"שקט תעשייתי" במשך תקופות ארוכות. בנוסף, ההכנסות מכל לקוח הם גדולות מאוד, ובכך נחסכות עלויות שיווק עצומות. ניתן (ורצוי) גם לתמחר במחיר גבוה למדי, שכן מדובר בשרותים מאוד מתמחים, בעלי ערך מוסף גבוה. החיסכון בעלויות השיווק, והתמחור הגבוה מאפשרים להשיג ריווחיות גבוהה למדי. וכבונוס - גם נהנים, שכן עובדים מול לקוחות קבועים, שהם לעיתים קרובות גם חברים של ממש.

• לסדנאות אסטרטגייה ושיווק : לחץ כאן (חוברת PDF)
• למאמרים על אסטרטגיה ונושאים נוספים: לחץ כאן
• מידע על ייעוץ וליווי אסטרטגי: ראה כאן

רעיונות לחידושים בפופקורן

החידושים להלן פותחו בעזרת כלי חשיבה שונים, וטרם קיימים (למיטב ידיעתנו):

1. פופקורן בשקיות אישיות לחימום במיקרו (מהיר לחימום, נוח להחזיק מול הטלוויזייה)

2. פופקורן מתובל וצבעוני (תערובת מוכנה מראש בצבעים שונים לפי התבלין - פפריקה, פלפל, ...')

3. פופקורן למיקרו עם מנגנון שמצלצל או משנה צבע שקית, להתראה כשהגרעינים פוצחו

4. פופקורן גרעינים עם קליפה דקה במיוחד, שלא נתקעת בין השיניים

5. פופקורן חמאה לייט - בטעם חמאה ועם חמאה דלת-שומן

6. פופקורן מהסרטים - פרסומות וקופונים לסרטי DVD או כרטיסים לקולנוע ע"ג אריזות פופקורן 

7. פריכיות פופקורן (כמו פריכיות אורז) 

8. מעגל פופקורן - שקית בצורת עיגול, שתסתובב ולא תתקע בדפנות המיקרו (חימום אחיד) 

9. מגה פופקורן - מגרעינים ענקיים (אולי מזן מיוחד וממותג של תירס) 

10. פופקורן "בריאות" (עם תירס ממותג ובעל תכונות בריאות, לדוגמא - יותר סיבים בריאים)

• מאמרים על חדשנות שיטתית
• סדנאות חדשנות שיטתית: ראה כאן  
• נשמח לקבל תגובות והצעות

מצלמה במסנג'ר

פעם הטלפון הנייד היה מוצר שצריך להתרגל אליו. כיום מצלמת האינטרנט היא מוצר כזה. הרבה מנהלים ואנשי עסקים מהססים להשתמש בה, אבל כשהם מתחילים הם לא מבינים איך יכלו בלעדיה. את המצלמה עצמה ניתן לרכוש באופיס דיפו, באג, ובחנויות רבות אחרות. גם מצלמה שעולה 100 ש"ח עושה עבודה לא רעה. מומלץ לקנות מצלמה עם תושבת צרה יחסית, שניתן יהיה להניח גם על גבי מסך LCD או על מחשב נייד (הפנים שלך נראות טוב יותר בצילום מלמעלה). ההתקנה היא פשוטה מאוד (חיבור USB רגיל). כשמצרפים את המצלמה לתוכנת מסרים מיידיים (ICQ או MSN Messenger, למשל, מומלצות ואינן עולות כסף), שיודעת לזהות את המצלמה אוטומטית, החיים מתחילים להראות אחרת:

• אפשר לבצע שיחות וידאו עם אנשי עסקים ולקוחות בכל העולם. זהו אמצעי מובהק לשבירת קרח והידוק קשרים. תשדורת לא-מילולית ושפת גוף היא קריטית בעסקים, גם מרחוק.
• קל יותר גם לשפר את איכות העבודה מול יועצים ועובדים הנמצאים בחו"ל. אם מדובר בעובד "עצמאי בשטח" בחו"ל, הוא גם ירגיש ככה יותר מחובר לארגון, ופחות מנותק.
• שיחת וידאו דורשת גם רמקולים (או לפחות אוזניות או טלפון-אינטרנט). לוקח זמן לארגונים להשתכנע שהעובדים צריכים רמקולים למחשב. פעם הם שימשו רק למוזיקה (בידור) שמרעישה לעובדים אחרים, ולכן זה לא היה מקובל. כיום זה אמצעי תקשורת שחוסך עלויות שיחת טלפון. איכות הקול לא תמיד טובה, אבל זה רק משתפר עם הזמן. וכשהקשר משובש, ניתן לראות במצלמה, להשתיק את הרמקולים ולדבר ב... טלפון רגיל.
• במצלמות אינטרנט מסוימות אפשר לצלם תמונות כמו במצלמה דיגיטלית רגילה. בעזרת המסנג'ר אפשר גם לשלוח מיידית את התמונות, או קבצים מכל הסוגים, ולדבר עליהם עם הנמען. נחמד לראות את התגובות שלו במצלמה, למשל כשהוא מעיין בלוגו החדש ששלחת אליו.
• אפשר כמובן לראות את הילדים ואת בן הזוג בבית כשעובדים במשרד עד מאוחר, או לבדוק בשעות היום איך המטפלת שומרת על התינוק (ניתן להפעיל את המצלמה בלי ידיעתה). ניתן גם לשלוח לילדים קטנים אנימציות מצחיקות, הקיימות מראש במסנג'ר. הם מאוד אוהבים את זה. זה גם פתרון לא רע לשמירה על קשר עין עם חברים וקרובי משפחה אחרים שגרים רחוק.
• אפשר גם לצלם ולשלוח שנה טובה מצולמת או מסרים אחרים (לרשימת תפוצה באי-מייל רגיל). זה אישי יותר, קל לביצוע, ומעביר את המסר בצורה אותנטית יותר. דווקא החיספוס והאיכות המוגבלת של מצלמת האינטרנט מעצימים את המסר.
• יש עוד המון אפשרויות, נסו ותהנו!

הערה: מנהל המחשוב בארגון שלך אולי לא יאהב את זה, שכן שימוש בתוכנות מסרים מיידיים ובמצלמה (וידאו!) גוזל רוחב פס (מאט את קצב הגלישה לעובדים אחרים), וגם חושף את הארגון לבעיות בטיחות. יש ארגונים שמסיבות אלה חוסמים מראש אפשרות לשימוש במצלמה ובמסנג'ר. בכל מקרה, מומלץ להתנסות אפילו מהבית, ולהיות עם היד על הדופק. מה שפעם היה אסור, בקרוב יהיה הכרחי.

• להורדת תוכנות מסרים מיידיים מומלצות:  ICQ | MSN Messenger
• מידע על סדנת תקשורת בינאישית: ראה כאן
• לחדשות על לקוחות של ZOOZ: לחץ כאן