| גיליון מספר 14 |

יורם כהן, מנהל אגף השיווק, סונול

• מס' עובדים בחברה: במטה 220, ועוד מאות עובדים בתחנות.
• מס' עובדים תחת אחריותי הישירה : 30.
  
• אנחנו מספקים : דלקים ושרותים קמעונאיים בתחנות דלק (לרבות מערכות תדלוק ממוחשבות ורשת חנויות נוחות).
  
• אני בתפקיד : 18 חודשים. יש לי תואר ראשון ושני במנהל עסקים וכלכלה מהאוניברסיטה העברית בירושלים. עבדתי בבנק ישראל בתחום עסקאות מטבע חוץ, והייתי ראש תחום כלכלה במנהל מקרקעי ישראל (שעוסק בתיירות, תעשייה ותחנות דלק). לאחר מכן עבדתי בפז כמנהל המחלקה העסקית, ולפני שנה וחצי הגעתי לסונול.
  
• אוהב בתפקיד : את המגוון הרחב של העשייה. תחום האחריות שלי הוא התחנה כמתחם קמעונאי - לרבות שיווק הדלקים, חנויות הנוחות, השכרת הנכסים ופיתוח עסקי (לדוגמא: שילוט חוצות, בלוקבאסטר...). תחום חדש שנכנס בתקופה זו הוא התדלוק בגז.
  
• הכי קשה בתפקיד: ההתמודדות עם תחנות פיראטיות - איכות הדלק הירודה והמחירים הנמוכים. אופן הטיפול בכך הוא בעזרת חקיקה, דרך המדינה. האפשרות לפנות תחנה פיראטית אינה פשוטה, מכיוון שמדובר במגזר בעייתי שהחוק לא תמיד מהווה נר לרגליו.
  
• מטרות שאני רוצה להשיג : במסגרת תפקידי אני אמון על כמה מהתחומים החשובים בארגון, ואני חש אחריות רב. המטרות שלי הן להביא לשיפור בתוצאות העסקיות, ולהגדלת נתח השוק של סונול. בין היתר, להרחיב את רשת חנויות הנוחות החדשה - מ-14 שכבר הוקמו השנה ל-30 נוספות במהלך 2006, ובהמשך בכל אחת מ-210 תחנות הדלק שלנו. תחום חדש כאמור הוא הכניסה לתחום התדלוק בגז - יש כבר תחנה ראשונה והשנייה בהקמה. בנוסף, התחלנו הליך של מיתוג מחדש, הכולל לוגו חדש ועיצוב חדש לתחנות. תחנה ממותגת ראשונה הוקמה ברחוב גיבורי ישראל בנתניה. העיצוב החדש באחריות פיליפ בולקייה.
  
• החזון שלנו: החזון הוא - "סונול - יותר מאנרגיה ". אנו רוצים לתת ערך מוסף בכל מפגש עם לקוחות: שירותים נוספים, ומתחם קמעונאי שנותן מענה לנהגים (חנויות נוחות ושירות מעולה). אנחנו נעזרים בסקרי לקוחות סמויים, סקרי שביעות רצון והדרכות בתחנות.
  
• מוצר מקורי בתחום : גולד דיזל - סולר עם תוסף השומר על אורך חיי המנוע ומשפר את ביצועי הרכב, ללא עלות נוספת. זהו מוצר ממותג שפותח לראשונה בסונול, המתאים במיוחד למשאיות ולמוניות. הוא זוכה להצלחה רבה בקרב נהגים מקצועיים.  
  
• מקורות לחדשנות: לימוד ומעקב אחר המגמות החדשות בנושא משק הדלק ובנושא חנויות הנוחות (תחום שתורם ל-70% מהריווחיות של תחנות דלק בחו"ל - בהשוואה ל-30% בלבד שתורמים הדלקים). בנוסף - רעיונות עולים בפורומים פנימיים בחברה, תוך סיעור מוחות בין-תחומי מתמיד בין עובדי החברה.
  
