| גיליון מספר 01 |

יוסי ירקוני, מנהל מערך שיווק פרסום ופיתוח עסקי, בנק המזרחי

• מס' עובדים בחברה: 3,000
  
• מס' עובדים תחת אחריותי הישירה : 21
  
• אנחנו מספקים : שרותי בנקאות
  
• אני בתפקיד : 7 חודשים, הגעתי מבנק הפועלים
  
• אוהב בתפקיד: הכל, פשוט הכל - מפיתוח נושאים שונים, למשל שיווק בסיס-נתונים; דרך האסטרטגייה השיווקית; הפיתוח העסקי של שווקים, תחומים ופעילויות; ואפילו נושא המכירות סופר מרתק בעיני.
  
• הכי קשה בתפקיד: השינוי של התפיסה השיווקית. בנקים בכלל, לרבות המזרחי, אינם בחזית העשייה השיווקית. עד לא מזמן רובם היו בגישה הייצורית (שבבנקאות זהה לגישה המוצרית). רק ב-5 השנים האחרונות הלקוח הוא במרכז, ועדיין הדרך לפנינו ארוכה. לדעתי תוך 5 שנים או פחות הבנקים יהיו המובילים בתחום השיווק המתקדם. כבר היום מתחילים לראות זאת. לדוגמא - בנק הפועלים הוא המפרסם השמיני בגודלו בישראל, כשבעבר היקפי הפרסום היו קטנים בהרבה.
  
• מטרות שאני רוצה להשיג: בתפקיד - אני רוצה להוציא לפועל את התוכניות הקיימות, ולהוביל את השיווק המתקדם בבנק ובבנקאות בכלל; להיות מודל לחיקוי בתהליכי העבודה השיווקית, ובהוצאה שלהם לפועל (היישום לא פחות חשוב). בחיים - אני רוצה שימשיך ויהיה לי מעניין, להמשיך לקום בבוקר ולהצטער שלוקח לי הרבה זמן להגיע לעבודה, כי היא מרתקת.
  
• החזון שלנו: להיות הבנק השלישי בגודלו בישראל, ולהוביל בבנקאות בארץ למרות הגודל (הקטן). ההובלה כבר קיימת אצלנו באחוז התשואה על ההון שהבנק מניב ללקוחות, ובמוצרים חדשים. הגענו לחזון הזה בגלל שאנחנו נותנים את כל מגוון השרותים שנותנים בנק לאומי ובנק הפועלים, ונדרשים כמוהם לעמוד בדרישות של רגולטור, שרותים אישיים, וכיוצא בזה - וכדי לעמוד בדרישות צריך מסה קריטית מסויימת. הפער בינינו לבין המקום הראשון והשני הוא עצום, לכן המקום השלישי נראה לנו טוב. לגבי ההובלה בתחום הבנקאות - כדי לצמוח ולגדול אנחנו צריכים לעשות דברים טוב יותר מאחרים.
  
• מוצר מקורי בתחום: על רקע הרעש הציבורי בנושא העמלות, והתדמית הלא חיובית של הבנקים -  רעיון חדשני של בנק המזרחי הוא אוברדרפט בלי ריבית. כשיש חצי חודש יתרה חיובית וחצי חודש יתרה שלילית - לא לוקחים ריבית. לא צריך לקחת, זאת הוגנות בסיסית. מדובר במוצר חדשני, שלא חיקו אותו כבר ארבע וחצי שנים, ושהביא לנו לקוחות חדשים ונאמנות של לקוחות קיימים. רק בנק הפועלים עשה משהו שקצת מזכיר, בנושא המסלולים, אבל שם מדובר על עמלות ידועות מראש, ולא על אוברדרפט ללא ריבית.
  
• מקורות לחדשנות: היתה בעבר יחידה לפיתוח מוצרים, בהמשך כל יחידת מוצר עשתה פיתוחים משלה, וכיום אנחנו מקימים את היחידה לפיתוח מוצרים של הבנק כולו מחדש. Me Too הוא מקור עיקרי לרעיונות בבנקאות. מקור נוסף - מענה לצורך של הלקוחות. למשל - המדד נתקע, ומגיבים על ריבית לא אטקרקטיבית בתוכניות structure למיניהן.
  
