אנו שמחים לשלוח אליכם את הגיליון השמיני של זוזון.
העלון נשלח
כשרות
חינם לאלפי עצמאים ובעלי עסקים קטנים
בישראל,
מתפרסם אחת
לחודש עם מדורים מתחלפים, ואינו מכיל פרסומות.
השתדלנו לקצר, מתוך
הנחה שזמנכם יקר והמלאכה מרובה. למעוניינים בהרחבות הוספנו קישורים למאמרים ולמידע רלוונטי.
אנו מקווים כי תמצאו את העלון שימושי. נשמח לקבל תגובות והצעות.
קריאה מהנה!
אורלי אדלר-ניזרי, מנהלת ZOOZ-ON
ספרות מקצועית
ספר שמומלץ לבעלי עסקים לקרוא
מנהל
ברגע / בלאנצ'ארד וג'ונסון / בהוצאת דליה פלד
נושא :
ניהול והאצלת סמכויות מסר : יש דרכים רבות בהם עובדיך יכולים
להצליח - לא רק
הדרך שלך. ערך : ספר חשוב למי
שרוצה להעביר סמכויות לעובדיו, בין היתר הוא
מלמד איך להגדיר
מטרות ברורות לעובד, ואיך לעודד אותו ע"י זה שתתפוס
אותו עושה משהו טוב! קריא: שימושי: =
מאוד מאוד =
ככה ככה =
לא ולא להשיג:
dbook לרשימת ספרים מומלצים
נוספים: ראה כאן.
למידע
על סדנאות פיתוח מנהלים: ראה כאן (חוברת PDF),
וכאן.
בדיקה אלמנטרית
בחן את עצמך ואת העסק שלך
אלמנט העץ -
ניהול התקשורת השיווקית
לפי תפיסת הניהול התכליתי,
קיימים חמישה יסודות המאפשרים פיתוח של עסק מאוזן
וצומח. מדור זה מאפשר לך לבחון את העסק שלך לגבי אלמנט
שונה בכל פעם.
האם לעסק שלך יש מיצוב ברור, המבדל אותו מהמתחרים?
(סמן את התשובה
הנכונה)
כן חלקית לא
"אנשים ישכחו מה שאמרת,
וישכחו מה שעשית, אבל לעולם לא ישכחו מה שגרמת להם
להרגיש
" (פתגם
יווני)
איך אנו יכולים
לגרום ללקוחותינו להרגיש? איך אנו יכולים להעביר אליהם
מסר אסוציאטיבי יעיל, כדי שיעדיפו אותנו על פני המתחרים?
התשובה היא - תשתית שיווקית המבוססת על
מיצוב
מבדל.
מיצוב, בהגדרתו
הצרה, הוא מונח שטבעו אל ריס וג'ק טראוט בשנת 1981,
ופירושו רכישת בעלות על מילה במוחו של הלקוח הפוטנציאלי.
לדוגמא:
בטיחות
- Volvo
אושר- דיסני
שייכות - Escape
יוקרה - קינג קויל
חדות - טושיבה
כיף - לונה-פארק
אם תתעמקו, תוכלו להבחין כי את
המיצוב ניתן לקבוע בשתי דרכים:
בשני
המקרים,
התוצאה הינה קישור במוח הלקוח - בין מוצר/שירות/עסק לבין מילה המעוררת אסוציאציה חיובית, אשר בסופו של דבר מניעה את הלקוח לפעולה. בעוד המיצוב מהסוג הראשון פונה ליתרון פונקציונלי (המקושר במוחו של
הלקוח ליתרון מוחשי), המיצוב מהסוג השני פונה ליתרון אמוציונלי (הגורר בעקבותיו
חיבור רגשי).
כיצד נעשה
תהליך מבדל זה, הממצב את העסק במקום אחר
ממתחריו? להלן השלבים:
ראשית, מוצאים תחום פעילות ייחודי לנו, שאנו
הכי טובים בו, ושאותו אנו מעוניינים לשווק ללקוחות.
שנית, מאתרים תועלות שונות החשובות ללקוחות בתחום בו אנו
עוסקים, כלומר תועלות שהם מוכנים לשלם עליהן יותר. ניתן
לבדוק זאת בעזרת סקר שוק שיבחן מה חשוב ללקוחות, ועל מה
הם מוכנים לשלם יותר.