• ספר מקצועי מומלץ : המטרה, של אליהו גולדרט.
   
  
• פירוט על הספר "המטרה": ראה ברשימת המלצות קריאה בתחום השיווק
  
• לתגובות: [email protected]
• מעוניינים להתראיין?: צרו קשר
  

Consumer Insights / קרן אהרון / הוד-עמי

בעוד שרוב המלצות הקריאה שלנו מתאימות גם ליצואנים, הפעם בחרנו להתמקד בספר שמתאים למי שפועל בזירה המקומית.  הספר תובנות על הצרכן הישראלי - Consumer Insights - מאיר בצבעים צלולים וברורים את הלקוחות בשוק הישראלי. הספר ייחדש גם למי שכביכול מכיר את התרבות כאן, ומאפשר להבין טוב יותר את הלקוחות בישראל, את תפיסות היסוד שלהם, ואת הדרכים היעילות יותר לפנות אליהם.

מדובר בספר שנכתב ע"י מכון מחקר שיווקי, המציג לקחים שיווקיים שנאספו באלפי תצפיות על ישראלים במסגרת מאות קבוצות מיקוד. עיקר כוחו של הספר הוא בניתוח חד ומדוייק (וכמעט מצמרר) של המניעים הפסיכולוגיים של פלחים שונים באוכלוסייה הישראלית: הורים, ילדים, חיילים, ועוד. כל פרק מתמקד בפלח שוק אחד, ומתאר את הקונפליקטים הבסיסיים של האנשים בו, את הצרכים העיקריים שלהם (הגלויים והסמויים), ואת הדרכים הנכונות לפנות אליהם לאור זאת.

הפרק העוסק בנשים מהווה את גולת הכותרת, ומתמקד בקונפליקט בין דרישת הנשים בישראל למוצרים יעודיים המותאמים לצרכיהן כנשים, לבין הרתיעה שלהן מהתייחסות אליהן ("רק") כנשים, ומהגדרות כפויות ("ומתנשאות") של נשיות. בנוסף, מתוארים בפרק זה צרכים לגיטימיים בעיני נשים בישראל, כאלה שניתן להציעם כתועלות באופן גלוי (לדוגמא  - צורך בהכרה, בפינוק, במשפחתיות), וצרכים שאינם לגיטימיים בעיניהן (לדוגמא - צורך בשליטה, בזמן אישי, באימפולסיביות). לדברי המחברת, גם את הצרכים הלא לגיטימיים ניתן להציע כתועלת, אך רק בשילוב תועלות לגיטימיות יותר.

למרות שהספר משובץ בביטויים מקצועיים ("המשגה", "תיוג", וכו') ובאמירות מורכבות, מומלץ מאוד להתאמץ ולקרוא אותו. הספר מהווה מבוא מצויין למי שמתחיל לשווק לפלח שוק חדש עבורו (למשל - בני נוער ישראליים), אך מתאים גם למי שרוצה להבין לעומק את המניעים של הצרכנים להם הוא משווק כבר שנים, ואת "כפתורי ההפעלה" שלהם. למעשה, גם מי שפשוט מתעניין באנשים הסובבים אותו ימצא בספר עניין רב, וצפוי להנהן בראשו מידי פעם בהתלהבות, תוך כדי קריאה, ולהגיד "המממ... עכשיו הבנתי סוף-סוף למה הם מתנהגים ככה!".