• ספר מקצועי מומלץ: גלגל התנופה, של ג'ים קולינס (ראו פירוט בעלון זה).
  
• לתגובות: [email protected]
  
• מעוניינים להתראיין? : צרו קשר
  

אסטרטגיה של חדשנות ערך

כששוקדים על פיתוח תוכנית אסטרטגית, לרוב מתמקדים בכוחות הפועלים בענף (מתחרים, ספקים, לקוחות, ...); בהשגת יתרון תחרותי בעזרת הולכה בעלויות, בידול או מיקוד; ובקיצור - עובדים על-פי משנתו של מייקל פורטר. האם קיימת לכך אלטרנטיבה אמיתית? שיכולה להביא לתוצאות טובות יותר? מסתבר שכן.

מחקר השוואתי שביצעו שני פרופסורים מ-INSEAD בקרב 30 חברות במשך 5 שנים, הוביל למסקנה שכדי לצמוח בהכנסות וברווחים הרבה יותר מהמקובל בענף נתון, יש לשנות את חוקי המשחק האסטרטגי: לעצב את הענף מחדש (במקום להיות כפופים לתכתיבים שלו); להתעלם מהמתחרים (הפועלים לפי כללי הענף הקיים); להתמקד במה שרוב הלקוחות רוצים (במקום לבצע פילוחים והתאמות); להתעלם מנכסים ויכולות קיימים (במקום לנסות למנף אותם); ולפתח פיתרון יוצא-דופן עבור הלקוחות (גם אם הוא הרבה מעל למה שמקובל לספק בענף). עבודה לפי עקרונות אלה, תוך יצירת פריצת-דרך מהותית (במוצר, בשרות או באספקה) המקנה ערך יוצא-דופן לרוב הלקוחות בענף, כונתה ע"י החוקרים אסטרטגיה של חדשנות-ערך .

מחקר המשך בו נבדקו 100 חברות חדשות מענפים שונים, הראה שחברה שביצעה חדשנות-ערך אמיתית, השיגה בממוצע פי 4 הכנסות ופי 10 רווחים בהשוואה לחברה שלא נקטה בחדשנות-ערך. במאמר מפורט על ממצאיהם, שהתפרסם ב-HBR, מפרטים החוקרים גם תהליך מהיר ופשוט יחסית לגיבוש אסטרטגיה של חדשנות-ערך:

1. אתר שוק מעניין ואטרקטיבי

2. מצא מה רוב הלקוחות רוצים בו יותר מכל

3. בנה תמהיל חדשני על מנת לענות היטב לצורך שזיהית בשלב הקודם:
    בטל או צמצם רכיבים מקובלים שאינם דרושים לענות על הצורך 
    ובמקביל הרחב או הוסף מרכיבים נחוצים, גם אם הם הרבה מעבר למקובל בענף 

• המאמר מופיע בספר: Kim at Mauborgne,Value Innovation, HBR on Breakthrough Thinking; pp. 189-217, Harvard Business School Press 1999
• לרכישת המאמר באמזון (קובץ PDF) : לחץ כאן
• סדנת חדשנות ערך - אוקיינוס כחול (עמ' 10 בחוברת PDF)
• אסטרטגיית אוקיינוס כחול - מאמרים
• אסטרטגיה - מאגר מאמרים

גלגל התנופה: מטוב למצויין / ג'ים קולינס / הוצאת פקר

ספרו הראשון של ג'ים קולינס, לנצח נבנו, עסק בשאלה מה משמר את היתרון של חברות 1# בתחומן, והפך מזמן לקלאסיקה, גם בישראל. ספרו השני של פרופסור קולינס, גלגל התנופה, עוסק בשאלה הרבה יותר רלוונטית (לרוב המנהלים): מה צריכה חברה לעשות על מנת להפוך למובילה בתחומה. גם ספר זה, כקודמו, מבוסס על מחקר השוואתי מעמיק שארך חמש שנים, עם מסקנות מפתיעות ומאלפות.

