If you can't read this, an online version is available here

מגזין לזוז למנהלים

מופק על ידי ZOOZ ייעוץ והדרכה | 09-9585085 | info@zooz.co.il | www.zooz.co.il

| גיליון מס. 61 |

שלום!

אנו שמחים לשלוח אליכם את הגיליון החדש של לזוז.
העלון נשלח כשרות חינם לאלפי בכירים במשק הישראלי,
מתפרסם אחת לחודש עם מדורים מתחלפים, ואינו מכיל פרסומות.

השתדלנו לקצר, מתוך הנחה שזמנכם יקר והמלאכה מרובה.
למעוניינים בהרחבות הוספנו קישורים למאמרים ולמידע רלוונטי.
אנו מקווים כי תמצאו את העלון שימושי. נשמח לקבל תגובות והצעות.

קריאה מהנה!
ארי מנור, מנכ"ל ZOOZ


התמקדות

על טקטיקה שיווקית הלכה למעשה

חדירה שיווקית

הפעם הבאתי כאן תחילתו של מאמר אוטוביוגרפי שפרסמתי בירחון סטטוס (גיליון 142, יוני 2003).
מאמר זה לא איבד מהרלוונטיות שלו, ועוסק בדרכים להגיע ללקוחות ביעילות.

_______________________________________________________

 

א. מנהטן, ניו-יורק 1993

 

עוד שיחת טלפון שנתקלה במבוי סתום. אשת המכירות שלנו, לימור, מיואשת. איך אפשר לקבוע פגישות עם בעלי מסעדות, כשאף בעל מסעדה לא נמצא בעסק, וכשמנהל המשמרת, העונה בשמו, טוען שהקטלוג שאנו עומדים להפיק ממילא לא יעניין את בעל המסעדה?

 

התקופה היא תחילת שנות התשעים. הבום הגדול של שנות השמונים נגמר מזמן. הפעילות בוול-סטריט הצטמצמה מאוד. מחירי הנדל"ן כבר צנחו, תקופה של שגשוג מתמשך באה אל קיצה. בעלי המסעדות, שהיו בין הנהנים העיקריים מהחגיגה הגדולה בעשור שחלף, והתרגלו למחזורים גדולים וללקוחות שלא עושים חשבון, נאלצו כעת להסתגל למציאות החדשה.

 

רובם צמצמו עלויות והורידו מחירים. חלק לא החזיקו מעמד, ונאלצו לסגור. האחרים חרקו שיניים, והמשיכו, בתקווה לימים טובים יותר.

 

איך לעזאזל אפשר לשכנע את בעלי המסעדות להיפגש אתנו? אנחנו רוצים לשכנע אותם להצטרף לקטלוג משלוחים. למעשה, אני והשותף שלי עומדים להפיק ולהפיץ את הקטלוג, שייקרא Choices על חשבוננו. לכל מסעדה יוקדש עמוד, שיכיל את הלוגו שלה, התפריט, שעות הפתיחה, האזור בו היא עושה משלוחים, ומספר טלפון. לקוח שיתקשר למספר זה ינותב ישירות למסעדה, דרך מערכת ממוחשבת, שתחייב את המסעדה בסוף החודש על כמות השיחות שהועברה אליה. דולר לכל שיחה. הזמנת משלוח ממוצעת היא 12 דולר או יותר. ללא ספק עסק משתלם לבעל המסעדה, הזקוק להכנסות נוספות כמו אוויר לנשימה. אבל איך מגיעים אליו?

 

אני מסתכל על לימור. היא דוברת אנגלית מעולה, בלי שמץ של מבטא זר, והיא יודעת לשכנע ולמכור. אם היא לא מצליחה, כנראה שלעולם לא נצליח לעניין בעלי מסעדות בקטלוג למשלוחי מזון. כבר השקענו די הרבה כסף במיזם הזה. מה יהיה? חוזרים לישראל? פתאום עולה לי רעיון בראש. אני חושב על זה קצת, ומחליט לנסות. אני מבקש מלימור את הטלפון, ומחייג בעצמי למסעדה הבאה ברשימה.

 

"שלום, יש לכם שירותי קייטרינג?" אני שואל.
"נדמה לי שכן, רק רגע, אני מעביר לך את המנהל" עונה לי הקול בצד השני.
לימור מסתכלת עלי בפליאה, וממתינה לבאות.
 "שלום, כאן נורמן" עונה לי קול מבוגר יותר "איך אני יכול לעזור לך?".
"אני מעוניין בשרותי קייטרינג האם אתם ערוכים לכך?"
"כן, בהחלט", עונה לי נורמן.

 

"כן, אבל אני מתכוון לשרותי קייטרינג להרבה משרדים באזור של המסעדה שלכם האם אתם ערוכים להציע קייטרינג בהיקף כזה?"
אני כמעט יכול לחוש בהתרגשות שבצד השני. נורמן נזכר בוודאי בשנות השמונים העליזות ובהזמנות הרבות שקיבל מחברות שעבדו שעות ארוכות, ודאגו לפנק את העובדים.  "כן, אדוני, אנחנו יכולים להציע לך איכות מעולה והמטבח שלנו רק מחכה להזמנות", עונה לי נורמן בדריכות.