• להשיג ב: ibooks 
• רשימת ספרי-חובה נוספים למנהלים
• סדנת מדע הקניות והמסחור (עמוד 17 בחוברת PDF)

המדריך לאידיוט המוחלט

לא משתלם להעליב לקוחות. נכון? לא בהכרח! לעיתים, פשוט צריך להעז ולשבור את הכללים. בסידרה סיינפלד מתוארת דמות של ה-Soup Nazi - שף של מרקים טעימים במיוחד, שנוהג להתעלל בלקוחותיו, ומסרב למכור להם מרק אלא אם הם נענים לכל גחמותיו - עומדים בתור מסודר, אומרים במהירות, ובאופן ברור ומדוייק את שם המרק בו בחרו כשהם מגיעים לראש התור, ומכינים מראש את סכום הכסף המדוייק לתשלום - על מנת לחסוך מהשף בזבוז זמן מיותר על מתן עודף. למעשה, השף מתייחס ללקוחות שלו כאל פס לייצור כסף, ומעיף אותם בגסות מהתור ומהמסעדה אם אינם פועלים לפי הכללים הנוקשים שהוא מכתיב ("No soup for you!"). הדמות מבוססת על שף אמיתי, שלקוחותיו הסכימו לכל התנאים שהכתיב ובלבד שיזכו לקצת חסד (מרקים נפלאים). סידרת סיינפלד רק הגדילה את הפופולריות של המסעדה שלו בניו-יורק, וכיום התורים אליה ארוכים מתמיד, ומלאים באנשים שרוצים לעבור את מסע ההשפלה באופן אישי.

מרק טוב אולי שווה את זה. אבל ספר? המכנה את הקונה "אידיוט"? ולא סתם אידיוט אלא "אידיוט מושלם"? ועוד ספר שהוא מדריך לשימוש במחשב, ושקהל היעד אליו הוא מיועד באמת מתקשה במחשבים?... נשמע כמו כתיבה שיווקית גרועה במיוחד, לא משהו שהוצאת ספרים מכובדת כמו פינגווין תרשה לעצמה לעשות. נכון? לא נכון...

בשנת 1993 יצאו לאור הספרים הראשונים בסידרת The Complete Idiot's Guides, בהוצאת פינגווין. הסידרה החלה במספר קטן של ספרי מחשב, המיועדים לאנשים שמפחדים מתוכנות וטכנולוגיות הקשורות במחשבים. השם המוזר ויוצא-הדופן, "מדריכי האידיוט המושלם ", ביטא את מה שמעטים מהקוראים העזו לבטא באופן גלוי "אנחנו מרגישים טיפשים לגמרי בתחום המחשבים ומפחדים מהם, גם אם באופן כללי אנחנו אנשים לא טיפשים בכלל...". השם גם רמז על גישה ישירה, הומוריסטית וידידותית, גישה רעננה (בהשוואה למדריכים "רציניים" ומפחידים שהיו על המדף) שמצאה חן בעיני הקונים.

כשקנו את הספרים, נוכחו הקוראים לדעת שהגישה הידידותית, הישירה והמחוייכת מאפיינת גם את הספרים עצמם. מדובר במדריכים קלים להבנה, המלמדים כל נושא מן היסוד (בלי להניח שהקורא בקיא במשהו, אפילו לא בפרטים הכי טריוויאליים), כתובים בגובה העיניים (בפנייה ישירה ואישית של המחבר אל הקורא), ומתובלים באיורים משעשעים ובדוגמאות הומוריסטיות. הסידרה נחלה הצלחה מיידית, והורחבה בשנת 1994 ממחשבים לתחומים רבים נוספים, לרבות כלכלת בית, תכנון חתונות, תחזוקת מכוניות, ועזרה עצמית. כיום, מדובר בסידרת המדריכים המצליחה ביותר והמגוונת ביותר בעולם, והיא כוללת מאות כותרים שונים, בעשרות קטגוריות שונות, הממשיכה לגדול בהתמדה.

אז אם אתם מקללים את הלקוחות שלכם לפעמים, אולי הגיע הזמן לעשות את זה בגלוי, ולהרוויח מזה קצת כסף? נכון? אולי...

• האתר של The Complete Idiot's Guides
• מידע על סדנאות חדשנות שיטתית