קרא את הספר על מנת להבין מה נדרש כדי להפוך מחברה טובה למצויינת, לרבות: גיוס אנשים נכונים (לפני חזון וכיוון), מנכ"ל צנוע (אך עקשן), הרבה שינויים קטנים (ולא אחד דרמטי). תובנות אלה ואחרות, שנחשפו לראשונה בספר זה, חוללו סערה כשהוצגו לפני שנתיים, ונחשבות כיום לתפישות עדכניות וחיוניות בתחום הניהול.

• להשיג ב: ibooks | dbook
• רשימת ספרי-חובה נוספים למנהלים
• האתר של ג'ים קולינס

התאמה לסביבה

כלי חשיבה זה, התאמה לסביבה, מאפשר פיתוח מהיר של רעיונות לשיפור מוצר או שרות. זהו כלי חשיבה פורה במיוחד, המאלץ את המשתמשים בו לחשוב "החוצה" - על הלקוחות ועל הסביבה.

שלבי הפעולה של התאמה לסביבה:
1. בשלב הראשון בוחרים מוצר או שרות קיים
2. בשלב השני רושמים מרכיבים בסביבתו הטבעית
3. בשלב השלישי מנסים לשפר את המוצר כך שיתאים טוב יותר לכל מרכיב

דוגמא 1:

• מוצר קיים: מוצץ
• מרכיבי סביבה: פה, שיניים, שפתיים, פנים, אף, עיניים, חולצה...
• שיפורים שכבר התרחשו:
  • מוצץ אורטודנטי (מותאם לשיניים)
  • מוצץ עם צמדן (מותאם לחולצה)
• שיפורים שטרם התרחשו (למיטב ידיעתנו):
  • מוצץ ריחני (מותאם לאף)
  • מוצץ ששיניים לא יכולות לקרוע (התאמה לשיניים)

דוגמא 2:

• שרות קיים: אוניברסיטה
• מרכיבי סביבה: סטודנטים, מכוניות, קהילה, אוניברסיטאות אחרות...
• שיפורים שכבר התרחשו:
  • חניון בתשלום (התאמה למכוניות)
  • חילופי סטודנטים (התאמה לאוניברסיטאות אחרות)
• שיפורים שטרם התרחשו (למיטב ידיעתנו):
  • מוסך של האוניברסיטה - לסטודנטים (התאמה למכוניות)
  • ספרייה משותפת למספר אוניברסיטאות (התאמה לאוניברסיטאות אחרות)
    
    
• התאמה לסביבה - מאמר מפורט
• תיאור כלי החשיבה התאמה מופיע, לצד תיאור כלים נוספים, במאמר על ששה כלי חשיבה 
• כלי חשיבה המצאתית לפיתוח מוצרים חדשים

   

מזגן אלקטרה Nature - עם מערכת בקרת לחות

לרגל צאת הגיליון הראשון של לזוז, בחרנו להציג הפעם במדור זה רעיון כחול-לבן,
תוצרת בית, תרתי משמע.

במהלך יוני ויולי 1997 נערכו בחברת אלקטרה סידרת סדנאות חדשנות בהשתתפות מנהלים ממחלקות שונות, במטרה להעלות רעיונות טובים לחידושים בתחום המזגנים. מבין 73 הרעיונות שפותחו, הרעיון שדורג במקום הראשון ע"י המשתתפים היה "מזגן שיוציא לחות בחורף, בעת חימום". הוחלט לנסות לפתח מוצר כזה, והועמדו לשם כך תקציבים מתאימים.

בינואר 2002, לאחר הרבה שעות מחקר ופיתוח בפרויקט,  הציגה אלקטרה בגאווה את אלקטרה Nature, המזגן הראשון והיחיד בעולם עם מערכת בקרת לחות. מדובר במזגן מיני-מרכזי המאפשר שמירה של 35%-50% לחות בכל החדרים, מונע את הרגשת היובש והמחנק, ומעניק תחושה נעימה ונוחה לדרי הבית. אכן, חידוש מרענן.