 

"OK, נשמע טוב. האם תוכל לתאם לי פגישה עם בעל המסעדה?" אני אומר לנורמן, ומשתדל להישמע אדיש ותכליתי ככל הניתן. נורמן לוקח את מספר הטלפון שלנו, ומבטיח לחזור אלי תוך חמש דקות. אני מודה לו בנימוס, ובתוך תוכי הכל צועק בינגו.

 

קייטרינג, מסתבר, היא מילת הקסם שחיפשנו. לימור השתמשה בה, וקבעה לנו עוד באותו יום פגישות עם כל בעלי המסעדות שרצינו לפגוש. לקטלוג הוספנו עמוד קייטרינג, שמציע ייעוץ, הכוונה, והתאמת שירותי קייטרינג מכל 70 המסעדות ששילבנו בסופו של דבר בקטלוג. כשפגשנו את בעלי המסעדות, והצענו להם עמוד בקטלוג המשלב קייטרינג ושליחויות, רק בעל מסעדה אחד ביקש "רק קייטרינג, בלי משלוחים." כשנאמר לו שאין אפשרות כזאת, הוא הצטרף לקטלוג, כולל משלוחים.

 

כשבעים מסעדות הצטרפו לקטלוג, וביניהם עשרה סניפים של McDonald's (שרובם לא עשו משלוחים קודם לכן), שני סניפים של Pizza Domino's, ומספר מסעדות יוקרה. כשהקטלוג יצא לאור, חלק מזערי בלבד מההזמנות היו לשירותי קייטרינג. למרות זאת, כשבעלי המסעדות ראו את העמוד שלהם בקטלוג האיכותי, וקיבלו הזמנות למשלוחי מזון (שהתחילו תמיד בהודעה קולית מהמחשב: "שלום, אני מעביר לך לקוח של Choices") איש לא התלונן.

 

לחץ כאן להמשך המאמר



עתידנות

רעיונות לחידושים שטרם קרו

רעיונות לחידושים במספריים

החידושים להלן פותחו בעזרת כלי חשיבה שונים, וטרם קיימים (למיטב ידיעתנו):

1. מספריים המתפצלים לשני סכינים נפרדים (ולכן - דו/תלת שימושיות)

2. מספרים שצידי הלהב שלהם מחוספסים כמו שופין (לליטוש והשחזה - למשל של ציפורניים)  

3. מספריים עם מד-מרחק מובנה שמודד כמה אורך הם גזרו (מאפשר לגזור מידה מדוייקת)

4. מספריים עם ציר שניתן לשנות את מיקומו (להגדלת או הקטנת המנוף והדיוק, בהתאם לצורך)

5. מספריים שבמקום לגזור עד הקצה שלהם, מסמנות בעזרת הקצה כיוון להמשך גזירה בקו ישר
    (בחלק האחרון שלהן הן אינן גוזרות, אלא חורטות או מסמנות קו צבע)

6. מספריים עם מצפן או פלס מובנה בתוכן (גם הן מאפשרות לשמור על כיוון הגזירה)

7. מספריים שקופים (קל לראות דרכן מה ואיך גוזרים, כי הן לא מסתירות)

8. מספריים עם חוד דק מאוד והשחזה גם כלפי חוץ של הלהבים (ליצירת חור ראשוני במשהו קשיח)

9.  שני זוגות מספריים על ציר משותף, שניתן לשנות את המרחק ביניהם (לגזירת רצועות אחידות)

10. מספריים עם פני שטח הדוחים דבק (מה, רק אצלי הסלוטייפ נוטה להדבק למספריים?)

 


טכנו-מרקטינג

טור אורח : נטע וינריב - על שיווק B2B של מוצרים עתירי טכנולוגיה

כמה זה עולה?

הגיע הזמן שנלכלך קצת את הידיים ונתחיל להסתכל על תמחור.

 

קצת מבלבל הנושא הזה, כי הוא לא רק חלק מיצירת האסטרטגיה. בניגוד לכל מה שכבר דיברנו עליו, הוא גם חלק מהמימוש שלה. מחיר של מוצר לא רק קובע אם כדאי למכור אותו, אלא גם משפיע על המיצוב שלו, ועל דרך המכירה שלו.

 

נושא התמחור הוא די מורכב, ודורש הבנה בפיננסים, בשיווק, בחשבונאות ובתפעול. בטור הזה אני לא אנסה לתת נוסחאות מדויקות או להגדיר תהליכים, אלא רק לתאר בצורה כללית את השלב הראשון בתהליך התמחור.

 

אבל, אבל, יש שיאמרו, אצלנו אין בעיה: ניקח את ה-BoM (עלות הרכיבים, Bill of Materials) ונכפיל את זה ב-4 או ב-3. ואני אגיד: אבל, אבל, זה יתן לכם סדר גודל של המחיר המינימלי (בדרך כלל). כלומר את המחיר שמתחתיו לא שווה לכם למכור. אם ניתן, לא עדיף לקבל יותר?