כעת בוחרים ערך אחד - תועלת אחת - מילה מתאימה סביבה
נרצה למצב את עצמנו. עושים זאת בשיטת האלימינציה. פוסלים
ערכים שוליים, שאינם חשובים למספיק לקוחות. פוסלים גם
ערכים שכבר נתפסו על-ידי מתחרים. מתוך הערכים החשובים
והזמינים הנותרים נבחר ערך המתאים ליכולות (ובעיקר
לחוזקות) שלנו, וגם למוניטין שלנו (לדרך בה אנו נתפסים
כיום או נוכל להיתפס בעתיד אם נרצה).
בשלב זה, קרוב לוודאי שנותרו לנו 1-3 אפשרויות בלבד,
ונצטרך להכריע - אולי בעזרת סקר שוק נוסף, שיבדוק גודל
שוק משוער ומידת האטרקטיביות של כל אחד מהערכים שאותרו.
מכריעים ונשארים עם ערך אחד.
לאחר מכן מעמידים את הערך
שנבחר במרכז האסטרטגיה השיווקית - תוך שינוי החשיבה
העסקית - מרמת משאבי אנוש, דרך הלוגיסטיקה, התפעול,
היעדים והמטרות.
במקביל, מעצבים את התקשורת השיווקית כולה בדמות הערך הנבחר -
עיצוב לוגו חדש, מראה המקום, אופי העובדים, דרך הפניה
ללקוחות, חומרים פרסומיים ועוד.
מתמידים ולא מתייאשים, גם אם בהתחלה חשים בירידה
קטנה, העקביות היא הבסיס להצלחה. לוקח זמן עד שהלקוחות
מפנימים את המסר. ומרגע שהפנימו, אתם תהיו שם
תמיד...מובילים.
לאחר שהחלטנו על מה ללכת - הערך בו בחרנו ישמש אותנו כעוגן לפיתוח של האסטרטגיה השיווקית כולה. נראה מסובך? ממש לא. רוצים דוגמא? הנה...
דוגמא: מעצב
המייצר גופי תאורה ייחודיים במשך שנים, הגיע למסקנה כי אין
לו שום ערך מוסף על פני מתחריו ועל כן החליט לשנות כיוון,
ובחר להתמקד בערך "הפתעה". על פי בחירה זו נקט בצעדים
הבאים:
מיקום: שתי
חנויות באזורים של אוכלוסיה "צעירה" ברוחה.
חווית קנייה: חנות תאורה, שכולה
חדר חשוך. בכניסת לקוח - מתחיל חזיון תאורה מלווה
במוסיקה.
לקוחות: התמקדות בקהל יעד צעיר
יחסית (לתאורה לא-זולה) - גילאי 25-50
מחיר: רמת מחירים בינונית ומעלה.
מכירות: לקוחות קבועים ונאמנים,
שחלקם הפכו לאנשי מכירות בקרב חבריהם, תמורת אחוזים
חומרי שיווק: כרטיס
הביקור, פרופיל החברה, האתר וכו' - הכילו כולם אלמנטים ויזואליים
מפתיעים (תמונות הפוכות, תאורה שפתאום נדלקת,
ועוד).
יחסי ציבור: מתמקדים בהופעה
בתוכניות אירוח בטלויזיה, במגזינים של צעירים, ובמגזינים
של עיצוב.
מגוון: קטגוריות מקיפות - תאורת
גינות, תאורת חוץ, תאורת חדרי מגורים, חדרי ילדים
ועוד.
כפי שראיתם
כאן, התועלת שנבחרה (במקרה זה - הפתעה
) מנתבת ומקבעת את שאר ההיבטים של האסטרטגיה השיווקית.
בעקבות זאת העסק מתחיל לעבור שינוי מהותי, באופן מדורג, דבר אשר לאורך זמן יגביר
את הסיכוי להשיג את המיצוב הרצוי, ולקצור את
הפירות המיוחלים שהוא אמור להביא עימו.
החלטה על מיצוב חדש/מחודש לעסק,
הינה החלטה אסטרטגית לכל דבר. החלטה המחייבת גיוס משאבים
אישיים ונכונות מלאה להליכה בדרך ממוקדת ושונה. זה מפחיד
לפעמים ואולי קצת מרתיע... אבל אם הגדולים מצליחים בזה,
למה שהקטנים לא?!
לסיום, כדי לעזור לכם בחיפוש
התועלות, ערכתי חיפוש מהיר באינטרנט וגיליתי את 10 המילים
השכיחות ביותר והחזקות ביותר בשיווק. להלן המקבץ:
