תקשורת שיווקית - להבטיח ולקיים

התפרסם בעבר בגיליון 77 של עלון "זוּזוֹן"
מאת: ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ

משה הגיע לחנות החדשה לבגדי גברים מחויטים בעקבות מודעה שקרא בעיתון. במודעה, שהייתה מעוצבת להפליא, הובטחו מחירים הוגנים לכל פרטי הלבוש, לרגל הפתיחה של החנות. את רוב שטח המודעה תפסה תמונה של איש עסקים לבוש בחליפה אופנתית, עם "מראה של מיליון דולר". משה החליט שגם הוא חייב לחדש את המלתחה שלו, ולכן הגיע לחנות למחרת.

כשמשה הגיע ונכנס לחנות, רבה הייתה אכזבתו. החנות החדשה כלל לא נראתה לו יוקרתית או אופנתית. למעשה, היא נראתה כמו מחסן מכירות זול. חולצות פשוטות למראה ותפורות בתפירה לא איכותית נערמו על דלפקי עץ ישנים, המוכר עצמו היה לבוש ברישול, וחליפות כלל לא היו בנמצא. משה הסתובב על המקום, יצא מהחנות, והבטיח לעצמו לא להאמין שוב למודעות בעיתון.

האם גם לכם קרה פעם שראיתם פרסומת מאוד מפתה לגבי בית-עסק מסוים, אך כשהגעתם לבית-העסק עצמו זאת הייתה חוויה מאוד מאכזבת? אסור שזה יקרה גם למי שמגיע אל העסק שלכם! כדי למנוע זאת, אתם חייבים להקפיד על תקשורת שיווקית הוגנת, היוצרת ציפיות ריאליות.

נכון, מטבע הדברים אתם מעוניינים להעביר מסרים שיווקיים חזקים, מדרבנים, מושכים ויוצאי-דופן. למשל, לפרסם מודעה עם כותרת חזקה, עם תמונות הפונות אל הרגש, ועם טקסטים המניעים לפעולה. אבל - גם אם אתם מאוד מעוניינים שהמסרים השיווקיים שלכם "יעבדו" ויביאו אליכם לקוחות חדשים - אל תבטיחו לעולם הבטחות שווא, הבטחות שאינן תואמות את המציאות. אם תפתו לקוחות פוטנציאליים להגיע אליכם בהבטחות שווא, הם יגיעו אמנם, אבל יתאכזבו ממה שהם רואים, לא יקנו, וגם ימליצו לאחרים לא להגיע אליכם. כדי לא לאכזב לקוחות פוטנציאליים, וכדי להצליח למכור למי שמגיע, אתם חייבים לוודא שהציפייה שאתם יוצרים תואמת את המציאות.

הניירת, כרטיס הביקור, פרופיל החברה, קטלוג המוצרים, אתר האינטרנט, הפרסומות שלכם בעיתון ברדיו, באינטרנט או בטלוויזיה, העלונים, המאמרים שלכם, הסרטונים ביו-טיוב, ההודעה במשיבון האלקטרוני שלכם, החתימה באי-מייל שלכם, וכל אמצעי אחר דרכו לקוחות נחשפים אליכם - חייבים להתאים לעסק שלכם. עליכם לוודא שכל אלה תואמים לעסק שלכם בפועל: לשירותים ולמוצרים שאתם מציעים (למגוון, לאיכות, לתמחור, ליתרונות האמיתיים), לתחומי המומחיות שלכם, למראה של בית העסק שלכם (המיקום, המבנה, העיצוב), לעובדים שלכם (לוותק ולניסיון שלהם, ללבוש שלהם, לאיכות השרות שהם מעניקים), ולכל מה שמשפיע על חווית הקנייה של הלקוח.

התקשורת השיווקית שלכם צריכה ליצור ציפיות ריאליות, כך מי שיגיע בעקבותיה לעסק שלכם ירגיש נוח עם מה שהוא רואה. זה ייצור אמון בכם, ויאפשר ללקוחות הפוטנציאליים להזמין מכם הזמנה ראשונית. למעשה, כלל הזהב הוא לא רק ליצור ציפיות ריאליות, אלא אף להבטיח קצת פחות ממה שאתם מקיימים בפועל. למשל - להבטיח תשובה תוך יום אך לענות תוך שעתיים, להעניק מתנות לא צפויות, להתגמש מעבר למה שנאמר בקטלוג המוצרים, ובאופן כללי להפתיע את הלקוחות לטובה. אם תצליחו להתעלות מעל לציפיות, ולהפתיע את הלקוחות החדשים לטובה, הם יהפכו ללקוחות נאמנים, וימליצו על העסק שלכם גם לאחרים. וכשזה יקרה - העסק שלכם יצמח במהירות.

לסיכום: הקפידו ליצור ציפיות התואמות לעסק שלכם, בכל ערוצי התקשורת השיווקית, כדי לא לאכזב את הלקוחות הפוטנציאליים. ואם אפשר, נסו גם להפתיע לטובה, ולהתעלות מעל לציפיות שיצרתם.