 

אבל, אבל, יאמרו אחרים: יש לנו מודל עסקי מתוחכם להפליא ואנחנו מחלקים את המוצר בחינם. ואני אגיד (אחרי שאצבוט את עצמי על מנת לוודא שאני לא חולמת על 1999): מישהו, מתישהו, צריך לשלם על זה. כדאי שתבדקו כמה, על מה, ואם זה יהיה כדאי לו. אם אתם חולמים לגבות כסף ממפרסמים, אז המוצר שאתם מוכרים וצריכים לנתח הוא "שטח פרסומת באתר מאגניב".

 

בקביעת מחיר המוצר אני ממליצה להתחיל דווקא מקביעת מחיר יעד:
מה אנחנו חושבים שלקוחות יסכימו לשלם על המוצר שלנו?

 

אלו השאלות הראשונות שכדאי לשאול:

  • מה מחירי המתחרים?
  • אם מדובר בשוק קיים, במה המוצר שלנו יהיה שונה מהמוצרים המתחרים?
    וכיצד ניתן לכמת את השוני הזה?
  • אם מדובר בשוק חדש, מה הערך שהמוצר מביא ללקוחות?
  • האם המוצר חוסך עלויות? מייצר אפשרויות חדשות לרווח?
  • האם המוצר גורם ללקוח הוצאות נוספות? 

את התשובות לשאלות הללו צריך לכמת. ברגע שיהיה לנו מספר ביד, נוכל לגזור ממנו את מחיר המוצר שלנו. אבל בשלב זה נכנסים שיקולים נוספים לתמחור. לדוגמא:

  • האם יש מודל תמחור מסוים שמקובל בשוק שלנו? האם כדאי לנו לסטות ממנו? האם השוק יאפשר לנו לסטות ממנו?
  • האם ההבדל בין המוצר שלנו למוצרים המתחרים יצדיק החלפת מוצר קיים במוצר שלנו, או שההזדמנויות שלנו מוגבלות לזמן שבו הלקוחות רוכשים מוצר חדש? 
  • האם אנחנו מרוויחים רק מהרכישה של המוצר, או גם מעצם השימוש בו (מעבר לתשלומי אחזקה ותמיכה)?
  • האם המוצר שלנו נמכר מול שורה תקציבית אצל הלקוח? או שאולי, למרות שהלקוח ירצה את המוצר, יקשה עליו לתקצב אותו השנה?  

אלו רק דוגמאות לשאלות. בתהליך שלכם תעלינה שאלות רבות נוספות, שבעזרתן תקבעו את מחיר היעד של המוצר.

 

לאחר קביעת מחיר היעד, צריך לחזור אחורה ולבדוק מה המחיר המינימלי שמבטיח לכם רווח. הבדיקה הזו אינה פשוטה, ורצוי לבצע אותה במספר דרכים ולהשוות את התוצאות. למשל:

  1. בדיקה מול התכנית העסקית שלכם: קחו את ההוצאות המתוכננות בשנת ה-break even, חלקו במספר המינימאלי של מכירות מתוכננות (לא המספר האופטימאלי שהצגתם למשקיעים, אלא המספר הנמוך ביותר האפשרי). מה קיבלתם? (יש כאן עיוות קטן, כי ההוצאות בשנה הזו מושפעות מגודל החברה, שמושפע מהמכירות...)
  2. חישוב עלות של מכירה ממוצעת: נסיעות, אנשים, חומרים וכו'. העלות לא כוללת הוצאות פיתוח ותקורה (overhead), ותיתן לכם תוצאה נמוכה ממה שתחשבו בסעיף 1. 
  3.  BoM כפול 3: כלל אצבע לא מדויק, אך נוח למוצרים שעיקרם חומרה.   

למה חשוב לברר את מחיר היעד לפני שמבררים את המחיר המינימלי?  כי אם נלך בכיוון ההפוך, המחיר המינימלי עלול ל"עגן" את מחיר היעד שנקבע. במיוחד אם יש ביניהם הבדל בסדרי גודל. ככה המוח שלנו עובד בדרך כלל.

 

מה עושים עם המספרים האלו עכשיו?

  • אם המחיר המינימלי גבוה ממחיר היעד: צריך לחזור להתחלה ולחשוב מחדש מה המוצר שלנו, למי ואיך אנו רוצים למכור אותו.
  • אם מחיר המינימלי נמוך ממחיר היעד: אנחנו בדרך הנכונה להשלמת האסטרטגיה שלנו. אפשר לסכם אותה, ולעבור לכף האמיתי – המימוש. 

 


מופק ע"י ZOOZ ייעוץ והדרכה | 09-9585085 | info@zooz.co.il | www.zooz.co.il

להרשמה לעלון "לזוז" - לחץ כאן.
להסרתכם מרשימת התפוצה לחצו כאן.