• מידע נוסף באתר אלקטרה
• מידע על סדנאות חדשנות שיטתית 

רעיונות לחידושים במכונית

החידושים להלן פותחו בעזרת כלי חשיבה שונים, וטרם קיימים (למיטב ידיעתנו):

1. פנסי אזהרה שנדלקים אוטומטית כשרכב מאחור מתקרב מדי (בתוספת חיישן מתאים)

2. כיסא/תא/חגורת-הצלה בטיחותיים לכלבים/חתולים

3. מנגנון בלימה מובנה שמונע נסיעה באור אדום

4. מכונית עם ריצפה שקופה (לראות מכשולים/תקר בצמיג, לחנות בקלות, ועוד)

5. תא מטען מתנתק - הופך למזוודה

• מאמרים על חדשנות שיטתית 
• חדשנות - מאגר מאמרים  
• נשמח לקבל תגובות והצעות

SCAMPER

סקאמפר היא שיטה להעלאת רעיונות בעזרת שבעה כלי חשיבה שונים (החלף, שלב, התאם, שנה, מצא שימוש חדש, בטל וסדר מחדש). השיטה מאפשרת פיתוח מואץ של רעיונות יצירתיים, במטרה לשפר תהליכים, מוצרים או שרותים.

ZOOZ מציעה כעת סדנת SCAMPER חדשה, בת-יום, במהלכה לומדים את שבעת כלי החשיבה, מיישמים אותם בתחום רלוונטי, מדרגים את הרעיונות שעלו, ודנים לעומק באחדים. הסדנא כבר הועברה למנהלים מקוקה-קולה, ובקרוב תועבר בגלידת שטראוס.

• SCAMPER - פירוט על שבעת הכלים
• סדנת SCAMPER (עמ' 11 בחוברת PDF)

תוכנת אנטי-ספאם

אם אתה ואחרים בארגון שלך מקבלים הרבה "דואר זבל" (Spam) לתא האי-מייל שלכם, במשרד ובבית, בוודאי הייתם שמחים להפטר ממטרד זה, ולחסוך זמן ועצבים. ב-Office קיימת מערכת סינון, אך לדעתנו היא מסורבלת למדי ואינה יעילה. לכן, כדאי ורצוי להתקין תוכנת סינון ייעודית, מבין מבחר התוכנות הקיימות בשוק, חלקן בחינם וחלקן בתשלום. תוכנות טובות מסוגלות לסנן באופן אוטומטי 99% מדואר הזבל, ויחד עם זאת להותיר 99.9% ומעלה מהמכתבים הלגיטימיים שנשלחו אליכם.

לדוגמא, התוכנה שאנו עובדים איתה במשרד, SpamBully, מזהה כשולח לגיטימי כל מי שהאי-מייל שלו מופיע אצלכם בספר הטלפונים של Outlook, וכל מי ששלחתם לו אי-מייל. במקביל, היא מסננת אוטומטית ותמיד את כל מי שתסמנו לה פעם אחת (תהליך המכונה "אילוף"), וכל מי שמצוי במאגר מקוון ומעודכן של מפיצי דואר זבל מוכרים. דואר מסונן נשמר בתיקיית Spam, שניתן תמיד לבדוק בה אם בטעות סונן גם מכתב לגיטימי.

• תוכנות אנטי-ספאם
• Spam Bully

היפוך

בפרסום שגרתי ההבטחה ללקוח מתבטאת בנוסחא: "אם תעשה X תקבל Y". בלוגיקת היפוך הנוסחא היא שונה: "אם לא תעשה X, תקבל תוצאה מאוד-מאוד גרועה ". כלומר, במקום להציג את התועלת, מוצגת הבעייה שיש ללקוח, בהקצנה. בדוגמא לעיל, פרסומת למכון לשמירת משקל, כשהכותרת היא "משקל-יתר?"... קצת יותר מעניין, מאתגר, ומתאים מאוד לפרסום מוצרים או שרותים שהם אבסטרקטיים, או לא פוטוגניים.

• מקור: Overweight?; Cristalle de Paris; Ogilvy & Mather, Singapore;   Gregory   Yeo,   Justin   Lim, Eric Seow
• סדנת פרסום יצירתי (עמ' 18 בחוברת PDF)
• פרסום יצירתי - עשרות דוגמאות נוספות